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Booking Genius (2ª parte): Tú pagas, Booking.com gana

genius 1En la primera parte de esta serie describíamos cómo Genius tiene todos los números para triunfar entre clientes-viajeros.

En esta segunda analizamos cómo, en la forma en que está ideado, beneficia a Booking.com en su relación con los hoteles, que se podría estructurar en las siguientes ventajas:

1.    No sufre desgaste negociador. En los viejos tiempos, y todavía en algunos casos, el intermediario visitaba al hotel, se sentaban en la misma mesa y se establecía un tira y afloja por fijar unas condiciones más o menos opacas que el distribuidor arrancaba al hotelero. Con internet y con los precios libres marcados por el hotel, esa negociación directa apenas se da. Ahora, más bien, el hotel acepta, usa y explota una plataforma de posibilidades que el intermediario le propone. Booking.com es maestro en sacar condiciones ventajosas que el propio hotel toma la iniciativa de aceptar voluntariamente, ya sea porque Booking.com se lo pone muy fácil, ya sea porque no tiene más remedio si quiere obtener suficientes reservas. Genius y sus condiciones son un ejemplo más de ese estilo “acéptalo tú mismo”.

Algunos hoteleros se sienten molestos porque no sea Booking.com quien sufrague su propio programa de fidelización (Este persona del sector-en francés- describe su enfado y otros muchos lo confirman en comentarios). En nuestra opinión es una crítica entendible, pero incompleta. Cierto, el hotel paga, pero también hay que considerar estas otras características de Genius para los hoteles:

  • Es voluntario para el hotel. En otros programas de fidelización pagados por el fidelizador, todos los hoteles participan quieran o no. Los hoteles no asumen el descuento, es verdad, pero con esa excusa cualquiera de ellos es susceptible de recibir clientes que han pagado un precio descontado sin permiso del hotel.
  • Es transparente. En el modelo general de Booking.com (no solo Genius), el hotel siempre cobra al cliente, siempre tiene controlado el precio. Si el cliente tiene descuento, no solo será porque lo ha autorizado, además lo sabrá en cada caso. ¿Preferiría el hotelero francés del ejemplo alojar clientes con un descuento a sus espaldas?
  • A cambio, el hotel va a recibir más clientes. El modelo voluntario de Genius divide los establecimientos en dos: los que quedan dentro o fuera. Los de dentro, los participantes, “pagan”  el descuento pero ganan competitividad  respecto a los de fuera.genius 1

Es decir, Booking.com propone Genius a los hoteles. Sus account managers solo tienen que explicar sus ventajas, ocultar sus inconvenientes -de los que ya hablaremos-, lanzar la caña y esperar. No necesita negociar, no es su estilo. Como en el caso de hoteles preferentes o como en la posibilidad de sobrecomisionar, la tentación aguarda sigilosa al hotel. El resto llega solo: Su capacidad demostrada para premiar con reservas y la facilidad con que la extranet se lo pone al hotelero hacen el resto. ¿Para qué representar el papel de malo imponiendo un aumento de comisión o negociando bajada de precios? Que sea el propio hotel quien lo haga voluntariamente. Brillante.

2. Promueve la competencia entre hoteles. ¿Limitará Booking.com el número de hoteles Genius en cada destino? No lo sabemos. Saldrá beneficiado tanto si lo hace como si no.

Si restringe su número, ser Genius actuará como aliciente para el hotelero, como forma de ganar visibilidad, como reclamo, sobre todo al principio, a participar: “Date prisa en ser Genius: pronto lo cerraremos y te podrías quedar fuera” “¿Quieres ser de 1ª o de 2ª división? Tú mismo”

Si no limita su número, será Booking.com en su conjunto quien ganará competitividad respecto a otras OTA al ofrecer más portfolio de hoteles a precio descontado, una enorme e irresistible liga de 1ª división. Además siempre habrá quien no participe: los autocondenados al ostracismo.

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3.  No le cuesta casi nada. Tú, hotelero, pagas el descuento Genius. Tú financias SU programa de fidelización: Es el sueño del departamento de ventas de Booking.com, como el de cualquier empresa de cualquier sector.

Cierto, Booking.com podría alegar que también ve disminuidos sus ingresos. A menor precio, menor comisión, pero ese descenso de ingresos, un 10%, resulta minúsculo en comparación con el que hubiera sufrido de hacerse cargo por completo de los gastos del programa.

Desglose en un ejemplo de precio normal 100€ (y 10% de descuento Genius =90€):

genius 3

4.  Mantiene casi intacta su capacidad de inversión y promoción. Booking.com argumenta que invierte mucho en la ficha de cada hotel (como explica en esta entrevista el director regional en Italia – en italiano). No sólo eso: si por algo destaca Booking.com es por su potentísima maquinaria de marketing online. Sus anuncios se extienden a todas las búsquedas, dispositivos, plataformas, afiliados, metabuscadores e innovaciones varias, una presencia continua  y abrumadora en todo aquello que en los últimos años haya rodeado la elección y reserva de hoteles. Booking.com ha demostrado su maestría y eficiencia en todos esos escenarios. Cobrando una comisión menor que su gran competidor Expedia, ha probado sacar mejor partido invirtiendo los recursos proporcionados por los hoteles.

Con Genius esos recursos apenas se ven mermados, así que Booking.com podría alegar: “Si tú hotelero pagas el descuento, yo Booking.com seguiré invirtiendo tu comisión en mantener mi maquinaria de ventas y, créeme: sé hacerlo”. Lo que no dirá es que buena parte de esa comisión la dedica no a promocionar tu hotel respecto a otros, sino a quedarse con el cliente que ya se ha decidido por tu hotel: ya sea en Adwords por tu nombre o en metasearch.

5.  Recibe una enorme ventaja competitiva. Por si todos estos beneficios para Booking.com fueran pocos, el otro impulso que Genius le va a conceder supone una carga de profundidad en la batalla más importante de todas, en la motivación principal del usuario y en la única asignatura en la que hasta ahora Booking.com flojeaba: la lucha por ofrecer al usuario el mejor precio, tan esencial que la detallaremos en la 3ª parte de esta serie de artículos.

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genius 1¿Hasta qué punto Genius tiene potencial para ser un producto exitoso de una OTA ya de por si exitosa? ¿Qué ventajas le proporcionará? ¿Tiene Booking.com un problema de competitividad de precios? ¿Genius le corregirá ese problema? ¿Qué puede suponer para el sector? y, sobretodo ¿debe un hotel plantearse participar? y, si ya participa ¿debe dejar de hacerlo? En este y sucesivos artículos reflexionaremos sobre estas cuestiones, ofreceremos algún dato y daremos nuestra opinión para responder a todas esas preguntas.

Para empezar, sí, Genius tiene todos los números para triunfar. No podemos más que admirar a Booking.com de nuevo. ​Con Genius ha vuelto a demostrar por qué sus movimientos le han llevado a lo más alto.

Repasemos cómo ha construido su programa de fidelización:

Genius fue el título que Booking.com concedió a sus usuarios registrados que habían realizado cierto número de reservas. Ni un solo cliente tuvo que solicitarlo cuando nació.

Previamente, había construido perfiles a todos con el mismo sigilo, simplicidad y maestría: Escudriñó sus millones de reservas acumuladas, las clasificó por el email con el que se habían realizado, y creó una cuenta de cliente para cada dirección única. Al ​inaugurarse, el programa ya contaba con millones de perfiles precargados, que cada usuario sólo tenía que confirmar de forma fácil. Cuando poco después quiso premiar a los mejores, tres millones pasaron a ser Genius en una iniciativa relámpago de la noche a la mañana.

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Cada cliente Genius obtiene ​10% descuento ​en algunos hoteles (además de algún beneficio añadido, como salida tardía de la habitación) ¿Suficiente atractivo para condicionar decisiones de compra? Sí, desde luego, en nuestra opinión por tres razones:

1.- Sencillez: Otros programas de fidelización, de cadenas o de OTA, requieren auténticas biblias de instrucciones, condiciones, acumulación de puntos, intermitencias, niveles y beneficios diferentes; El de Booking.com, en cambio, es cristalino.

2.- Enorme oferta de destinos y hoteles: El descuento o la salida tardía no se obtiene en todos los hoteles pero sí en muchos, muchísimos. A Booking.com, que cuenta en cartera con la práctica totalidad de establecimientos, le basta ofrecer descuento en solo un porcentaje de ellos para que al usuario le sea suficiente.

En una búsqueda rápida, vemos que, en destinos grandes: Barcelona, Madrid o París, solo un 4-8% de hoteles ofrecen descuento Genius, pero ese pequeño porcentaje representa una enorme cantidad de establecimientos entre los que el usuario puede elegir:

genius 3

  • En Barcelona encontramos 105 (el 5,3% de los disponibles)
  • En Madrid, 78 (el 8,8%)
  • En París, 90 (el 4,9%)

3.-Descuento más que suficiente:  En la competencia entre hoteles, podríamos dudar y discutir extensamente si un 10% es determinante para que un cliente se incline por un establecimiento y no por otro. En esa decisión intervienen muchos criterios y no la voy a analizar aquí. Baste decir que el precio resulta motivación básica y que, sea o no rompedor, no es descabellado pensar que un 10% de descuento influye, como mínimo.

En cambio, una vez el usuario decide el hotel, empieza otra competencia que al hotelero le debería preocupar tanto o más: la del canal de reserva, y en esa batalla desaparecen las armas localización, reputación, etc, y se centran en una: el precio.

Como dice Trivago en su anuncio, “el mismo hotel, dos precios diferentes”…y un 10% puede ser decisivo. Como prueba, sirva compararlo con el descuento habitual que ofrecen los programas de fidelización de las cadenas: alrededor del 7%.

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Con el crecimiento imparable a nivel mundial de Priceline, matriz de Booking.com, los tres millones de clientes Genius iniciales deben de ser bastantes más a estas alturas (de hecho yo mismo soy un usuario Genius sin haber realizado ninguna reserva hace año y medio). Probablemente Genius impulsará todavía más su crecimiento dado el atractivo para el usuario analizado en esta 1ª parte y dadas las ventajas competitivas que le supone a Booking.com (próxima parte). Eso se traducirá en importantes consecuencias para el sector en su conjunto y para cada hotel en particular, que debe tomar la decisión de participar, o dejar de participar (partes finales).

¿Cuántos clientes de Booking.com crees que rozan la reserva directa? El efecto escaparate fallido

En los recientes eventos que hemos realizado en Barcelona y Madrid hemos presentado una encuesta que hemos llevado a cabo durante el mes de noviembre a más de 500 clientes de 10 hoteles voluntarios que habían reservado a través de una OTA (la mayoría Booking.com, por lo que en este post nos vamos a referir a ellos). Como despertó interés y es un tema sobre el que no existe información, hemos considerado interesante compartir los datos y conclusiones.

Del famoso efecto escaparate de Booking.com se ha hablado mucho (clientes que conocen el hotel gracias a Booking.com, pero por alguna razón acaban reservando en la web del hotel). Sin embargo nunca hemos leído nada sobre lo contrario: cuando no ocurre ese efecto, cuando los clientes sí acaban reservando en Booking.com y no visitaron la web del hotel o, más interesante todavía, la visitan pero no reservan en ella. Se trataría del no-efecto-escaparate de Booking.com. ¿Qué porcentaje representan? ¿Qué están pensando?  ¿Qué les motiva? ¿Por qué actúan así? En especial, ¿por qué teniéndoles al alcance de la mano, rozando la reserva directa, no se acaba materializando?

La pregunta y el resultado se explican por sí mismos:

Antes de reservar (por la OTA), ¿visitó la web del hotel?

visito la web del hotel antes de reservar por una ota

El 55% de los clientes que no visitan la web son propiedad de Booking.com. No están a tu alcance, son los que no comparan, por lo menos con la web del hotel. Parece un comportamiento lógico y esperable, teniendo en cuenta la maestría con la que  Booking.com incita a la compra inmediata.

A este grupo de usuarios que contestaron “no” les preguntamos por qué motivo.

¿Por qué no visitó la web del hotel?

No visitó la web del hotel

56% “No se me ocurrió”

12% “Tenía prisa”

12% “Pensé que sería más cara”

12% “Pensé que tendría peores condiciones (forma de pago, tipo de cama, condiciones de cancelación…)”

3% “No la encontré”

Tristemente, la mayoría no se plantea visitar la pagina del hotel porque no se le ocurrió o tenía prisa (68%). Aquí hay poco que hacer, es una batalla perdida. La tragedia sería que esta cifra aumentara en los próximos años, con la fidelización que realiza Booking.com: Será interesante seguir la evolución de este dato.

El 24% asumió falsamente -porque no llegó a comprobarlo- que la web tendría peor precio o condiciones (tipo de cama, forma de pago…). Este dato es interesante por dos razones:

  1. Booking.com tiene éxito en sus mensajes de “Mejor precio garantizado” y de “Ventajas de reservar aquí”
  2. El usuario se lo ha creído. Tanto, que ni siquiera lo ha comprobado, cuando en la mayoría de los casos es, como mucho, el mismo precio.

Que sólo el 3% diera como respuesta que no la encontró demuestra que las webs no tienen problemas de visibilidad para quien las busca.

Casi la mitad pasan de largo por tu web sin reservar en ella

El 45% de encuestados sí visitó la web del hotel pero no reservó por ella sino por Booking.com

¿No es un dato demoledor? Potencialmente, el efecto escaparate real podría haber sido mucho mayor. Si la web hubiera conseguido captar a ese 45% de los usuarios la venta de Booking se habría reducido casi a la mitad para haberse trasferido directamente a la web.

¿Qué es lo que está fallando? Se te han escapado de las manos. Se han tomado la molestia de visitar la web del hotel antes de reservar por Booking.com, han pasado tiempo visitando el contenido que has colocado para ellos… y sin embargo no se conviertieron en reserva.  Es tan interesante responder a esto que, a ese grupo, se lo preguntamos:

Habiendo visitado la web del hotel ¿Por qué no reservaron por ella?

si

38% “No se me ocurrió usarla para reservar”

12% “Era más cara”

12% “No tenía alguna opción que necesitaba” (tipo de camas, tipo de pago, política de cancelación…)

10% “A igual precio, no me compensa”

4% “No confié en ella”

4% “No tenía habitaciones disponibles”

1% “La encontré difícil de usar”

0% “No supe cómo reservar”

La mayoría (38%) aún consultando la web, no tenía en su cabeza que pudiera reservar en ella (“No pensé en usarla para reservar”). Suponemos que su intención era recoger más información sobre el hotel, ver fotos, cotillear, tener otra versión sobre la completa pero estandarizada ficha de Booking.com. La lección a interpretar es que las webs deben avanzar en ofrecer un contenido más comercial, lo suficientemene atractivo como para el usuario encuentre motivos para reservar: rápido y en las mejores condiciones, y no como muchas veces nos encontramos, con un exceso de información poco relevante que distrae más que convierte (banners, temas secundarios, novedades que al hotel le pueden parecer relevantes, novedosas y vivas pero que para ese usuario escurridizo no lo son tanto).

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Un 28%, aún comprobando disponibilidad y precios en la web del hotel, afirman no haber reservado por haberse encontrado con un precio peor, tener peores condiciones o directamente no encontrar habitaciones disponibles. Si antes veíamos que un 12% de usuarios no consultan la web porque creen que va a ser más cara, este otro grupo confirma que lo que se encuentra realmente es peor. Probablemente se podría haber conseguido esta reserva fácilmente y, en este caso es responsabilidad directa del hotel no haber ofrecido actualizada y en paridad su disponibidad y precios.

Un 10% dice que “A igual precio no me compensa”. ¿Está la batalla perdida con paridad de precio? Este porcentaje de usuarios lo demuestra.

Sólo un 4% de las respuestas indican que “No confié en la web”, lo que indicaría que no existe un problema de percepción de inseguridad.

Y un 1% “No supe cómo reservar” o “La encontré difícil de usar”. A diferencia de lo que algunos hoteleros temen, este dato tan bajo indica que no es el problema por el que su web no vende.

Pregunta a tu cliente

Este tipo de encuesta es muy fácil de llevar a la práctica. No  necesitas big data. Con una muestra de encuestas lo suficientemente representativa puedes obtener fiabilidad estadística y, por supuesto,  información muy valiosa. También puedes usarla cuando realices cambios (control de precios, cambios de diseño, añadir mensajes que fomenten la reserva, publicar mensajes de “Mejor precio garantizado“) y comparar evoluciones del antes y después.

A veces, competir con Booking.com no es cuestión de complicadas estrategias ni de dar palos de ciego. Tus propios clientes te pueden guiar. Pregúntaselo.