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En busca del sistema de reservas ideal (II): ¿Está bien integrado? 4 comprobaciones que puedes hacer ya mismo

Al realizar una reserva en tu web, ¿el usuario percibe un proceso natural y una transición suave? ¿o da la sensación que ha sido teletransportado a un sitio diferente que en poco se parece a la web desde la que partió?   Una integración correcta del proceso de reservas afianza la percepción de confianza y mejora  tu imagen de marca.

El usuario ni sabe ni tiene por qué saber que el “motor de reservas” es una parte diferente de la web del hotel, diseñada de manera independiente e incluso a veces proporcionada por empresas distintas. Cuánto mejor sea la integración, mejor experiencia le ofrecerás.

Comprueba tú mismo la calidad de tu motor con estas cuatro indicaciones sobre la forma en que está integrado en tu web:

 1.- Si lleva a una pestaña nueva, malo.

Seguro que te ha pasado como usuario, no solo de hoteles: Navegas por una web explorando sus secciones, yendo adelante y atrás y moviéndote libremente por ella pero, por alguna extraña razón, al consultar precios te encuentras en una pestaña nueva. Supone un microdespiste y un traslado innecesario no solicitado.  ¿Por qué algunos sistemas lo hacen? Porque es más barato y fácil de aplicar técnicamente. Desde luego no pensando en el usuario.

Otra pestaña

2.- Si el dominio cambia, malo.

Puede que muchos no se fijen, pero otros sí lo harán. Puede que no le den importancia, pero de nuevo su cerebro tendrá que afrontar unos milisegundos de extrañeza: Si en todas las secciones de tu web la barra de direcciones muestra el mismo dominio, ¿por qué debería ser diferente al consultar precios?

Otro dominio

¿Por qué lo hacen? Para asegurarse que el proceso se realiza en URL segura (https), cosa que en el resto de la web del hotel no es necesaria. De nuevo hay mejores soluciones:

    • 1. Sólo se necesita url segura donde se recojan datos personales o se realice una transacción. Una pantalla de solo mostrar disponibilidad y precios no lo necesita: es como cualquier otra sección de tu web.
    • 2. En el último paso, más delicado, el formulario de reserva, también se puede mantener el dominio del hotel. Debes tener comprado el https. El motor que tengas contratado debería poder hacer uso de él.

Mismo dominio y en https

3.- Debe PARECER que sigues en la web

Colores, fondos, tipos de letra: al realizar su reserva el usuario debe percibir que no sale de un mismo sitio. El proceso de reservas debe acatar la personalidad de tu web. Además, la cabecera de tu web y la de tu motor deberá ser igual para permitir al usuario consultar en cualquier momento  otras secciones.

Misma cabecera, mismos estilos

4.- Navegación con botones Adelante y Atrás

El usuario debe poder avanzar o retroceder en cualquiera de los pasos del motor, incluso entrando y saliendo entre el proceso de reservas y el resto de la web. Esto no será posible si durante el proceso de reservas se abre un popup, una nueva pestaña o una nueva URL. Lo interesante no es solo que estos botones funcionen sino que “tengan memoria”, recupere la selección del usuario (fechas, habitaciones, ocupación, etc.).

Botones Atrás y Adelante

Cada detalle suma para conseguir la conversión

Un “buen” motor de reserva se demuestra con detalles así. Cierto, se trata de detalles, pero denotan algo más: Si, en páginas clave como estas, una empresa te demuestra ser tan descuidada, ¿qué te hace pensar que será más profesional en los infinitos otros aspectos de los que va a depender tu venta directa?

En busca del sistema de reservas ideal (I): Mostrar cancelación y pago de forma sencilla

Un buen sistema debe mostrar al usuario una primera información básica sobre condiciones de anulación, permitendo una comparación rápida en caso que haya diferentes opciones disponibles. Es todo lo que necesita en esta primera pantalla de resultados. El sistema de Mirai  lo ofrece así:

Tres tipos de cancelación-pago

Tarifas hotel anulacion restringida, no reembolsable o anulación gratis

1. “Anulación gratis hasta el xxxx”:  Aparece cuando, en el momento de la consulta, todavía no ha pasado el “deadline” de cancelación (que marca la fecha hasta el que se podría cancelar una reserva sin ningún coste). Para no pillarnos los dedos, si el margen es solo de horas,  lo que aparece es hasta qué hora exacta, por ejemplo “Anulación gratis hasta las 18 h”, útil para reservas de última hora.

2. “No reembolsable”:  Aparece cuando ya ha pasado ese momento en que se podría cancelar sin cargo y, además, se trata de una tarifa con prepago por el 100% de la reserva.

3. “Anulación restringida”:  Aparece cuando ya ha pasado el momento de cancelación gratis pero no hay prepago del 100%. Viene a indicar que se trataría de una penalización parcial.

Menos información dejaría fuera información importante; más abrumaría, aunque por detrás el sistema es mucho más complejo: El hotelero define penalizaciones, tramos según momento, forma en que se prepaga, etc. El sitio adecuado para esa letra pequeña no es este. Ese detalle de condiciones va en “Leer más”.

detalle de condiciones reserva hotel

Una prueba de calidad de todo proceso de reservas

Algunos sistemas de reservas y algunos intermediarios no permiten al hotelero establecer diferentes condiciones de cancelación-pago según tarifa o fechas. En el mercado existen sistemas de reservas con esa limitación, y muy baratos. Para un hotel medianamente actual, se quedan cortos.

Es también el caso de algunas OTA, que no viven precisamente de la calidad de su proceso: El usuario se las ve y se las desea para encontrar las condiciones de cancelación.

Otros sistemas, aún teniendo la funcionalidad de ofrecer diferentes cancelaciones, fallan en comunicarlo de manera equilibrada al usuario: O bien relegan algo tan básico a la letra pequeña, obligando a leer parrafadas indigeribles, o bien simplemente no informan hasta bien avanzado el proceso.

Transformar lo complicado en algo sencillo para el usuario, ese es el gran reto de todo sistema. Las condiciones de cancelación y pago son un buen ejemplo y un elemento perfecto con el que comprobar la calidad de un motor de reservas de hotel. Basta que cualquiera de nosotros, actuando como usuarios, intentemos realizar una reserva en algunos sistemas: insufrible. Como hotelero, por otra parte, lo barato suele salir caro: con un proceso mal pensado o con carencias, o se pierde al cliente o se provoca que acabe reservando en Booking.com, que sí suele ofrecer buenas prácticas de usabilidad (y que, por cierto, desde hace un tiempo, informa de la cancelación como en Mirai).

Booking Genius (4ª y ultima parte): ¿participo o no?

genius 1SÍ en caso de que:

· Tu objetivo sea llenar el hotel a cualquier coste
· Primes comodidad sobre rentabilidad
· Necesites cash flow para pagar nóminas, alquiler o hipotecas
· Hayas agotado otras acciones posibles más baratas y aún así, necesites más clientes

NO en el resto de casos

Una vez descrito el atractivo de Genius para clientes (1ª parte), las ventajas para Booking.com (2ª parte), en especial para mejorar su precio (3ª parte), reflexionamos en esta última entrega sobre la pregunta que todo hotel se hace: Estar o no estar.

Con estas siete preguntas elaboramos nuestro razonamiento:

1. ¿Genera reservas?

: Probablemente, un chorro de reservas, bien identificadas con su iconito Genius. Muchas, desde el día siguiente, como sólo Booking.com sabe hacer.

No: Cierto, te encontrarás con una pila de reservas, pero el objetivo de tu hotel no es que Genius, ni nadie, te genere “más reservas”, si no que tu hotel gane más dinero de forma sostenible. Todos los intermediarios tientan con “más clientes”, el gran argumento que hace brillar los ojos del hotelero que lo escucha. Tu responsabilidad es ver más allá y considerar las consecuencias que no te explicarán.

¿Más reservas = buena decisión comercial? Esa es una conclusión facilona. Sigue leyendo, esta primera pregunta no era la adecuada.
Conviértete en un establecimiento Genius para tener más reservas

 2. ¿Genera reservas NUEVAS que de otra manera no se conseguirían? 

Sí: Se trata de demanda nueva. Me colocará en primera división de hoteles de Booking.com. Accederé a los millones de Genius que preferentemente reservarán hoteles que les ofrecen descuento, e ignorarán el resto. Si no estoy, acabarán en otro hotel que sí participe.

No: No está tan claro. Podríamos clasificar en cuatro tipos los clientes Genius que se alojarás:

A. Los que efectivamente no habrían reservado tu hotel de no estar en Genius
B. Los que habrían reservado tu hotel por Booking.com aunque no les ofrecieras descuento Genius
C. Los que habrían reservado tu hotel por tu web pero, al verte en Genius, reservan por Genius
D. Los que habrían reservado tu hotel por otras OTA pero, al verte en Genius, reservan por Genius

El primer grupo te interesa, concedido. Para los otros tres, Genius no te está aportando nada, canibaliza, incluso te está aumentando costes. Por el grupo C, desviado desde tu venta directa, pagarás un innecesario 20% más.

¿Cómo saber el peso de cada grupo? Si participas en Genius, pregúntales:

encuesta  hotel clientes booking genius

Las respuestas “SÍ” te dirán esa cantidad de clientes a los que igualmente llegarías sin estar en Genius. Una muestra estadística suficiente (¿20-30 respuestas?) te arrojará luz. No te dejes marear por el Big Data cuando tu recepción es una mina inexplorada de Small-Selected-Data.

3. ¿Cuánto cuesta? ¿Compensa?

Sí: Booking.com todo lo pone fácil y tengo la garantía que funciona. Además no hay riesgo, ni requiere inversión previa. Máximo resultado al mínimo esfuerzo. Sé que existen otras inversiones posibles para llegar a más demanda, sobretodo en la venta directa, pero no tienen la misma repercusión.

No: ¿Tomas decisiones en función de lo fáciles que resultan? ¿Priorizas las de mínimo esfuerzo?  ¿No estarás confundiendo eficiencia con comodidad? ¿Eres Responsable de distribución o Firmador de contratos y acuerdos para que otros hagan el trabajo?

Hablemos de “eficiencia”, que en términos correctos se debería identificar con rentabilidad, es decir con coste, con retorno de inversión. ¿Qué retorno ofrece Genius comparado con otras acciones? Comparémoslo.

Coste de Genius: 10% de descuento y, sobre el resultante, 16,5% de comisión mínima da un resultado de 24,85%  (si además eres preferente, 26,85%)

¿24,85%  de coste se puede considerar “eficiente”? ¿Comparado con qué?

Coste aproximado*
(descuento + comisión o
fees porcentualizados)
Campaña en Groupon 50-60-70%
Sobrecomisionar + Genius + Preferente** 30-50-70%…
Expedia (Expedia Collect) 25-28%
Booking Genius 24,8%
Sobrecomisionar Booking.com** 20-40-60%…
Preferente en Booking.com** 20-30-50%…
Expedia (Hotel Collect / Venere) 16,5%
Booking.com (base) 16,5%
Perfil Plus de Tripadvisor 15-20%
CPA en comparadores (por ejemplo en Kayak) 15-20%
Adwords por tu marca (si no los impides a terceros) 10-20%
Adwords por tu marca (si los impides a terceros) 8-15%
Reservas por tu web (con 10% descuento para registrados) 12-16%
Email marketing (con 10% descuento) 12-16%
Email marketing (con 5% descuento) 7-11%
Email marketing (sin descuento) 3-7%
Reservas por tu web (base) 2-6%

* Repercutido sobre tu base imponible, no sobre tu PVP
** Repercutido sobre lo generado de más, como todas las acciones listadas aquí

Sobre comparación de costes por canal habría mucho que matizar. Profundizamos sobre el tema en este otro artículo. La tabla de arriba es solo un ejemplo. Confecciona la tuya con tus canales, acciones y costes reales. Con ella estarás en condiciones de responder a dos preguntas esenciales que nos acercan a la duda que perseguimos en este artículo:

  • ¿Has agotado todas las otras acciones comerciales posibles que puedes realizar por menos de un 24,8%? Si no es así (y no suele ser así), ya tienes un primera sugerencia antes de plantearte Genius.
  • Empezando por bajo, por las acciones más eficientes, ¿en qué momento te debes parar? ¿Genius se queda dentro o fuera? Cada hotel debe encontrar su tope y, si se hace bien, lo normal es que hoteles con “mas demanda” requieran menos acciones. La medida de “más demanda” la puedes cuantificar por índices como reputación, localización, tamaño, porcentaje de clientes fieles….

En otras palabras, los hoteles en el top ten de Madrid o Barcelona no deberían tener que recurrir a Genius. Si lo hacen, algo falla.

4. ¿Sólo en temporada baja?

Sí:  Ciertos meses duros necesito todo. A diferencia de otros recursos puedo usar sólo Genius sólo en temporada baja

No: ¿Esos meses duros has agotado todas las otras acciones posibles?

5. ¿Respeta la paridad de precios?

Sí: Genius no me crea conflicto con otros canales porque, según recientes sentencias judiciales y según el mismo Booking.com, cumple las dos condiciones para que merezcan precio menor:

  • Tratarse de clientes registrados
  • Haber realizado estancias previas

No: Cierto. Respeta la paridad, como la respetaría que hicieras fidelización de todos los que duermen en tu hotel usando tu web. Hablemos de fidelización:

6. ¿Premiar fidelización de Booking.com o fidelización de tu hotel?

 A favor de Genius: Apenas tengo clientes repetitivos. Acciones de fidelización en mi hotel tendrían poco impacto. En cambio, Genius me abre la puerta a un sinfín de clientes que necesito.

En contra de Genius: ¿No será que no tienes clientes repetitivos porque no te has preocupado de fidelizarlos?

¿Es medible el potencial de fidelización de un hotel? Aquí va una aproximación:

potencial fidelización

Y no es del todo cierto que en destinos urbanos haya poca repetición, como se suele escuchar. Según Turisme , estos son los datos de Barcelona:

repetitividad

Es decir,  tus clientes satisfechos o muy satisfechos, si vuelven a tu ciudad, son potenciales repetidores en tu hotel… si se lo recuerdas y les premias. En el caso de Barcelona, un 45% aproximadamente.

Podrías fidelizar a más clientes de los que crees. Además está entre las acciones menos costosas… Eso sí, también entre las más laboriosas: ¿de nuevo estaremos confundiendo eficiencia con comodidad?

Y en cualquier caso, Genius no va de fidelización en tu hotel. No pienses que, participando, cubres la necesidad. Con Genius estás fomentando la repetición en Booking.com, no en tu hotel.

7¿Es sostenible? ¿A dónde nos conducirá?

A favor de Genius:  No me puedo permitir guiar por la “sostenibilidad”. Necesito cualquier fuente de reservas, sobretodo en temporada baja. No puedo actuar pensando en el beneficio del sector a largo plazo. Booking.com en general y Genius en particular, simplemente me ayudan a cuadrar números mes a mes.

En contra de Genius: Preferente, sobrecomisionar, ofertas secretas, Genius… Entrégate a todas las propuestas de Booking.com y conseguirás reservas. Muchas. Es fácil y funciona, lo ha demostrado. Eso sí, te encontrarás que te vende el 70% de tu hotel, que estarás en sus manos y que tus costes rondarán el 30%. ¿Es ese el modelo de distribución que quieres para tu hotel? Tú dedides.

 

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