“Booking.com me vende demasiado” (y II): …más que la web del hotel

May 20, 2009 – 1:52 pm by César López

En la primera parte escribía sobre los inconvenientes de que Booking.com genere demasiadas reservas al hotel.

Ahora querría comentar las que creo que son 6 razones por las que muchas webs de hotel no obtienen los mismos buenos resultados:

1: Inversión en promoción

Sin promoción ningún canal crece.

Booking.com reinvierte en promoción buena parte de las comisiones que cobra, cosa que genera más reservas y desencadena un ciclo de autocrecimiento alimentado y sufragado por el hotel.

Un hotel de 100 habitaciones y un precio medio de 100 euros, habrá pagado 76.000 € de comisiones al cabo del año (con una ocupación del 70% y un 20% de las reservas provenientes de Booking.com)

Algo está fallando si ese hotel acepta pagar 76.000 en posicionar y promocionar a Booking.com y, en cambio, invierte poco o nada en promocionar y posicionar su web oficial, como es el caso de la mayoría de hoteles pequeños e independientes que conozco.

2: “La web del hotel es más barata”

El coste del motor de reservas (en forma de comisión o de tasa fija) es bajo, incluso hay motores de reservas sencillos gratuitos. Visto así, el coste por reserva efectivamente es mucho menor que en Booking.com.

El problema es la visibilidad. No basta con contar con un motor de reservas, ni siquiera un buen diseño, ni siquiera un buen producto ni un precio adecuado: El máximo número de posibles clientes tienen que llegar a la web. Si no la ven es como si no existiera.

Eso significa invertir en marketing online para promocionarla y darle visibilidad, como hace Booking.com con las comisiones que el hotel le paga. Sin esa inversión, la web del hotel tendrá una capacidad limitada para generar reservas y competir con Booking.com. Eso sí, saldrá barata: Todo lo barato que resulta pagar poco por unas pocas reservas.

3: Las comisiones no hay que justificarlas. Las inversiones sí.

Booking.com cobra por reserva, a posteriori y una vez alojado el cliente. No hay costes fijos, no hay cuota de alta, no hay riesgo. Si no se reciben reservas, no se paga nada… Tentadoramente atractivo.

En cambio, invertir en la web del hotel, como cualquier inversión, requiere pagar por adelantado, requiere confianza en un retorno incierto, lidiar con los departamentos financieros, contables o con la propiedad del hotel para convencerles de la necesidad de gastar en algo que hasta hace poco no existía, que es difícil de explicar y tratando con personas que no suelen provenir del mundo del comercio electrónico… Decepcionantemente trabajoso.

4: La web del hotel nace con un pan bajo el brazo. A partir de ahí hay que currárselo.

Toda web de hotel que Google identifique como oficial ya tiene garantizado cierto potencial de reservas por el solo hecho de que, sin mucho esfuerzo, aparecerá en las primeras posiciones de búsquedas naturales por nombre del hotel.

En mi opinión, esa ventaja inicial se transforma en inconveniente al llevar a pensar a muchos hoteleros que ya está todo hecho, que la web funciona por si sola y que sólo cabe esperar que vayan entrando las reservas, igual que llegan las de Booking.com.

Con la misma facilidad que la web recibe reservas “de nacimiento”, por el solo hecho de existir, también fácilmente llegarán a un límite y se estancarán si no se potencia su crecimiento.

5: Rentabilidad desigual

El coste de Booking.com es transparente: 15%. El hotel puede aceptar pagar más, lo que es probable que se transforme en más reservas.

En cambio, la inversión en marketing online para promocionar la venta directa no tiene garantizada ninguna cifra de retorno de inversión. Varía según hotel y según circunstancias. Además, para hoteles individuales, la rentabilidad se vuelve más que dudosa al entrar a promocionarse más allá de la marca.

Para obtenerla a largo plazo es necesario toda una estrategia global bien definida que debería empezar desde el mismo momento en que se concibe el hotel, que debe crearse como un producto único y bien diferenciado, la mejor vitamina para la rentabilidad.

6: Falta de conocimientos o de concienciación

Parto de que la competencia entre canales es positiva porque aviva el ingenio de cada jugador y aumenta la eficiencia del conjunto.

Booking.com se ha espabilado muy bien para sacar partido de la comisión que le paga al hotel. Trabajan en ello día y noche.

Para que la web del hotel compita con Booking.com alguien tiene que trabajar en ella y gestionar y optimizar cada uno de los campos de batalla en los que se van a enfrentar o bien en los nichos en que hay margen de crecimiento.

No todos los hoteleros son conscientes de los muchos detalles en los que hay trabajar para que la web crezca. Puede encargarse el propio hotel o, si no tiene capacitación, puede subcontratarse a empresas especialistas o consultores pero, si no lo hace alguien, el canal directo online está condenado a la congelación.

Seo, Sem, email marketing, marketing social, afiliados, marketing viral, strategic partnerships, gestión de la reputación online, presencia en comparadores, usabilidad y onsite marketing… Booking.com es muy bueno en todo ello. ¿La web del hotel también?