Un nuevo actor se presenta en pantalla: ni más ni menos que el esperado Google. Tiene el potencial de revolucionar la agitada serie de la distribución hotelera y de forzar al resto de intérpretes a redefinir su papel. ¿Lo aceptará el gran público? ¿Alterará el desarrollo del argumento o se limitará a un cameo intrascendente?

El actor promete:

La crítica lleva meses hablando de su aparición. Hace un año se dispararon los rumores al comprar ITA, una enorme plataforma que le proporciona inventario de vuelos. Con esa compra, confirmó su intención de participar en la lucrativa serie del turismo y de prepararse el papel para presentarse al gran público en la serie, cosa que que ha hecho con el flamante Google Hotel Finder en este caso con el tema de hoteles (de momento, sólo para búsquedas en Estados Unidos).

En esta primera actuación no defrauda. Fiel a su estilo, nos presenta una pantalla minimalista, limpia, que busca desde el principio la complicidad con el espectador y que, de momento se ve libre de publicidad. Su personaje promete hoteles y se dedica exactamente a eso, con discreción, sin florituras y con la rapidez y agilidad que han caracterizado todas sus otras actuaciones.

Don’t be evil: ¿Hará papel de bueno?

A Google no le gusta representar papeles de malo. “Don’t be evil” es su slogan informal. Así lo declara en su código de conducta. Sin embargo, se ha metido en una serie en la que los personajes mantienen intereses contrapuestos y a la vez dependientes. ¿Como traducirá su buena intención? ¿Intentará contentar a todos? ¿Se hará un hueco sin disparar a nadie ni amenazar el status quo del cuadro de actores? …Difícil. Para complicar la cosa y darle más emoción, Google ya cuenta con sus propios intereses creados que tendrá el reto de preservar: sobre todo Adwords, importantísimo elemento en esta serie.

En el último capítulo de nuestro culebrón, el interés del público se estaba centrando en la tormentosa relación de amor-odio entre los dos personajes principales de las últimas temporadas: el hotel, ávido de conseguir que el máximo de personas duerman con él cada noche y el superhéroe Booking.com que también compite en cuerpo y alma por el amor del cliente, que consigue con más éxito, en especial al lograr su fidelidad.

¿Pedirá honorarios? ¿Los acabará pagando el hotel?

A diferencia de otros, una peculiaridad del actor Google es que vive de la publidad, no de las comisiones, y lo que muestra de momento son los precios como publicidad “Ads”. Esos ads son un nuevo sistema de Google, en pruebas, específicamente pensado para precios de hoteles. De momento sólo recoge datos de los grandes intermediarios, sin mostrar precios directos del proveedor.

El solo hecho de cobrar por aparecer con precio, aunque sea de una manera imparcial, no es una buena notícia para nadie, al perpetuar el eterno sistema de múltiples niveles de intermediación, en el que cada uno reivindica su parte económica del pastel. En ese modelo el hotel paga a Google a través de las comisiones de intermediarios. La novedad con Google Hotel Finder es que podría abrir la puerta de que el hotel le pague directamente por mostrar sus precios directos: Gran oportunidad, pero al mismo tiempo un atentado a la posibilidad de que la venta directa resulte más barata.

¿Acabará en cameo o como protagonista?

Desde su primera interpretación que le lanzó al estrellato, con el mítico papel de buscador, Google ha representado muchos otros: algunos de gran éxito (Gmail, Adwords, Android, Maps…), otros han supuesto enormes fracasos que le obligaron a abandonar por falta de audiencia (Wave, Google Video…)

Google se atreve con todo. Su filmografía de pequeños papeles es más extensa de lo que conoce la mayoría del público. Él mismo la recoge con la etiqueta Labs.

¿Google Hotel Finder impactará y se consolidará o acabará como curiosidad olvidada? De momento, Google tiene la prudencia de etiquetar esta nueva actuación como “experiment”, aunque eso no significa mucho. También Gmail estuvo como beta años y, cuando dejó de serlo hace poco ya era uno de las principales plataformas de correo electrónico.

El hasta ahora protagonista…  ¿amenazado?

Como no podía ser menos, Booking.com aparece también en este capítulo, con su precio y su link.

Booking.com ya es un actor curtido acostumbrado a competir en cualquier escena. De hecho, una de las razones de su popularidad es que, además de ser bueno en sus actuaciones en solitario (en la propia página Booking.com), también cautiva al espectador en sus apariciones con terceros (afiliados, metabuscadores). Quiere actuar en todas las tomas y salir triunfante con sus superpoderes (por ejemplo, con el precio mínimo, en el que está obsesionado, cosa que le está granjeando la antipatía del hotel por abusón).

Otros compiten con papeles similares

Se trata del grupo de los comparadores o metabuscadores: actúan como directorio de hoteles, comparador de precios y encaminan al espectador hacia los superhéroes intermediarios.

Aparentemente, Google Hotel Finder no ofrece al espectador nada nuevo que no estén intentando otros personajes secundarios, Kayak o Trivago, por nombrar algunos. La única diferencia destacable es el protagonismo que Google da a la web del hotel (Kayak ya mostraba un link al hotel, pero sólo en caso de no contar con ninguna otra fuente).

Cada uno despliega diferentes estilos y matices (Kayak premia la cantidad de información, Google la sencillez, Trivago se promociona con sus ominepresentes trailers en televisión…), pero en esencia luchan por el mismo personaje. ¿Por qué cabría esperar que Google consiga más atención de lo que han logrado los otros hasta ahora? ¿Confía en su prestigio como marca para atraer a la audiencia?

¿Y nuestro hombre, la web del hotel?

El capítulo empieza con una buena noticia: Google parece querer ser amigo de la web del hotel y le cede un espacio fijo y permanente que no pasará desapercibido para el espectador. Ojalá esa buena voluntad se complete en próximas temporadas mostrando además precios. Eso sería algo nunca visto hasta ahora en escena.

¿Dónde están las viejas glorias?

La aparición en la serie de un actor tan joven y guapo como Google, nos hace recordar a los protagonistas de anteriores temporadas, de los que hace tiempo que no se tiene noticia: touroperadores, GDS y agencias presenciales.

Tenemos constancia que siguen triunfando en cines de verano y destinos vacacionales. Ellos se reinvidican vivos y amenazan con volver a aparecer en taquillazos urbanos, incluso con papeles de superhéroes. Al parecer confían en un supuesto superpoder con el que dicen contar: el “valor añadido”. Sin embargo, de momento, los guionistas no les reservan sitio. Normal: los últimos capítulos se ruedan en localizaciones totalmente ajenas para ellos: SEO, SEM, redes sociales…

¿Qué puede hacer el hotel?

Como se ve, hay más interrogantes que respuestas sobre el futuro de la serie, pero es que está por escribir y nadie lo conoce. De momento sólo se presenta en las pantallas americanas, para búsquedas de hoteles en ese país. Su estreno en Europa se espera los próximos meses. Mientras llega, el hotel puede anticiparse de dos maneras:

• Asegurándose que tiene rellenado y optimizado Google Places, plataforma que Google usa cada vez más para identificar y recoger los datos de las empresas.
• Planteándose un debate interno que a muchos hoteles les cuesta asumir: Cada vez más, la venta directa deja de ser barata. Google Hotel Finder obliga a plantearlo nuevamente. ¿El hotel está dispuesto a invertir por aparecer directamente tal como paga por aparecer a través de intermediarios? Probablemente muchos hoteles accedan, pero se esta resquebrajando la creencia que ha acompañado hasta hace poco la venta directa que la relacionaba con costes bajos. Todo un cambio de mentalidad.

Hace un tiempo lo descubrimos: Los hoteles asíaticos son una fuente inagotable de textos anecdóticos con instrucciones enigmáticas o en un inglés “dudoso”: Lo que aquí llamaríamos spanglish, allí se conoce como engrish:

Los hoteles asiáticos están llenos de normas y prohibiciones

Cuidado con la fruta prohibida

Los turistas son un peligro público

¿Dónde colocan las cámaras de seguridad??

(en realidad, en japonés dice: Prohibido orinar: Cámara de seguridad grabando)

Hay pena de muerte para los infractores y una planta preparada para ello:

Una vez le ejecuten, no olvide cerrar la puerta al salir…

Una historia bien conocida por los hoteles: Intermediarios poderosos que dominan el mercado y presionan al hotelero para bajar precios y aumentar comisión. Antes se trataba de touroperadores, ahora de Booking o Expedia, que se las apañan muy bien para perpetuar el viejo modelo adaptándolo a las nuevas formas que van surgiendo en cada momento.

Sin embargo, por definición, no están interesados en que esa innovación rompa la estructura del mercado: Mientras los impulsores de toda innovación sean los intermediarios, esa innovación nunca tomará el esperado camino de la desintermediación.

Desde este año, el último capítulo de la serie se llama Expedia-Groupon y Booking-Facebook. Muchos hoteles ya han recibido la llamada de Booking para participar:

• Expedia ha establecido un acuerdo con Groupon, una web que está creciendo como la espuma y que se basa en que los usuarios se subscriben para recibir ofertas. La característica del sitio consiste en que se distribuyen en forma de cupones.
• Booking.com, por su parte, ha lanzado Flash Deals: Descuentos de un 50% que se ofrecen sólo a los fans de Booking en Facebook. En el momento de escribir esto, 183.000 fans

Por muy avanzadas que parezcan las nuevas plataformas de redes sociales, cupones onlines, etc, no hay nada innovador detrás en cuanto al modelo de mercado. Es el mismo círculo vicioso de siempre:

1. Hotelero necesita clientes: Muchos. Cada día
 2. Intermediario ofrece clientes y el hotel accede encantado
  3. Nunca son suficientes clientes. Son muchas camas, el año es largo y los costes fijos presionan
   4. Intermediario ofrece más clientes a cambio de más comisión y menor precio
    5. Los hoteles de la competencia también necesitan más clientes y también acceden
     6. Intermediario alienta competición diabólica entre hoteles para bajar precio y subir comisión
      7. A corto plazo funciona y llegan más clientes, robados de hoteles de la competencia
       8. A largo plazo los clientes no crecen porque los demás hoteles reaccionan y hacen lo mismo
        9. Hotelero cada vez paga más al intermediario para conseguirle clientes
         10. Los clientes perciben el mensaje de que, para reservar, acudan a los intermediarios
          11. Intermedario reinvierte la enorme comisión en distribuirse y darse visibilidad
           12. Hotelero no invierte la misma cantidad en las mismas acciones para su venta directa
            13. Intermediario, alimentado por hotel, gana cuota.
             14. La venta directa del hotel, carente de esa misma inversión, pierde cuota

Esta escalera en caida libre encajaba tanto hace 30 años, con el mercado dominado por la touroperación, como ahora, con las supuestamente sofisticadas operaciones de Booking y Expedia. Los cupones de Expedia-Groupon o los Flash Deals de Booking-Facebook no van a sacar a ningún hotel de la escalera descendente. Más bien le empujarán un escalón abajo.

Antes el intermediario invertía su mark-up en folletos, anuncios clásicos y comisiones a minoristas. Ahora Booking y Expedia usan la comisión de los hoteles para pagar Adwords, SEO, afiliados y fidelización: Nuevos nombres para acciones parecidas.

Las grandes ideas al final no lo son tanto

Los diferentes intermediarios que han acompañado al sector a lo largo de los años siempre han encontrado alguna excusa innovadora para convencer al hotel de que el siguiente escalón subía en lugar de bajar: El tiempo confirma que las supuestas revoluciones tecnológicas sólo han beneficiado comercialmente a los intermediarios más espabilados. El hotelero, años después, sigue tan sometido como siempre. Algunos ejemplos de falsas revoluciones:

• “Vender por internet”, así en general: Supuesto gran avance tecnológico liberador. Muchas agencias online lo vendieron con éxito como el siguiente empujón al que ningún hotel se podía negar. 15 años después, el mismo viejo modelo de dependencia se ha reproducido en la nueva plataforma, el precio sigue erosionado y la comisión y la dependencia han ido aumentando.
• Talonarios Bancotel: Supuesta gran idea que efectivamente funcionó… para su creador. La excusa era la innovación que suponía el concepto de talonario, con unas condiciones muy definidas que justificaban su excepcionalidad. Para el hotelero, al final nada nuevo: Más clientes a costa de más superdescuento+supercomisión a ese intermediario que tuvo la idea del momento
• Precios opacos: El gancho en este caso es un invento que evita el desprestigio de la exposición pública de un superdescuento. ¿No es el mismo argumento que ofrecían los touroperadores al ocultar el precio neto superdescontado del hotel en paquetes con avión?

Cada una de esas ideas ha tenido detrás alguna condición específica que la han hecho ligeramente diferente y que han aplacado la mala conciencia del hotelero a la hora de bajar ese precio y a subir esa comisión para esa nueva forma de distribución. Además, siempre hay un poderoso argumento detrás: “Estar a la última”. ¿Qué pasa si me quedo atrás? ¿Qué pasa si mi competencia entra y yo no? ¿Qué pasa si realmente funciona?… Y efectivamente acaba funcionando en muchos casos…A corto plazo.

Ahora “estar a la última” se llama cupones y Facebook a través de Expedia y Booking.
Su gancho consiste en un concepto clave común en ambos casos: Sólo se distribuye a través de usuarios subscritos, lo que justificaría ofrecer precios más bajos que las tarifas públicas. Es el argumento que Booking cuenta al hotel: “Dame tarifas superdescontadas porque son confidenciales”.

La trampa es doble:

• Piden al hotelero que rompa la paridad de precios a favor de ellos cuando son intolerantes en que el hotel haga lo mismo en su venta directa.
• Para los usuarios, subscribirse a Flash Deals es tan tan fácil (basta con darle al click de “Me gusta” de Facebook) que llamarlas confidenciales sonaría a chiste.

Las buenas noticias

No todo es sombrío y pesimista en este panorama:

Probablemente Flash Deals o cupones tengan éxito, pero sólo en trasladar clientes de un hotel a otro: Afortunadamente, un vistazo rápido a los hoteles participantes, apenas muestra ninguno en Madrid, Barcelona o París, a diferencia de la abundante oferta de hoteles vacacionales. ¿Será una muestra esperanzadora de la cultura más avanzada tradicional de los urbanos respecto a los vacacionales?

La otra razón para el optimismo es que hace 20 años el hotel no tenía alternativas a la dependencia del intermediario, hoy sí. Sólo falta dar un paso más, esta vez por fin en sentido ascendente: Dotar a la venta directa de la misma financiación o más con la que dota a Booking y Expedia. Y a día de hoy, las mismas acciones de promoción que realiza Booking son perfectamente posibles para la web oficial del hotel:

• Pagas a Booking muchísimo para que ponga anuncios en Google. ¿Pagas lo mismo o más para anunciar tu web?
• Pagas a Booking para que optimice su web y sea fácil e intuitiva. ¿Inviertes y te preocupas lo mismo en tu web?
• Pagas a Booking para que redistribuya a terceros. ¿En tu web también?
• Pagas a Booking para estar en Facebook y ofrecer las mejores condiciones. ¿Tienes página en Facebook? ¿Qué ofreces?
• Pagas a Booking para que continuamente bombardee a miles de usuarios con sus newsletters. ¿Tú captas subscriptores directos en tu hotel? ¿Les envías tus noticias y ofertas cada mes?

La contradicción

No es una crítica a Booking o Expedia, ni siquiera a los touroperadores tradicionales. Han realizado un excelente trabajo promocionando nuestros hoteles y nuestros destinos y han sabido ganar mucho dinero a costa de los hoteleros. En cada momento, han sabido innovar y adaptarse a cada nueva idea y a los diferentes estadios del comercio electrónico, en los que el sector del turismo es pionero.

Tampoco se trata de una crítica a los hoteles que acceden al juego si lo hacen de forma consciente aún a sabiendas de sus inconvenientes (aunque dudo que ese sea el caso: Más bien, creo que se trata de malas decisiones tomadas en un momento de desesperación)

Lo cuestionable es la contradicción de algunos hoteleros que se lamentan y echan pestes de esos intermediarios y al mismo tiempo les siguen alimentando CON MEJORES CONDICIONES que la que conceden a la alternativa que les podría aliviar, su web oficial, lanzando el mensaje al usuario de que para reservar su hotel, lo mejor es acudir a Booking.

Hoy en día la alternativa está ahí, esperando la atención del hotelero. Analizar ese camino requeriría muchos otros artículos pero, a raíz de éste, la brújula que podría guiar sería la que cumpliera estas tres grandes reglas:

• 1. Innova en tu venta directa
• 2. Finánciala tanto o más que lo que financias al intermediario más caro
• 3. Vigila los momentos de debilidad de la temporada baja: Si superdescuentas o supercomisionas, hazlo en todos los canales

… y si todo eso resulta muy costoso para ti, entonces deberías plantearte el sentido de cualquier solución basada en superdescuento+supercomisión.

Probablemente ya sepas que son los anuncios de Google o resultados de pago, también seguramente sabes localizar los resultados orgánicos, pero ahora has visto que con muchas búsquedas que realizas en busca de tu hotel, se muestra un listado de hoteles entre los anuncios de Google y los resultados naturales (zona amarilla).

Este listado de hoteles aparecen para búsquedas como “hotel in new york“, “hotels madrid” o “hotel en paris” y suponen un alto volúmen de tráfico con muchas posibilidades de transformarse en reservas. Todos los hoteles que aparecen en la zona amarilla son extraídos desde Google Maps. Dar de alta nuestro hotel en Google Maps es rápido, fácil y gratis, aumentando así nuestras posibilidades de aparecer en la parte amarilla.

¿De donde obtiene Google Maps los hoteles?

Google Maps se “alimenta” de multitud de fuentes diferentes para completar sus datos pero es en Google Places donde podemos dar de alta nuestro hotel o en muchos casos reclamar un negocio que nos pertenece. Google Places no es más que una web, muy fácil de usar, que nos ofrece la gran oportunidad de conseguir visibilidad en este listado.

Darte de alta en Google Places como negocio

Darte de alta en Google Places como negocio es una tarea fácil. Tan sólo necesitas rellenar la información pedida teniendo en cuenta una serie de cosas de gran utilidad:

• No añadas la ubicación de tu Hotel al nombre del negocio a no ser que tu ciudad forme parte de tu nombre. Puede que tus intentos para aparecer por esas palabras que repites tanto hagan que el listado de tu negocio sea eliminado.

• Usa siempre las categorías sugeridas por Google. Ten en cuenta que las categorias sugeridas son diferentes dependiendo del idioma en que te encuentres. Entra en inglés y en español y rellena todas las categorías que puedas en estos idiomas como mínimo.

Categorías sugeridas en español

Categorías sugeridas en inglés

• Es en la descripción donde debes poner esas palabras para las que te gustaría aparecer, generalmente “hotel + ciudad”. También es importante ofrecer información útil para el lector en esos 200 carácteres.

• Sube tantas fotos y videos como puedas. Si no tienes videos de tu hotel puedes hacer un video presentación con tus fotos.
• En la sección de detalles adicionales puedes añadir todos los servicios de tu hotel de la siguiente forma:

Una vez realizado estos pasos tendrás creado tu negocio en Google Places. Necesitarás validarlo con el código que te proporcionan a través del teléfono que has puesto en tu ficha. Asegúrate que tu negocio tiene un 100% de información completa antes de pasar a optimizar. Lo podrás ver haciendo click en la columna “Impresiones” en el panel de administración principal, aquí verás , en la columna lateral derecha, una imagen como esta:

Optimiza tu listado y aumenta tus probabilidades de multiplicar tu producción

Ahora podemos optimizar nuestra ficha de Hotel. Lo primero a mencionar es que este es un proceso lento y que puede durar meses hasta que lo veamos en la primera página de Google. Se constante y paciente.  Nos centraremos en los siguientes puntos:

• Críticas desde Usuarios de Google.
• Críticas desde portales como tripadvisor.
• Contenido adicional como ofertas y consejos de interés.

Críticas desde usuarios de Google

Los usuarios con cuenta de Google pueden hacer críticas en la ficha de tu empresa en Google Maps. Desde luego NO te voy a animar que crees 10 cuentas de Google y llames a todos tus amigos y familiares para aumentar tu puntuación. Seguro que se puede ser un “poco” más creativo animando a los usuarios  en nuestra web Oficial, en nuestro blog o en emails a realizar sus críticas sobre nuestro hotel.

Críticas desde portales

No podemos interferir en las críticas recibidas desde algunos portales en los que para hacer una crítica necesitas una reserva previa. Lo que debemos hacer es localizar las páginas donde podemos crear nuestro perfil de empresa para que los usuarios que nos busquen en ellas puedan encontrarnos y hacer sus críticas. Estos portales pueden variar entre países pero en España algunos son 11870, paginas amarillas, minube, foursquare,  qype, trivago, hotfrog…Puedes buscar muchos más portales en cualquier ficha de empresa de hotel en Google Maps.

Contenido adicional como ofertas y consejos de interés

Para Ofrecer ofertas de tu hotel en el listado de Google Places lo primero que debes hacer es cambiar de idioma a “English (United States)” sobre el panel de administración principal. Una vez en este idioma podrás ver la pestaña de “Offers” en la parte alta de la página. Tan sólo debes pulsar sobre “+ Add new offer” y seguir los pasos que te va indicando. Tu oferta se mostrará en la ficha de tu negocio como aparece en la siguiente imagen:

Para compartir contenido que pueda ser de utilidad para tus visitantes como artículos de blog, noticias , guías de viaje, mapas….debes ir nuevamente sobre la columna “Impresiones” y encontrarás una opción como esta:

Y este es el aspecto que tendrá una vez que subas tu noticia:

Realizando todos estos pasos no quiere decir que tu listado vaya a aparecer para búsquedas como “hoteles madrid” pero tienes muchas más posibilidades de aparecer para búsquedas cada vez más competitivas. También debes tener en cuenta que la importancia o autoridad de tu página para Google es otro punto importante para lograr estar para este tipo de búsquedas.

¿Qué puedo ganar y perder exactamente haciendo esto?

Lo único que perderás mientras no violes las directrices de calidad de Google Places es tiempo y realmente hablamos de pocos minutos. Ahora bien, suponiendo que consigas buena visibilidad para palabras clave con grandes volúmenes de búsqueda habrás multiplicado tus visitas y producción desde al canal orgánico. Aquí te mostarmos un ejemplo para un hotel en Madrid.

También tienes la opción de encargar esta tarea a terceros. Si decides esto ten en cuenta que en Mirai realizamos la optimización de tu hotel en Google Places dentro del paquete de SEO para Hoteles.

Un blog no es más que un conjunto de páginas dentro de tu web. Cada una de estas páginas, en formato artículo, tiene información de utilidad para la estancia de tus clientes o simplemente curiosos visitantes de tu ciudad. Temas típicos para un blog son ¿dónde comer en Toledo?, ¿qué ver en Madrid?, bus turístico de Barcelona, ¿qué hacer durante este fin de semana?…Además cada artículo del blog está abierto a opinión. El tener un blog es beneficioso no sólo para tus clientes sino también para tu web. Aquí van 5 razones para tener tu blog:

1. Mejora tu posicionamiento en Google

Google leerá tu web periódicamente, si cada vez que lo haga encuentra contenido nuevo será un punto a favor para tu web. Se otorga más importancia a las webs que tienen contenido actualizado regularmente. Las secciones tradicionales de tu web, como tus servicios o tu localización, no van a cambiar, ahí es donde el blog, integrado dentro de tu web, aporta contenido nuevo.

Intenta ser diferente a todos los blogs de tu misma temática. La calidad y originalidad de tu contenido harán que se difunda por sí solo rápidamente. No te limites a comentar un atractivo turístico como una enciclopedia (para esto ya tenemos la wikipedia) busca juegos, curiosidades, noticias impactantes e incluso anécdotas de tu hotel. ¡Todo vale mientras guste a tus visitantes!

2. Multiplica tus visitas gracias a Redes Sociales como Facebook

Un blog ofrece la posibilidad a los lectores de compartir cada uno de tus artículos con sus amigos en Facebook. También, si te planteas tener página de Facebook o ya la tienes, puedes mejorar el contenido compartiendo cada artículo de tu blog. Esto hace que las visitas se multipliquen a medida que los artículos se van propagando por Facebook o Twitter y aumenta y consolida a tus seguidores.

3. Consigue visibilidad gracias a los eventos que ocurren cerca de tu hotel

Una de las grandes ventajas de un blog es que puedes posicionarte para palabras clave poco competitivas y en cuestión de horas. Para los usuarios que buscan conciertos o eventos puntuales puedes crear un artículo que será su página de aterrizaje cuando realicen su búsqueda. Preséntales regalos y ventajas sólo para ellos si deciden finalmente quedarse en tu hotel para asistir al evento.

4. Tu Blog: La guía de viajes de tus clientes

Aporta consejos de utilidad para que tus clientes hagan cuando estén de vacaciones. Puedes ser el punto de referencia en su guía de viajes aportando planos, mapas, restaurantes escondidos, lugares conocido sólo por residentes…en definitiva material de calidad que ayudará a planificar los viajes de una manera diferente a como aconseja cualquier hotel.

5. Creación, mantenimiento y actualización a muy bajo coste

Necesitas a alguien encargado de realizar la instalación del blog así como algún escritor que se encargará de publicar regularmente. Puedes encontrar en internet portales como loquo.com o muchos otros donde se anuncian tanto diseñadores como escritores creativos para realizar la instalación y publicación periódica respectivamente. Puedes poner un anuncio para ambas tareas especificando lo que quieres detalladamente.

También puedes buscar empresas que se dediquen completamente a la instalación y publicación desde el principio. Muchas de ellas realizan esta tarea como parte de un paquete más grande como aquí en Mirai donde ofrecemos instalación y publicación periódicas, en español y en inglés, como parte del paquete de posicionamiento para hoteles.

Sorprendente: He aquí un anuncio de alguien identificado como Thaison Hotel Group ofreciendo entre 30 y 250 $ por escribir críticas falsas en Tripadvisor. En el momento de escribir esto, el anuncio está activo y abierto (con 13 respuestas ofreciéndose a escribirlo a cambio de cobrar). También en este momento, el Thaison Palace Hotel aparece en Tripadvisor con una muy buena puntuación y el número 25 en el ranking de la ciudad. … Que cada uno saque sus propias conclusiones.

El anunciante se identifica como Kenny Thai: Si buscamos en Google “kenny thai” tripadvisor veremos que aparece como director de hotel, respondiendo a críticas de clientes. En este hotel suyo, Tripadvisor lo ha pillado y penalizado relegándole la posición y colocando un mensaje de advertencia.

El nombre con el que el hotelero bautiza a su establecimiento es una decisión clave. Puede hacerle ganar o perder mucho dinero durante años. Tiene tanta importancia que debería estudiarse con detenimiento y, si es necesario, con el asesoramiento de profesionales, antes de tomar una decisión que condicionará las acciones de marketing para siempre.

En los últimos años se ha añadido una nueva razón que aumenta la importancia de un nombre adecuado: el marketing online, y más concretamente el marketing en buscadores: SEO y SEM.

Se me ocurren dos razones para insistir en la correcta elección del nombre del hotel:

• Si el hotelero se equivoca, cambiar el nombre a su hotel será un proceso lento, costoso y doloroso
• Quizá hasta ahora el hotelero no ha trabajado para promocionar el hotel en buscadores, es algo relativamente reciente, pero es problable que esa minoría acabe por hacerlo también , e incluso que se convierta en uno de los ejes de la comercialización del hotel. Parece una evolución del mercado imparable. Dotar al hotel ya con un nombre correcto, evitará inconvenientes en ese futuro

¿Qué características debe tener el nombre del hotel para que ayude a las acciones de SEO y SEM?

1.- Como mínimo, una palabra única, inconfundible

Una parte de los usurios buscarán directamente el nombre del hotel. Son el grupo con más posibilidades de convertirse en reservas. Con un nombre de hotel único y original, esos usuarios no tendrán problema para encontrar el hotel en las primeras posiciones.

En cambio, si el nombre es una palabra genérica, el hotel corre el riesgo de no ser encontrado al diluirse entre los otros muchos resultados que la palabra significa, teniendo así que competir con millones de otros sitios web.

Por ejemplo, la palabra ámister no significa nada en ninguna lengua, excepto el hotel Ámister de Barcelona. Al buscar “ámister” en Google, lo único que aparece son resultados que se refieren al hotel, sólo al hotel y sólo a ese hotel. Es perfecto. Resultados de Google al buscar “hotel amister”

Si el nombre del hotel es una palabra que significa alguna otra cosa, empiezan los problemas. Los ejemplos podrían ser Hotel Gran Vía, Hotel Ramblas, Hotel Inglaterra. Si el hotel se llama así, los usuarios que lo busquen tendrán graves problemas para encontrar la web del hotel porque los resultados en Google mostrarán todo aquello que se considere por esas palabras, como por ejemplo, los otros muchos hoteles situados en la Gran Vía o en las Ramblas. Resultados de Google al buscar “hotel gran via”

En cuanto a publicidad en buscadores (SEM), el hotel Ámister lo tendrá mucho más fácil: Sólo tendrá que pujar por lo que significa amister, que es exclusivamente el nombre de su hotel. En cambio, el hotel Gran Vía, para invertir en publicidad de su nombre, tendrá que hacerlo en todo aquello que significa gran via, mucho más extenso y caro porque es una búsqueda más amplia.

2.- Todo depende de la estrategia general

Además de un nombre original, el nombre del hotel podría incluir alguna otra palabra.

Si el hotel tiene claro que va a promocionarse en alguna otra característica definitoria, que va a formar parte de su estrategia más básica y que va a ir a por todas con ello, entonces conviene incluirla como parte del nombre.

Esa otra característica puede referirse al destino, a alguna instalación destacada o al nombre de la cadena o a alguna característica.

Un forma para decidir esa otra palabra podría ser: ¿El hotel va a invertir en campañas de Adwords que tengan como keyword sólo esa otra palabra? Si la respuesta es sí, conviene incluirla. Si no, mejor no hacerlo, resistiendo la tentación de confundir lo que sea desearía con lo factible. ¿Pujará el hotel por la palabra hotel Madrid o Barcelona? (con lo carísimo que es). Si no lo va a hacer, no vale la pena que forme parte del nombre.

Todos queremos una web bonita, atractiva y sugerente que provoque que nuestros visitantes reserven en nuestra web. Para lograrlo existen muchos factores que influyen:  el diseño,  el desarrollo o la estrategia de marketing que se aplique, entre otros. Centrándonos sólo en el diseño, factores que inciden son: las fotografías, los colores, las tipografías y la armonía de los elementos que hacen que su visión final en conjunto sea lo mejor posible.

Para conseguir esa armonía, no hay nada mejor que fijarse en la naturaleza y ya desde hace más de 2000 años los antiguos utilizaban la llamada proporción áurea, que básicamente consiste en un número que representa la proporción que existe entre dos segmentos, tales que el segmento menor es al mayor lo que el mayor es a la totalidad y cuyo valor es 1,618.

Por ejemplo Leonardo Da Vinci utilizó la proporción áurea cuando pinto la Gioconda. Las pirámides de Egipto también fueron construidas manteniendo la proporción áurea y hasta la Torre Eiffel mantiene dicha proporción.

¿Podemos aplicar la proporción áurea en nuestras webs?

Eso mismo nos preguntamos hace ya algún tiempo y la respuesta es claramente sí.

La teoría dice que, manteniendo dicha proporción para los elementos de la web, podemos lograr una mayor armonía en el conjunto total y hacerla así más atractiva para nuestros clientes.

Por tanto, buscando información en la red, encontramos un post muy interesante que nos hizo probar sobre diferentes diseños nuestros.

Partiendo de la base de que la resolución más extendida actualmente es 1024x768px, aplicamos dicha proporción para 960px, que es el estándar para que una web se vea bien en dicha resolución sin problemas. Por tanto, haciendo números, nos queda, a primera vista sin necesidad de scroll,  un rectángulo de 960px de ancho por 593px de alto.

Además sabemos, por otros estudios sobre el comportamiento de los usuarios, que las webs se leen desde arriba a la izquierda, en diagonal, hacia abajo a la derecha, perdiendo relevancia según se va bajando, por tanto  los elementos más importantes tienen que ir siguiendo esta tendencia. Aplicando la proporción áurea dividimos la web en bloques:

Esto nos genera una espiral logarítmica (parecida a la Sucesión de Fibonacci), que aparece frecuentemente en la naturaleza, como por ejemplo la concha de un nautilus.

Añadiendo más elementos y manteniendo la misma proporción obtenemos lo siguiente:

Una vez determinados los espacios procedemos a incluir los elementos típicos de una web de hotel; logotipo, menú de navegación, motor de reservas, fotografías, etc, usando como guías los bloques proporcionales áureos.

Limpiándolo un poco para que se vea más claro:

Se ve como todos los elementos importantes, logotipo, primeros elementos del menú de navegación, el motor de reservas, las fotografías, el comienzo del contenido y la dirección, quedan dentro de la espiral.

Así por ejemplo aplicándolo más o menos sobre algunas de nuestras webs queda algo así:

Y otro ejemplo parecido pero cambiando la disposición del motor para medir su eficacia:

Después de bastante tiempo (6-8 meses) de funcionamiento con estos diseños pudimos valorar que su conversión mejoró sustancialmente. Del total de visitas que llegan a estas webs más de un 35% consulta la disponibilidad y precios a través del motor de reservas del hotel.

Evidentemente mantener la proporción áurea no es lo único que hace que estas webs tengan un alto índice de conversión pero nuestra experiencia enseñándolas a muchos hoteleros y amigos son de las webs que más gustan y más llaman la atención… por algo será.

¿Las ofertas confidenciales atraen nuevos clientes? ¿Llenan habitaciones vacías que, de otro modo, no vendrían? ¿En qué medida? ¿Implica bajar el precio? En colaboración con un hotel del centro de Madrid, en Mirai hemos realizado un experimento con interesantes resultados. Además de obtener números que vale la pena analizar, a lo largo de un mes hemos explorado y comparado cómo hacer llegar esas tarifas confidenciales a los posibles clientes. Estas son las conclusiones…

Hablamos de tarifas no visibles para una audiencia general, aunque existen vías de hacerlas llegar a posibles clientes. Nosotros hemos explorado dos maneras: Emails y Adwords.

Se trata también de tarifas con un precio de venta inferior (lo que les otorga más atractivo para acabar convertidas en reservas). Ese posible efecto negativo queda compensando por unos costes de distribución menores porque tienen como plataforma la web del hotel, sensiblemente más barato que la comisión habitual a intermediarios.

Enviamos dos mailings para compararlos: Con y sin oferta confidencial

El hotel tiene 1500 suscriptores: Se trata de clientes que se han alojado en el hotel, desean recibir ofertas y noticias y han proporcionado su dirección de email para ser contactados. Los dividimos al azar en dos grupos con igual proporción por idioma. A cada grupo le enviamos un mensaje diferente:

Email grupo 1: (Con mensaje general)

Título: “Vuelve al hotel Xxxxx el 2011″.

Al hacer click en el mensaje, se lleva al usuario a la página de ofertas públicas del hotel.

Email grupo 2: (con una oferta confidencial)

Título: “Oferta confidencial hotel Xxxxx”.

Al hacer click en el mensaje, se lleva al usuario a una página específica (no-pública) con más información sobre la oferta confidencial.

Para comparar en igualdad de condiciones, los enviamos en el mismo momento y al mismo número de personas: Un primer envío a fecha 18 de enero 2011 y otro de recordatorio una semana despúes en el que se reforzaba la idea de urgencia en el grupo 2 para animar a reservar antes de que se cerrara la oferta. Ese segundo envío llevó el título “Últimos días: Oferta confidencial en hotel Xxxxx”

Uno y otro email devolvieron resultados radicalmente diferentes:

*(el coste en este caso es el servicio de email marketing: Habría que añadir los gastos por reserva en la web del hotel)

Estos números evidencian la eficacia abrumadora de una oferta confidencial. El ratio de conversión del grupo 2 es abismal comparado con el grupo 1.

El precio medio se resiente, al tratarse de una tarifa 16% inferior a la habitual, pero hay que tomar el dato con precaución:

• Ese precio medio resulta poco representativo al estar basado en una sola reserva
• Aun así, el precio final neto resultante para el hotel se sitúa por encima de canales de intermediación más caros. Este mismo pvp de 92€, soporta costes bajos, al realizarse en la web del hotel. En Booking o Expedia fácilmente se transformaría en un precio neto de 70 €.

¿Y el coste? El gasto en preparación y envío de la iniciativa es ínfimo. En Mirai prestamos el servicio de email marketing por tan sólo 30 € (es decir que cada uno de esos euros ha generado 212 €, o lo que es lo mismo un coste del 0,47% sobre lo generado)

¿Si es tan efectivo, por qué los hoteles no se lanzan a distribuir ofertas confidenciales por email?

• Por falta de conocimiento del tema. Entre los expertos, el email marketing se considera uno de los medios de distribución más efectivo. Las grandes cadenas y los intermediarios lo saben bien y lo tienen muy desarrollado (en el caso de los intermediarios, sufragado por los hoteles al pagarles la comisión), en cambio en las webs de los hoteles probablemente nadie se ha parado pensar la conveniencia de hacerlo. Una buena práctica para el hotelero es susbcribirse él mismo a los newsletters como el de Booking donde se puede encontrar promocionado… su propio hotel.
• Por falta de subscriptores. Construir una lista de destinatarios a los que enviar noticias y ofertas es una tarea lenta y constante que el hotel debe realizar previamente. La mayoría de hoteles pequeños no son suficientemente constantes de su importancia, y cuando por fin se animan a realizar acciones de email marketing se encuentran que no tienen a quien enviar.
• Por la resistencia a invertir en su web: Muchos hoteleros consideran que el mayor atractivo de su web es lo barato que resulta como canal, con costes inferiores a la intermediación, y, por tanto, son reacios ha invertir en él, con la esperanza de que mantener ese ahorro, a pesar de que no tienen inconveniente en invertir enormes comisiones en Booking, Expedia, etc para que ellos sí realicen esas acciones tan lucrativas. En el caso del email marketing el contraste resulta más evidente, dado el bajo coste de la inversión y su alto rendimiento.

Anuncios Adwords comparados: Con y sin oferta confidencial

Quisimos ir más allá en nuestro experimento: ¿Por qué no distribuir la oferta confidencial en anuncios de Google y comprobar su efectividad?

Al igual que con los emails, preparamos dos tipos de anuncios, los publicamos aleatoriamente en igualdad de condiciones y esperamos un mes para compararlos.

GRUPO 1. Anuncios SIN oferta confidencial. Ejemplo:

Hotel Xxxxx Madrid

Web oficial Xxxxx 4* en Madrid

Reserve ahora sin intermediarios

www.xxxxx.xxx/Madrid

GRUPO 2. Anuncios CON oferta confidencial: Ejemplo

Nombre de hotel. Descuento -25%

Reserva con este código promocional L24444

Web oficial del hotel

www.xxxxx.xxx/Promocion

¿Publicar una tarifa confidencial es romper la paridad de precios? Probabablemente sí. Supone cruzar la frontera, dar un paso atrevido en la exploración de posibilidades… aunque por una vez es el hotel quien da ese paso. En otras épocas fueron los intermediarios los que innovaron ideas para romper ellos la paridad a su favor. Precios escondidos dentro de paquetes, descuentos o noches gratis en sus programas de fidelización, etc.

En nuestro caso, el uso de Adwords para distribuir tarifas confidenciales ha sido una actuación puntual y limitada a obtener los datos de nuestro estudio. La decisión de extender su uso más allá pertenece a cada hotel.

Al igual que en el caso del email marketing, también los anuncios con ofertas confidenciales (Grupo 2 de la tabla) obtienen mejores resultados.

*(el coste se refiere a la inversión en Adwords y no incluye los gastos del sistema de reservas de la web)

El ratio de conversión del grupo 2 vuelve a demostrar la mayor capacidad para transformarse en reservas de los anuncios con una oferta confidencial.

Como dato curioso, el valor por reserva es mayor también, es decir que, o bien se trata de reservas de más habitaciones, o con estancia más larga.

El precio medio apenas sufre variación, poco más de un 1% de diferencia. La explicación podría deberse a que no siempre un anuncio con oferta confidencial acaba transformándose en una reserva a esa tarifa (el usuario puede acabar eligiendo otra tarifa menos restrictiva, por ejemplo). Dicho de otro modo, estos anuncios resultan más eficaces para generar reservas incluso reservas a tarifas que no son las que anuncian.

Adwords es especialmente sensible al coste. Mantenerlo bajo es la eterna batalla de toda estrategia, como bien saben los profesionales del marketing online. Se paga en función a la cantidad de clicks. Pues bien, los anuncios con oferta confidencial soportan un coste muy inferior, casi la mitad en relación a lo que producen. Eso los hace muy atractivos como tema de anuncios para las campañas.

Al alcance de cualquier hotel

Para realizar el experimento hemos necesitado:

• Una web del hotel con un sistema de reservas que permita ofertas confidenciales protegidas con un código promocional.
• Diseñar una página de llegada, una landing page dentro de la web del hotel, creada de forma específica para la ocasión, a la que llegan los usuarios al hacer click en los anuncios o en los emails. (Esa página no es accesible desde el resto de la web del hotel. Sólo llegan a ella quienes provienen de esos emails o anuncios: No hay que temer que acceda tráfico no deseado).
• Adwords: Una cuenta y una inversión. Hoy en día muchos hoteles ya distribuyen a través de anuncios. Para los que no, ésta podría ser una oportunidad para iniciarse.
• Una herramienta de distribución de emails. En sus versiones más sencillas tienen un coste muy bajo. Suelen permitir un período de prueba gratuito. En nuestro caso usamos Constant Contact.
• Una lista de subscriptores. Clientes interesados en el hotel y que quieren recibir ofertas. La mayoría de hoteles pequeños todavía no son conscientes de la importancia de que esa lista sea lo mayor posible. Lástima que el hotel de nuestra prueba sólo cuente con 1.500 subscriptores. En solo una prueba, la mitad de ellos generaron 5.600 €. Esa cifra se hubiese multiplicado proporcionalmente a la cantidad de subscriptores.
• Algo de tiempo para preparar la oferta, los anuncios, la landing page y los emails. En nuestro caso fue tiempo de Mirai ya que somos nosotros los que prestamos el servicio de marketing al hotel.
• Cariño y ganas por hacer cosas nuevas y por impulsar la venta directa, moviendo reservas desde la intermediación.

Un experimento como el que hemos realizado no requiere de una gran infraestructura ni de una alta inversión. Se trata más bien de tomarse el interés por explorar las posibilidades de la web oficial como canal de ventas, un canal que necesita ser impulsado y que requiere acciones que le permita competir con los intermediarios en igualdad de condiciones. Esos intermediarios ya actúan, ya se mueven, ya crecen. Lo hacen alimentados por la comisión que les pagas ¿En tu web oficial quién se responsabiliza de hacerlo?

Como continuación a nuestro post anterior, quizás te preguntes por qué tus datos de Analytics no siempre coinciden con los de Adwords. El mismo Google proporciona las 3 principales causas de esa discrepancia:

• Adwords mide clicks, Analytics visitas
• Diferente comportamiento de las cookies
• Problemas procesando datos

Así es que la duda se plantea: ¿De qué fuente hay que fiarse para medir el tráfico de tus campañas de pay per click en Google, Yahoo Search Marketing, Facebook ads…?

Desde una perspectiva de analista, usa Google Analytics… Sobretodo por su capacidad de análisis más en profundidad, como segmentación avanzada, cruce de datos y mucho más.

Echa un vistazo a este video de Google que lo explica:

Desde una perspectiva de inversor, usa Google Adwords, por estas razones:

• A Adwords es donde va tu dinero, así que claramente querrás saber tu retorno de inversión. No hay dato de retorno de inversión más fiable que el que te ofrece la misma fuente a la que pagas, es decir Adwords.
• Si haces campañas de Pay Per Click, probablemente también invertirás en Yahoo, Bing, Facebook Ads y esos datos en Analytics son bastante limitados comparados con lo que Google Adwords ofrece. Otra vez querrás la información de la misma fuente directa.
• Google Adwords cuenta con un sistema avanzado que filtra clicks fraudulentos. Hay que descontarlos de tu cálculo de coste / beneficio. Adwords lo hace. Analytics, no.
• Google Adwords cuenta con funnels, Analytics no.
• Analytics puede contar un mismo goal dos veces, Adwords no.

En resumen:

Usa Analytics para cruzar datos, rastrear el comportamiento de usuarios, investigar sobre palabras clave, etc, pero usa Google Adwords para lo que se refiera a contabilizar y para medir el retorno de inversión. Para eso es, simplemente, más fiable.