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¿Mejor precio en tu propia web? Esta es la posición que Booking.com parece que tomará

Con tanto cambio reciente en el sector ¿pueden los hoteleros aspirar a ofrecer mejor precio en sus propias webs que en Booking.com? ¿incluso los hoteles preferentes? ​Parece que éstos últimos lo van a tener más difícil especialmente si lo distribuyen en metabuscadores como Trivago y Tripadvisor. Tras las nuevas leyes contra la paridad, Booking.com parece ha movido ficha.

¿Podrá mantener el hotel Indigo de Barcelona por mucho tiempo esta política?

hotel indigo bcn

¿Por qué creemos que Booking.com ​centra su preocupación en los metabuscadores?

1.- … porque están en auge

Trivago, Tripadvisor, Google se están convirtiendo en los verdaderos escaparates. Cada vez se parecen más y han convergido ofreciendo una fórmula basada en directorio de hoteles + comparación de precios + opiniones, a la que recientemente están añadiendo la única pata que les faltaba: reserva en el propio sitio con lo que se acercan al concepto de OTA:

2.- … porque Booking.com ha aceptado finalmente conectarse a Instant Booking de Tripadvisor

Tras la decisión, a la que se resistió inicialmente pues deja de aspirar a ser LA puerta por excelencia de entrada a encontrar hotel, parece lógico que acompañe ese movimiento estratégico con el intento de evitar que esa presencia se realice sin el mejor precio, empañado por uno mejor del directo del hotel.

3.- … porque la paridad de precios está en entredicho

Con los cambios legislativos recientes, Booking.com va a tener que ajustar su relación con los hoteles sobre el tema. Hasta ahora Booking.com lo tenía fácil: no permitía un mejor precio en ningún otro canal. Lo hacía por contrato, como todas las OTA. O​tro tema es que no pudiese controlarlo o, simplemente, lo tolerara.

La situación actual, en España, es que Booking.com permite precios menores en otras OTA pero no en su canal directo online. En otros países europeos como Italia o Francia en cambio, existen leyes más beligerantes contra la paridad como la Ley Macron donde el hotel puede, a priori, tener mejor precio en su web propia que en las OTA.

trivago hotel felicien paris

Estos cambios no le gustan a Booking.com ya que despiertan a los hoteles y le hacen ver que tiene flancos débiles. Desde hoy, Booking.com debe tomar una posición oficial con un criterio claro si va a aceptar este nuevo status quo o no. ​

4.- Es cuestión de prioridades​

Difícilmente Booking.com renunciará al mejor precio ya que, de otro modo, su imperio estará en peligro. Darren Huston, CEO de Booking.com, afirmaba recientemente​:

“We will never charge our customers more. So we will adjust to whatever environment it is and we’ll make sure that we get the best pricing for our customer. And in some cases we have so much innovation we could do to make sure our customers don’t get shown prices that are uncompetitive”

Pero el  control​ continuo de sus miles de hoteles es una tarea ingente incluso con la mejor tecnología y un ejército de account managers. Tienen que priorizar y parece ya han decidido dónde empezar: hoteles preferentes, en especial, los que publican sus precios en metabuscadores. Ahí parece han puesto su foco al menos por ahora.

5​.- … lo sabemos porque los propios hoteles nos lo han contado

Estos días, varios hoteleros nos han contado una llamada diferente de su account manager de Booking.com. Si no has recibido llamada especial alguna, no te preocupes. Sólo lo han hecho los hoteles que cumplen estas tres condiciones:

  • Son preferentes en Booking.com.

  • Tienen mejor precio en su web.

  • Y lo distribuyen abiertamente en comparadores.

Es decir, una minoría muy a nuestro pesar, al menos por ahora. Un ejemplo de cómo conjugan estos tres puntos es Meliá o Barceló, grandes cadenas con una estrategia clara y orientada a recuperar cuota de venta directa de las OTA.

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Al contrario de lo que se piensa, esta estrategia no está reservada exclusivamente para grandes cadenas. La realidad es que la están implementando numerosos hoteles independientes con muy buen resultado y escasos problemas hasta la fecha.

Pero, ¿qué de especial tenía esa llamada? La novedad, parece ser, fue un endurecimiento en el mensaje en esta dirección:

  • No les preocupa que tengas mejor precio en tu página web.

  • Sí les preocupa, en cambio, que lo publiques en metabuscadores. Esto les hace daño.

  • De seguir haciéndolo podrías perder tu condición de preferente​.

Es evidente que hay una directiva desde Ámsterdam para atar en corto este tema. No es coincidencia que en pocas semanas varios hoteles y cadenas nos hayan llamado para pedir consejo de cómo responder ante esta, podríamos llamar, velada amenaza.

A nuestro juicio, esta llamada confirma que el hotel está siguiendo la estrategia correcta y está entrando en un terreno donde Booking.com se siente incómodo porque pierde venta en favor de la web. Pero, ¿es que los comparadores son terreno exclusivo de las OTA? La realidad es que el hotel se limita a recuperar lo que en su día capturaron las OTA por su pasividad o desconocimiento.

Qué hacer

Todo hotel debería aspirar a ​ofrecer mejores condiciones en su venta directa. Parece lo lógico y es un objetivo a perseguir ya que reducirá la dependencia de las OTA y ganará más dinero. Otra cosa es que esté listo para hacerlo hoy mismo o tenga que prepararse para conseguirlo. La estrategia comercial sería la ruta hacia esa meta, aplicando, con realismo, los pasos necesarios para prepararse. El problema habitual que percibimos es la renuncia de la mayoría de hoteles, el conformismo, o la rendición. Si ni siquiera asumes que hay una batalla por librar ¿cómo vas a ganarla nunca?

¿No eres preferente? Adelante

Si estás en Madrid o Barcelona, no ser preferente te coloca a partir de la página 18 o 20 de su ordenación por defecto. En otros destinos con menos hoteles puedes estar en la página 9 u en la 11. Muy lejos en cualquier caso. En el hipotético caso de penalización por parte de Boooking.com, no tendrías mucho que perder. Tendrás que confiar en la reordenación del usuario por otro criterio o filtro, y en ese caso Booking.com no tienen forma de influir.

Si estás en una ciudad pequeña, por el contrario, no tienes tantos hoteles delante como para ser inalcanzable por el usuario.

Por tanto, si NO eres preferente nuestro consejo es pon hoy mismo mejor precio en tu web propia que en Booking.com. Si encima lo distribuyes en comparadores de precios mejor aún. Será como darle al botón del turbo.

¿Eres preferente? y más delicado aún, ¿distribuyes éste mejor precio directo en metabuscadores?

Cierto que el hotel firmó en su día un acuerdo adicional (contrato de Preferente) con Booking.com de paridad de precios y, por tanto, no debería, o no podría tener mejor precio en su página web. Pero la tendencia de mercado es otra, y se ve respaldada por las leyes contra la paridad que siguen avanzando.

Podríamos decir que es simplemente sentido común. Con la irrupción de los comparadores, en especial Trivago y Tripadvisor, el hotel tiene un mecanismo para puentear a Booking.com y reducir su dependencia de éste. En otras palabras, el hotel no necesita tanto a Booking.com para vender. Y claro, muchos hoteles están apostando por esta vía ya que, además, ganan más dinero (a costa de mejorar el precio medio neto y su GopPar). Un ejemplo de un hotel independiente en Roma apostando por tener mejor precio en su web y publicarlo en Trivago.

trivago roma trevi

Pero este, aparente, plácido camino no será tan sencillo ya que Booking.com, canal dominante en la mayoría de los hoteles, lo sabe y presionará al hotel para acabar con esta práctica.

El temor de Booking.com, y lo que quiere evitar a toda costa, es que el hotel se de cuenta que necesita menos a Booking.com de lo que imaginaba. Es lo que está sucediendo en Francia, que se está convirtiendo en un efecto tsunami y que probablemente acabe llegando a España.

¿Qué deberías hacer si recibes esta incómoda llamada para quitar tu mejor precio de comparadores?

Pues depende de tu distribución, del peso de las ventas de Booking.com, de tu posicionamiento en webs como Trivago o Tripadvisor, del peso de tu cliente repetitivo y tu capacidad de fidelización, de tu aversión al riesgo, y finalmente de tu tesorería.  De muchas variables que hacen que sólo tú tengas la respuesta.

¿Y plantearse dejar de ser preferente?

A muchos hoteles les podría venir hasta bien, ya que lo son por inercia y nunca se han planteado el coste de serlo. Es decir, podrían asumir la caída en ventas apostando por otros canales, incluido el directo. ¿Por qué no sentarse con Expedia y plantearles el escenario, previa bajada de su comisión? estarán encantados de que quieras vender más con ellos.

En cambio para hoteles con una alta exposición a Booking.com en su distribución, con poco cliente repetitivo y sin un buen posicionamiento en Trivago o Tripadvisor, el riesgo puede ser mayor y probablemente inasumible, al menos a corto plazo.

Sería temerario recomendar a un hotel que se salga de preferente. Hay que hacer números y analizar si, gracias a esta visibilidad de más que me ofrece, gano más dinero (de nuevo, hablamos de mejorar el precio medio neto y el GopPar, que no RevPar).

Deberíamos reflexionar sobre hacia dónde vamos. Con un Booking.com vendiendo cada día más, convirtiéndose casi en un monopolio en distribución online y cortando cada intento que hace el hotel de potenciar el canal directo …¿es este el camino que queremos? Puede que no sea el momento de plantarle cara a Booking.com pero existe el riesgo de que si lo piensas mucho, sus ventas hayan crecido tanto que, como en la venta de casas, pasamos a “la entrega de llaves” ya que el hotel no será tuyo.

Para los hoteles más atrevidos y con una distribución equilibrada, os dejamos un par de respuestas posible.

Posible respuesta 1:

“Apreciado Booking.com: gracias por tu interés. Tienes razón: Siguiendo una interpretación literal de mis compromisos, voy a igualar mi precio directo con el que tú tienes. Voy a retirar mi oferta especial solo-web. Ahora bien, para equilibrar mi distribución, también te anuncio que voy a distribuir esa oferta a las otras OTA, desde que hace unos meses tú mismo me diste permiso para hacerlo con las nuevas condiciones (punto2.2).  Entiendo que vas a ser escrupuloso y consecuente con tus propias normas y no me vas a penalizar por el hecho de que, a partir de ahora, seréis la OTA con peor precio.

En todo caso, si crees que podemos negociarlo y que ganemos los dos, estoy dispuesto a hablar.”

Posible respuesta 2.

“Apreciado Booking.com, muchas gracias por el interés; te voy a pedir yo una cosa a ti: ¿podrías dejar de anunciarte tú en comparadores? Es un sitio donde puedo llegar yo sin tu ayuda y por tanto no te necesito.”

Que a Booking.com le preocupe tu presencia directa en comparadores confirma que esa presencia tiene potencial real. Si no, no le importaría. Si todavía no participas, plantéalo seriamente y, si es incompatible con ser preferente, entonces tarde o temprano quizás deberías cuestionarte si seguir siéndolo.

Todas las novedades de Google para hoteles en 12 puntos

Desde 2011 Google está en constante evolución y mueve fichas para competir con Tripadvidsor, con los metabuscadores y con las OTA. Con este resumen en 12 puntos estarás al día de su situación actual.

1.- Google Hotel Finder desaparece como página dedicada. Ya puedes desterrar esa marca de tu memoria. Si va a competir con los metabuscadores, será a su manera: no imitándolos.

google hotel finder desaparece como pagina

2.- Google Hotel Finder desaparece como marca para usuarios y parece que no la substituye por ninguna otra.

google hotel finder desaparece como marca

3.- El servicio continúa. Hereda el programa CPC y, además lo impulsa con jugosas novedades. Tiene una cuidada página de información para hoteleros.Nosotros te explicamos esos cambios a continuación.

4.- La denominación reciente para hoteles es “Google Hotel Ads”: esa es la marca que ahora tienes que recordar (antes ese nombre interno era Hotel Price Ads – HPA).

5.- Lo muestra a usuarios en la página de resultados de toda la vida. Lo que técnicamente se llama Google Search  – Local Universal.

Se han aumentado el número y la relevancia de las reseñas en la sección de Hotel Ads:

pagina de resultados de google con precios de hotel

 En algunos mercados (aún no disponible en España) Google agrega también los servicios del hotel:

servicios de hotel en pagina de resultados de google

Fuente gráfico: Search Engine Roundtable

6.- Lo muestra a usuarios en Google Maps.

google maps con resultados de precios de hotel

7.- Lo muestra a usuarios en Google+ / Google My Business:

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8.- Novedad: sus precios “parecen” anuncios. Está empezando a probar (sobre todo en el mercado USA) con extensiones de texto destacado resaltando características del hotel (similares a las de Adwords) o incluso permite añadir el logo del hotel para ciertos partners:

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También se han visto ejemplos de widgets (aún no disponible en España)  que destacan el % de descuento de la oferta:

widget en google que destaca porcentaje de descuento hotel

9.- Más criterios de puja: A la hora de decidir cuando aparecen los precios del hotel, ha agregado dos nuevos modificadores de pujas hasta un total de seis. Ahora es posible variarlas dependiendo del:

  • Dispositivo (aumentar o disminuir la puja base para móviles):

google hotel ad por dispositivo

  • País (aumentar o disminuir la puja base para ciertos países):

google hotel ad por pais

  • Escaparate de Google donde se muestre el anuncio (Google Search Local Universal y Google Maps acaparan el 90% del tráfico): Aquí aún no han quitado la página de Hotel Finder (ya desaparecida):

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  • Día de la semana de check-in: Podemos usar las pujas para incentivar el check in en días de la semana de poca ocupación, por ejemplo:

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  • Advanced Booking Window: se pueden variar las pujas tomando en cuenta la antelación media de las reservas de un establecimiento:

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  • La Duración de la estancia: Podemos variar las pujas para consultas de estancias más largas, con el fin de mejorar la posición de nuestro anuncio o bien controlar el CPC (para estancias largas los CPCs son más caros):

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10.-  Mejoras en el Dashboard de control

Los hoteleros no lo ven, pero Google Hotel Ads tiene un completo panel de control que permite analizar el desempeño de un hotel basándose en múltiples métricas (imagen izquierda), comunes a las plataformas de CPC.

Como novedad ha agregado últimamente una página de inicio (imagen derecha) que permite analizar datos de todas las cuentas en una sola pantalla, así como detectar fallos de integración.  Esto resulta de utilidad para los partners  como Mirai.

Estas mejoras nos ayudarán a sacar el máximo provecho de las campañas:

dashboard google hotel ads

11.-  ¿Hacia un modelo CPA?

Soplan vientos de cambio en los metabuscadores, con tripadvisor y trivago a la cabeza de un movimiento tendiente a implementar modelos de comisiones sobre reservas (CPA) y transacciones realizadas sin abandonar las mismas webs de los metabuscadores.

Google Hotel Ads ha comenzado varios programas de pruebas en esta misma dirección de los que podremos informarte con más detalles en el futuro.

12.-  ¿Interesado? Con Mirai tienes el mejor partner para conectarte

En Mirai no solo integramos nuestro sistema con Google desde el principio sino que contamos con un excelente equipo de profesionales para asesorarte. Si eres cliente de Mirai y estás interesado en invertir en Hotel Ads, ponte en contacto con tu Account Manager de Mirai.

Un ejemplo desglosado de cómo se saltan tu precio

Hoy visitando a un cliente nuestro le explicamos lo que su intermediación estaba haciendo con sus precios. Bancos de camas y poderosas OTA que venden a un precio que no es el que ha marcado el hotel es el día a día que muchos hoteleros desconocen.

El ejemplo en cuestión es de Destinia pero podría suceder en cualquier otra OTA que cobre al cliente:

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Destinia no tiene contrato con el hotel. Para investigar por dónde le entraba la reserva, hicimos una de prueba. El voucher de confirmación llegó “garantizado y pagadero por Expedia”. Podría haber sido cualquier otro mayorista u OTA que cobre al cliente, un banco de camas  como Hotelbeds, o lo que muchos hoteles llaman turoperador online (concepto que sigo sin entender del todo).

Desde el punto de vista legal no hay nada que cuestionar. Que ese precio tan bajo llegue al cliente final es bueno para el consumidor y está amparado por diversas leyes o normativas a nivel UE. No cuestionamos, por tanto, la legalidad de este ejemplo. Cuestionamos que este esperpento sea lo que el hotel busca, quiere o necesita (es evidente que no es así). Las condiciones que puso el hotel, en este caso, a la mayorista no son ni de lejos los 257€ que llegaron al cliente final. De hecho, en su mundo feliz “tenía todo cargado en paridad vía channel manager”. Cada vez que ponemos ejemplos de estas situaciones encima de la mesa a los hoteleros les enfada y avergüenza porque sale a la luz un submundo que suelen desconocer: las cloacas de lo que está pasando con las comisiones que paga.

Echemos un vistazo al ejemplo mencionado.

Desglose de precio que el hotel cree:

  • El PVP marcado por el hotel es de 295€
  • El hotel confía que el cliente paga 295 €
  • La comisión (o mark-up equivalente) contratada con el canal de venta es del 22% sobre el PVP, según nos informa el hotel.
  • El canal de venta proveedor usa ese 22% (65€) como desee para conseguir el cliente: inviertiéndolo en anuncios, en metabuscadores o repartiéndoselo con subvendedores como Destinia o tantos otros.

Desglose de precio que de verdad ocurre:

  • El hotel carga 295€ como precio final en todas las extranets, incluida la de Expedia.
  • Destinia, vía Expedia, vende a 257€. El cliente final se ahorra 38€. El hotel no se entera.
  • Estimamos que Tripadvisor podría haber cobrado unos 5€. Asumimos 0,5€ por click y un generoso 10% de ratio de conversión (al menos en esta búsqueda con esa diferencia de precio). Por tanto para conseguir una venta harían falta 10 clics.
  • De los 65€ de comisión que paga el hotel, quedan por tanto 22€, a repartir entre el proveedor y Destinia.com.
    • No sabemos qué margen se habrá dejado Destinia a sí misma. Suponemos que algo tienen que ganar, por lo que asumimos, por ejemplo, 3 ó 4€. Si fuesen a pérdida nos recordaría a tristes ejemplos empresariales (Transhotel, Marsans, etc.). No creo que sea el caso.
    • El proveedor se quedaría con 18€ finalmente, aunque el hotel perciba que le ha pagado 65€.

¿Quién es el responsable de que se llegue a esta situación?

¿La OTA que vende con un precio más bajo, por no respetar las condiciones de venta, si le han sido transmitidas por el mayorista?

¿El proveedor, por no responsabilizarse de las condiciones de venta de su subvendedor Destinia?

¿El hotel, por no tomar cartas en el asunto?

En cambio ¿por qué no plantear este escenario?

  • El cliente ahorra 38€
  • El hotel  paga los 5€ a Tripadvisor por esta reserva
  • El coste de generar esta venta por su motor de venta directa: 3€-10€

El hotel ganaría hasta 20€ más por una reserva como esta.

dumping 2

dumping precio hotel proveedor ota net destinia

En Mirai trabajamos con nuestros hoteles clientes para lograr ese objetivo final. La estrategia y las acciones son progresivas y diferentes según hotel. Explicamos muchas de ellas en diferentes artículos. Ejemplos como este, que se repiten miles de veces cada día, son prueba de lo mucho que todavía falta por avanzar.