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Saca el máximo partido a fechas calientes: un caso real

La gestión de los días en los que la demanda del destino supera ampliamente a la oferta tiene un impacto grande en la cuenta de resultados de un hotel. Son momentos de apostar fuerte por llenar al mejor precio y menor coste. Lo primero es por todos conocido. Lo segundo, a priori, también pero pocos se atreven a llevarlo a la práctica.

Hemos escogido un evento pasado, la final de la copa del Rey de fútbol de 2015 celebrada en Barcelona el 30 de mayo, para analizar la demanda, oferta, evolución de precios, y lo que han ganado pero también lo que han dejado de ganar los hoteles.

Adelantamos tres conclusiones:

  • Cada minuto cuenta. Esencial estar atento a los anuncios de eventos en tu ciudad. Reacciona rápido o perderás dinero.
  • Apuesta por el precio. Calibra la demanda y juega con el precio desde el primer minuto. Cuestiona el famoso “colchón”.
  • Optimiza canales. Aunque quede mucho tiempo (6 o incluso 12 meses) ya sabes que llenarás. Lo has hecho otros años. Gestiona los canales priorizando los más rentables (como el teléfono, email, la web y algunas OTA) en detrimento de los más, normalmente, caros (TTOO, bancos de camas –hotelbeds, restel, tourico, etc.- así como OTAs tipo Expedia) a los cuales puedes subir precio, aplicar estancias mínimas de 3-4 noches o simplemente cerrar.

Volvamos a nuestra final de la copa del Rey de fútbol en Barcelona el 30 de mayo de 2015, sábado, que enfrentó el FC Barcelona y al Athletic de Bilbao. ¿Cómo fue la gestión de esta fecha por parte de los hoteles? ¿Ganaron todo el dinero que podrían haber ganado?

Antes, algunos datos para ponernos en contexto.

  • Mayo es un buen mes para Barcelona y fin de semana más aún por lo que la fecha ya era potente de por sí.
  • Se esperaba la asistencia de unos 50.000 aficionados (principalmente del Athletic) más grupos de peñas y aficionados de todo el mundo que se desplazan para estos partidos tan especiales. De haber jugado dos equipos de fuera de la ciudad se hubiesen juntado 100.000 personas. Es normal que los hoteleros (incluso los más forofos) nunca quieran que su equipo llegue a la final si se celebra en su ciudad.
  • Tras unos días de incertidumbre, el anuncio de que la final se jugaría en el Camp Nou se realizó el 25 de marzo a las 19:00, algo más de dos meses antes de la fecha del partido que fue el 30 de mayo.

football

El tiempo de reacción es clave

Por obvio que parezca, hay que recordar que la localización y fecha de los eventos siempre se anuncia en algún momento. El equipo de revenue managers debe estar muy pendiente en todo momento del día e incluso hora del anuncio de conciertos, eventos deportivos o grandes congresos en su destino.

La comprobación

Como ya sabemos, la fecha del anuncio se hizo el 25 de marzo. Veamos qué pasó entonces.

  • Hasta ese día, el precio se mantiene estable.
  • Tras el anuncio los primeros en reaccionar fueron los asistentes al partido que el mismo día y los tres siguientes realizaron muchas reservas con todavía un precio bajo. Los hoteles se habían dormido perdiendo mucho dinero con ello.
  • Poco a poco los hoteles reaccionan y empieza la escalada de precios hasta el mismo día de la final.

precio medio y demanda hoteles barcelona final copa del rey 2015

Anticipa bien la demanda y juega con el precio

Los grandes eventos disparan la demanda. Adelantarse a ese pico de demanda y anticipar el pickup de la misma es esencial pero también complejo. Es ahí donde los buenos revenue managers marcan la diferencia y consiguen optimizar el revpar vendiendo no caro sino muy caro (y probablemente a última hora).

La comprobación

Hablando con los hoteles en Barcelona todos estaban contentos porque llenaron el fin de semana de la copa del Rey a “buen” precio. Pero, ¿se pudo vender más caro sin pillarse los dedos? Es la eterna pregunta. Para responderla podemos analizar los datos de demanda y precios medios durante esos días.

Esta es la demanda en el área de influencia del Camp Nou (Barcelona capital, Hospitalet y Castelldefels) para los meses de mayo y junio. Los días 29 y 30 de mayo casi duplica la demanda del resto de fines de semana.

demanda hoteles barcelona final copa del rey 2015

Con el doble de demanda, ¿cómo fue la evolución del precio? ¿se vendió al doble de precio? Ese fin de semana se vendió a un precio medio un 16% superior a los dos fines de semana anteriores y posteriores. El precio de las reservas una vez se anunció la final sería en Barcelona fue un 26% superior. ¿Con el doble de demanda en la ciudad se podría haber subido el precio más que este 26%?  Parece que sí.

Optimiza canales – no pienses sólo en RevPar sino en GopPar

Vender (y llenar) a buen precio es sólo parte del objetivo. La otra es minimizar el coste de distribución. En fechas de alta demanda los hoteles tienen una oportunidad de oro de conseguir ambos. ¿Lo consiguieron en la final de copa del Rey en Barcelona?

La comprobación

Para analizarlo mediremos la respuesta que los hoteles tuvieron a este pico de demanda en su canal más rentable que no es otro que su propia web. Si las webs de los hoteles se quedaron sin habitaciones muy pronto nos dirá que llenaron con demasiada antelación por lo que su web desaprovechó una gran oportunidad de generar la venta de última hora (la de mayor precio).

Como vemos a continuación, hasta un 50% del total de demanda de esos días se desaprovechó por no haber habitaciones a la venta (el hotel se llenó pronto). En otras palabras, a uno de cada dos clientes que querían reservar esas fechas la web de los hoteles respondían con el mensaje “lo siento no hay habitaciones; estamos completos”. Ese porcentaje en fines de semana anterior y posterior oscila en cambio entre el 18% y el 23%.

demanda perdida por falta disponibilidad hoteles barcelona copa del rey 2015

No sabemos el índice de denegación en otros canales. Probablemente fue similar. Nuestra experiencia nos dice que el hotel cierra todo al mismo tiempo. De ser así, hubo clientes que se quedaron fuera al no encontrar cómo reservar. No hablamos de eso, que es inevitable. De lo que hablamos es de cerrar otros canales antes.

Estos datos y análisis nos hacen sospechar que:

Al llenar tan pronto, además de hacerlo a precio no óptimo, tampoco se acertó con la elección de canales. De haber cerrado canales (los más caros, o mejor dicho, los canales que menor precio medio neto dejan) con mucha antelación, el resto de canales con precio neto más alto (donde está la web) habrían dispuesto de habitaciones para llenar igualmente ese fin de semana pero con mucho mayor margen.

Recordemos que por cada habitación vendida en Expedia por ejemplo a 200€ (y asumiendo una comisión del 24%) nos deja un neto de 152€. Esta misma venta en Booking.com (y asumiendo un 18,7% de preferente) nos dejaría 162,6€. Por último si se vendiese por la web (canal normalmente más rentable y asumiendo un 8% de coste soportado) se quedaría en 184€. Por tanto hablamos de un ahorro de 30€ en el caso de Expedia y de 22€ en el de Booking.com. Cantidades que van directas al GOP.

Somos conscientes que estas gestiones no son fáciles. Las principales complicaciones serán:

  • Cupos. “No puedo cerrar porque tengo cupo de seguridad”. Alternativas:
  • Mover el cupo a otra fecha previa negociación con la OTA.
  • Fijar estancias mínimas de 3 ó más noches.
  • Subir mucho el precio y bienvenida venta que entre a ese precio.

Para el año que viene trata de eliminar los cupos de tus contratos. Sólo alteran y condicionan tu distribución dejando en bandeja venta en temporada media-alta.

  • Podrías recibir presiones de la intermediación en aras de la paridad de inventario y precio (que de nuevo sólo beneficia a la intermediación).  Paridad que curiosamente está no sólo cuestionada sino eliminada en la mayor parte de Europa y que tendrá los días contados en España.

Será habilidad de cada revenue manager seguir una estrategia u otra con el fin de maximizar el GOP (que no Revpar) del hotel.

En vistas al 2016, ¿tienes bien previstos los eventos detectados y reaccionarás a tiempo ante los inesperados? Semana Santa, feria de Sevilla, puente del Pilar o de la Constitución, el orgullo gay, Conciertos de Madonna, U2, Coldplay o los Rolling, ferias importantes, congresos médicos, etc. Todo vale.

Desde Mirai estamos trabajando en aportar un calendario de los eventos más importantes en cada destino. Por ahora tenemos Madrid y Barcelona aunque estamos trabajando en otros destinos. Si quieres que incluyamos el tuyo háznoslo saber.

Has TripAdvisor become an OTA?

201After the recent launch of instant booking (read our post “What is instant booking and how does it work?” for a complete analysis), TripAdvisor has caused a stir and now wants to compete face to face with the main OTAs.

Therefore, has TripAdvisor become an OTA? Despite them saying that they are not an OTA and that they are happy being a “booking supplier”, at Mirai we believe that TripAdvisor has indeed become an OTA, although with a few subtleties.

Why it is an OTA

  • Because almost the complete booking process takes place within the TripAdvisor page. It is quite clear that the final client is their target; they want to build loyalty with him so that he comes back to make his future bookings. Whether the hotel likes it or not, it seems a correct strategy from the point of view of TripAdvisor.
  • Because, in the eyes of the client, the important thing is that he makes the booking on TripAdvisor as he would in any other OTA like Booking.com. Whatever happens “behind the scenes” is of no interest to the client. The mark of quality and security that the client sees is provided by the TripAdvisor brand.
  • Because they earn sales commissions just like other OTAs. In fact, the hotel or OTA that is offering their stock must communicate all booking modifications and cancellations to TripAdvisor at the end of every month.

Why it is not an OTA

  • Because the confirmation of the reservation, the last of the typical steps of the booking process, is provided by the supplier, not by TripAdvisor.
  • Because the post-sales customer service (modifications, cancellations, questions) is carried out by the real booking seller (the hotel itself or another OTA, who offered their stock and rates to TripAdvisor). In other words, TripAdvisor provides the booking and then moves on.
  • Because the client’s details are fully transferred to the hotel or another OTA, and therefore they too can try to build loyalty, something that TripAdvisor does not forbid you to do by contract (something which other OTAs do).
  • Because despite you paying commission to TripAdvisor, it will not appear as a channel in your channel mix. It is just a sales source but the channel will in fact be another (your website or an OTA). To this effect, it is equivalent to Adwords, the Business Listings or any other traffic source.
  • Because TripAdvisor does not get involved with the payment process, transferring this responsibility directly to the actor involved (hotel or OTA). Processing advance payment on behalf of the hotel is a regular feature of most OTAs except Booking.com and a handful of others.

In any case, the direct nature of instant booking is perhaps not the main issue: While the hotel manager ceases to participate awaiting the resolution of this existential doubt, the real OTAs are gaining market share thanks to instant booking.

Related:

What is TripAdvisor instant booking and how does it work?
TripAdvisor instant booking in detail
What should my TripAdvisor instant booking be

What should my instant booking strategy be?

Once we have analysed instant booking  TripAdvisor’s new product (what it is and in detail) comes the big question: should I participate with my direct sale?

On one hand, the first reaction would be to resist. It does not seem ideal to advance towards a scenario in which the direct sale, whose main objective should be cost reduction and increase of hotel independence, is obliged to withstand a cost level close to that of the OTAs and depend on another industry giant.

It would be ideal if the hotel and its direct sale did not have to endure this but since TripAdvisor is becoming a huge showcase and OTAs (and now, Booking.com especially) are taking part in it, not connecting your website to it would marginalise your business.

As the lesser of two evils, we recommend taking part.

The reasoning is the following:

  • Guaranteed profit. With a CPA model, you will not run the risk of costs soaring (like it can happen in CPC -cost-per-click- investments, especially in hotels with lower-mid costs and short-mid stays).
  • It does not demand a lot of control and monitoring. Due to this guaranteed cost effectiveness, you will not have to monitor it regularly, which results in not having to waste precious time. Also, the hotel does not need to manage it as a new channel because it uses the existing rates.
  • If you do not put your “direct sale”, an OTA like Booking.com will do it instead. Simple as that. To make the most of this showcase (and TripAdvisor is one of the most powerful ones), you have two options: either you pay directly or you pay via Booking.com commissions, which, in any case, will be there anyway.

Where will the client click when he sees this result?

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  • Cannibalisation risk. By taking part, you make certain users book through instant booking rather than through other existing options. Some of these transfers may take place:
    • Instant booking instead of Business Listings: A negative effect for you, although. You will have the fixed investment on Business Listings and now you will also have the Instant Booking cost. Will TripAdvisor lower the cost of its Business Listing now that it offers another way to reach the hotel direct channel?
    • Instant booking instead of TripConnect: The effect will be:

▪      Positive if TripConnect was costing you (on percentage) more than instant booking would cost now.

▪      Negative otherwise.

    • Instant booking instead of OTA. Positive effect and likely it will happen. It is the great advantage of instant booking: you will reduce distributions costs, since you will go from OTA sales (20% average commission) to 12% or 15% plus the cost of your direct sale. You can save between 1% and 6% on each booking.

Clarification: Your total sales will NOT increase with instant booking, but rather you will be able to distribute them through more cost effective channels. In other words, you will NOT sell more. The advantage is in the transfer of bookings through channels, in that positive cannibalisation from OTAs to your direct sale.

    • Instant booking instead of direct bookings: Negative effect although highly unlikely. Certain users used TripAdvisor as a showcase but they would end up booking on the hotel website on another tab, session, etc. Now, instant booking offers a more immediate and easier way to make that “direct” booking.
  • Compatible with TripConnect. TripAdvisor is the biggest showcase in the world and each square inch gained on its green is pure gold. The cost for you will be one or the other (not both) depending on the user’s choice.

Also, remember that instant booking guarantees up to 50% of appearances. You must protect the other 50%.

 An example of Booking.com on TripConnect and instant booking at the same time:

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  • The best showcase, within your reach. For the most advanced users, the best strategy is not only connecting to instant booking but also removing all of the intermediation from it. In other words, requesting Booking.com and the rest of the OTAs (many of whom you do not have contracts with and feed off bed banks) to give way and not bid to be on instant booking, since it is a showcase where you, as a hotel, can get there by yourself. Remember that the aim of intermediation is to reach where you can’t.
  • Will taking part affect my position in the TripAdvisor ranking? It does not influence the ranking based on rate and reviews. Altering it could endanger its credibility and impartiality in the eyes of the user.
  • However, more prominent ordering factors are being added to the “traditional” ranking: by price, by distance and, above all, “just for you”, which takes into account different criteria: among them, as is to be expected, is probably each hotel’s bookability. 

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TripAdvisor must not be though at “the website with the listings by reputation”. Now, it offers more services to the user and, the more the hotel takes part in them, the more it will benefit from the benefit that it will bring it as a showcase.

Instant booking is a new transformation (the latest of many) of online distribution. As a hotel, you have two options: do nothing -and leave OTAs like Booking.com jump on the bandwagon of change and make the most of the opportunity- or jump on the bandwagon yourself and compete with the OTAs face to face. You decide.

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