Mirai blog for hoteliers

RevPar, un indicador incompleto

Los hoteleros (más urbanos que vacacionales), la prensa especializada y el sector en general parecen haber encontrado en el RevPar (revenue per available room) la variable adecuada para medir la salud de los hoteles. De hecho, las distintas asociaciones hoteleras e instituciones públicas analizan mes a mes el RevPar para medir la evolución interanual así como facilitar la comparación entre hoteles.

Fuente: Hosteltur

Annual hotel statistics and forecast 2014 and 2015
Fuente: PwC

El RevPar y su evolución son un buen indicador para:

  • Comparar hoteles de diferente tamaño, tipología e incluso destino.
  • Medir la aceptación de cada hotel en el mercado a un precio concreto (es decir, “lo bien o mal” que se vende un hotel)
  • Conocer la “salud“ tanto de un hotel como de un destino en concreto.
  • Facilitar el trabajo del revenue manager.
  • Y, como mayor valor desde nuestro punto de vista, poder comparar interanualmente con uno mismo (es decir, “voy mejor o peor que el año pasado”).

Hay varias formas de calcular el RevPar. Elegimos la que creemos es más sencilla:

Revpar = (% ocupación) x (precio pedio)

Este cálculo, a priori sencillo, se presta a mucha confusión:

  • Impuestos: El cálculo se debe hacer quitando los impuestos (IVA/IGIC/tasas locales).
  • Regímenes: Mucha venta se produce en alojamiento y desayuno, media pensión o cualquier otro régimen. En destinos vacacionales los regímenes pueden alcanzar hasta el 40% del total. ¿Para el RevPar debo contabilizar “sólo habitación” o todo junto? En teoría sólo habitación pero hay mucho debate, con razón:
  • ¿ Vale para un hotel vacacional una variable que mide “sólo habitación”?
  • Las tarifas FIT suelen ser netas pero incluyen desayuno: ¿debería descontar el desayuno de la neta? De hacerlo, ¿qué precio se descontaría?
  • Paquetes: ¿Qué ocurre cuando vendo una tarifa paquetizada con un valor añadido o servicio extra? Habría que cuantificar el importe de este paquete y restarlo al total, algo que no es sencillo y que da lugar a errores.
  • Mezcla de tarifas brutas (PVP comisionable) y netas: El error más habitual. Es como mezclar peras con manzanas. Obtenemos un precio “semineto” y, por consiguiente, un RevPar semineto también.

Aún con estos problemas y diferencias de criterio en torno al RevPar, la realidad es que este indicador está en boca de todos: directores, propietarios, prensa, etc. Pero el hecho de que se use no significa que sea correcto. Vemos dos problemas:

  • Los precios “seminetos” no representan el precio medio del hotel y puede llevar a tomar decisiones equivocadas. No ayuda como herramienta de revenue para fijar PVP ni tampoco para fijar el precio de las netas tampoco.
  • El RevPar de cada hotel está muy “pegado” a la estrategia de distribución de cada hotel (con qué canales trabaja) y, por tanto, no es un buen indicador para comparar hoteles con canales diferentes.

Para ilustrar este último punto usaremos un ejemplo. Comparamos tres hoteles iguales en tamaño y en ocupación (pongamos 80%) pero con una distribución muy diferente: hotel A totalmente basado en tarifas netas, hotel B con un peso de netas del 50% y  hotel C con un peso residual.

Según un análisis rápido de precio medio y RevPar nadie tendría dudas en decir que el Hotel C es, sin duda, el “más listo de la clase” ya que puede alardear de tener el mejor precio medio y mejor RevPar. Pero ¿es cierto esto?

Ejemplo hoteles - Precio medio y RevPar

Aquí tenemos los cálculos más detallados por hotel:

Ejemplo Hoteles

Lo que no mide el RevPar: La rentabilidad del hotel

En el sector hay un problema general de costes crecientes de intermediación del que lamentablemente se habla poco. Este problema de costes lo conocen bien las propiedades, direcciones generales y financiera, pero el mundo comercial (dirección,  ventas, revenue, etc.) suele pasar más “de puntillas”. El RevPar (indicador de referencia, como hemos visto) no ayuda y nos enmascara aún más la realidad.

Por otro lado, las OTAs ofrecen a los hoteles multitud de herramientas para mejorar el RevPar: ser preferente, sobrecomisionar, Booking Genius o flash deals son sólo algunos ejemplos.

¿Tiene mérito mejorar el RevPar a base de incrementar hasta las nubes el coste de distribución? Ninguno

Algunos ejemplos de cómo aumentar el RevPar con el riesgo de perder dinero al mismo tiempo.

  • Sobrecomisionar Booking.com al 35%. “Si son sólo unos días…”. ¿Sabes cuánto estás pagando por las reservas nuevas que te está generando Booking.com? Mucho más que 35%.
  • Participar en una promoción exclusiva en Groupon con un 40% de descuento en el precio (y pagar una comisión sobre las ventas). ¿Alguien se ha sentado a hacer los números de esta campaña?
  • Participar en el programa de “paquetes” de Expedia aceptando un 10% de descuento adicional (llegando hasta el 32% de comisión total).
  • Ser preferente en Booking.com. No cuestionamos la visibilidad ni las nuevas reservas que te genera que, en muchos casos, son importantes, sino la ligereza en la toma de decisiones sin pensar en el impacto en los costes. Es muy fácil escuchar “Si es sólo un 2% más de comisión”. Suena bien, pero, ¿te has parado a pensar cuánto estás pagando por las ventas nuevas que te traer ser preferente? Mucho más que un simple 2%.

(Ver post relacionado: Cómo calcular el coste real de cada canal de venta

Quien toma estas decisiones tiene en mente el RevPar sin pararse a analizar el incremento en coste que está suponiendo.

Nos falta una variable que tenga en cuenta la línea de costes. Algo como RevPar neto o GopPar (gross operating profit per available room). La analizamos en este otro post.

Cómo compite Viajes El Corte Inglés con tu venta directa

Para el sector, Viajes El Corte Inglés (muchos lo abrevian como VECI) es un canal líder, serio y respetado.

Tiene un público muy fiel a su marca y producto y atrae demanda a la que difícilmente llegarías por otros medios. Es, por tanto, un canal “complementario”, que aporta valor (otro debate es que sus condiciones compensen, pero ese es otro tema).

Como todas las agencias tradicionales, VECI creó hace años su página web www.viajeselcorteingles.es. Fue el primer paso para competir en el mundo online, tanto con las OTA como con los propios hoteles y su venta directa. Hasta ahí nada nuevo.

La sorpresa llega cuando, desde hace semanas, empezamos a ver esto:

Una práctica que no aporta valor. Lo destruye

Vemos cómo VECI, para captar clientes, puja por la marca (el nombre) de los hoteles en Google Adwords y en comparadores como Tripconnect de Tripadvisor, lo que lo convierte cada vez más en una OTA convencional. Como siempre hemos defendido en Mirai, cuando el cliente ya está buscando tu hotel en Google la intermediación no aporta valor, pues supone:

  • un desvío de reservas que acabarían de manera natural en tu canal directo. Si ya estás presente con tu web, aquí no necesitas intermediarios. Las reservas que consiga cualquier canal cuando el usuario te busca a ti no son demanda nueva. No responden por tanto a lo que tienes en la cabeza con respecto al valor que te aporta VECI: clientes a los que, de no tener contrato con ellos, no alcanzarías. Son clientes que podrían haber acabado en tu web. Los tenías al alcance de tu mano y con su anuncio innecesario los has perdido.
  • un incremento de costes de marketing online: los adwords e inversión en comparadores te salen más caros porque hay otro competidor pujando por aparecer más arriba.

Hace bien VECI entrando en la guerra del online “por nombre” ya que es donde está el cliente. El que hace mal dejándolo entrar es el hotelero. A Viajes El Corte Inglés y cualquier OTA.

Con otras OTA el problema se agrava porque además cometen disparidades de precio. VECI es un canal serio por lo que entendemos que no entrará en la guerra del precio, pero también hay que tener en cuenta que ofrece condiciones de financiación ventajosas, lo que puede poner en desventaja a tu venta directa.

Tus opciones

A veces los hoteleros firman y luego se encuentran con esta situación que daña a su venta directa. Te alertamos del problema ahora que está empezando. Es momento de pararlo antes de que se convierta en habitual.

En absoluto hablamos de cerrar ventas o dejar de firmar, pero sí recomendamos que los hoteleros soliciten el cese de esta práctica -tanto a VECI como a los demás intermediarios- por la vía amable y, a la hora de renovar contrato o renegociar con ellos, solicitar eliminar las cláusulas que lo permiten e incluso incluir una que lo impida.

En busca del sistema de reservas ideal (II): ¿Está bien integrado? 4 comprobaciones que puedes hacer ya mismo

Al realizar una reserva en tu web, ¿el usuario percibe un proceso natural y una transición suave? ¿o da la sensación que ha sido teletransportado a un sitio diferente que en poco se parece a la web desde la que partió?   Una integración correcta del proceso de reservas afianza la percepción de confianza y mejora  tu imagen de marca.

El usuario ni sabe ni tiene por qué saber que el “motor de reservas” es una parte diferente de la web del hotel, diseñada de manera independiente e incluso a veces proporcionada por empresas distintas. Cuánto mejor sea la integración, mejor experiencia le ofrecerás.

Comprueba tú mismo la calidad de tu motor con estas cuatro indicaciones sobre la forma en que está integrado en tu web:

 1.- Si lleva a una pestaña nueva, malo.

Seguro que te ha pasado como usuario, no solo de hoteles: Navegas por una web explorando sus secciones, yendo adelante y atrás y moviéndote libremente por ella pero, por alguna extraña razón, al consultar precios te encuentras en una pestaña nueva. Supone un microdespiste y un traslado innecesario no solicitado.  ¿Por qué algunos sistemas lo hacen? Porque es más barato y fácil de aplicar técnicamente. Desde luego no pensando en el usuario.

Otra pestaña

2.- Si el dominio cambia, malo.

Puede que muchos no se fijen, pero otros sí lo harán. Puede que no le den importancia, pero de nuevo su cerebro tendrá que afrontar unos milisegundos de extrañeza: Si en todas las secciones de tu web la barra de direcciones muestra el mismo dominio, ¿por qué debería ser diferente al consultar precios?

Otro dominio

¿Por qué lo hacen? Para asegurarse que el proceso se realiza en URL segura (https), cosa que en el resto de la web del hotel no es necesaria. De nuevo hay mejores soluciones:

    • 1. Sólo se necesita url segura donde se recojan datos personales o se realice una transacción. Una pantalla de solo mostrar disponibilidad y precios no lo necesita: es como cualquier otra sección de tu web.
    • 2. En el último paso, más delicado, el formulario de reserva, también se puede mantener el dominio del hotel. Debes tener comprado el https. El motor que tengas contratado debería poder hacer uso de él.

Mismo dominio y en https

3.- Debe PARECER que sigues en la web

Colores, fondos, tipos de letra: al realizar su reserva el usuario debe percibir que no sale de un mismo sitio. El proceso de reservas debe acatar la personalidad de tu web. Además, la cabecera de tu web y la de tu motor deberá ser igual para permitir al usuario consultar en cualquier momento  otras secciones.

Misma cabecera, mismos estilos

4.- Navegación con botones Adelante y Atrás

El usuario debe poder avanzar o retroceder en cualquiera de los pasos del motor, incluso entrando y saliendo entre el proceso de reservas y el resto de la web. Esto no será posible si durante el proceso de reservas se abre un popup, una nueva pestaña o una nueva URL. Lo interesante no es solo que estos botones funcionen sino que “tengan memoria”, recupere la selección del usuario (fechas, habitaciones, ocupación, etc.).

Botones Atrás y Adelante

Cada detalle suma para conseguir la conversión

Un “buen” motor de reserva se demuestra con detalles así. Cierto, se trata de detalles, pero denotan algo más: Si, en páginas clave como estas, una empresa te demuestra ser tan descuidada, ¿qué te hace pensar que será más profesional en los infinitos otros aspectos de los que va a depender tu venta directa?