El Hotel Sterling de Madrid quería captar nuevos clientes atrayéndoles por búsquedas genéricas en orgánico, que no incluyesen su nombre de marca, puesto que desde el lanzamiento de su sitio web en 2010 hasta el comienzo del trabajo SEO en verano de 2011, éste tipo de tráfico sólo representaba aproximadamente un 5% del tráfico total del sitio.

Aparecer en primera página para búsquedas de hotel  ligadas a Madrid es un gran reto, dada la elevada competencia de este destino y más aún teniendo que competir cómo hotel individual, en lugar de hacerlo cómo cadena o directorio.

La meta del hotel era aparecer por búsquedas relevantes, que le arrojaran en suma un volumen considerable de tráfico para compensar la inversión a largo plazo que requiere toda campaña SEO. También quería minimizar su dependencia de los anuncios de pago por clic para conseguir visibilidad.

La estrategia

Después de estudiar las peculiaridades del hotel y su sitio web, se puso en marcha un plan orientado a conseguir visibilidad por palabras clave de media competencia asociadas a la localización, como “hotel gran via Madrid” u “hotel san bernardo madrid”, que permitiera conseguir los objetivos de posicionamiento a partir del presupuesto ajustado del cliente.

Además de la optimización de aspectos técnicos y semánticos de la web, se instaló un blog y se formó a escritores para la publicación mensual de contenido original que garantizara la frescura del sitio e incrementara su relevancia para el robot de búsqueda. Así mismo, se planificó una estrategia de link building orientada a la creación manual de enlaces de calidad y se trabajaron aspectos relacionados con su geolocalización.

Los resultados

En 5-6 meses de campaña, los resultados se hicieron visibles…

En visibilidad:

• Se posicionó en primera página de los resultados orgánicos de búsqueda para palabras clave tales como:
  • “hotel gran via madrid” #3
  • “hotel san bernardo madrid” #1
  • “hotel terraza madrid” #1
  • “hoteles calle san bernardo madrid” #1
• La autoridad adquirida propició visibilidad de forma natural también para otras búsquedas que no estaban contempladas en la estrategia inicialmente.
  • Tanto en orgánico, dónde alcanzó las siguientes posiciones:
  • “hotel madrid” #6
  • “mejores hoteles en madrid” #5
  • “hotel a madrid” #7
  • “hotel madrid centro” #8
  • “hoteles 3 estrellas madrid centro” #10
  • “hotel 3 estrellas madrid” #7
  • “hotel habitación triple madrid” #3
  • “hotel madrid habitación cuadruple” #4
  • Cómo en el directorio local de Google, mostrando la ficha del hotel para las búsquedas que se muestran en al siguiente captura:
    
    Impresiones de la ficha de Google local

En número de visitas:

Y subió tráfico orgánico genérico de forma exponencial, hasta representar el 12% del tráfico total del sitio, y un 40% de todo el tráfico orgánico, cómo muestra el siguiente gráfico.

Búsquedas de marca vs. Búsquedas genéricas

El siguiente gráfico muestra el impacto SEO en visitas desde el comienzo de la campaña SEO en Agosto de 2011(línea azul), en comparación con el periodo anterior (línea naranja). En este gráfico, se han excluido las búsquedas que contienen el nombre de marca y el tráfico “not provided”.

Evolución del tráfico orgánico de búsqueda genérica

En la siguiente imagen se muestran las top 6 búsquedas genéricas que más visitas proporcionaron a la web, con el porcentaje de aumento desde el comienzo de la campaña SEO.

Top 6 keywords de entrada a la web

En reservas directas y asistidas:

• Reservas directas: La subida de visitas a la web se ha traducido en un aumento de las reservas procedentes del tráfico de búsqueda genérica, obteniéndose un retorno estimado de 3 veces el dinero invertido, que constituye un 4% del valor de reservas total del sitio. Además de reservas indirectas desde búsquedas que incluyen el nombre de marca por parte de usuarios que llegaron por primera vez a través de  una búsqueda genérica.
• Reservas asistidas: Así mismo, el tráfico de búsqueda genérica ha contribuido a 84 reservas adjudicadas a otras fuentes de tráfico, dónde en la mayoría el primer clic hacia el camino de la reserva empezó con la búsqueda genérica. El concepto de conversión asistida explica la interacción de las distintas fuentes de tráfico, o cómo el usuario online es multicanal, puesto que cambia de una canal a otro hasta decidirse y realizar la reserva.
  
  Conversiones asistidas por el tráfico SEO

Todo esto no hubiera sido posible sin la implicación del hotel, desde el momento en que se arriesga en realizar una inversión a largo plazo que no garantiza resultados inmediatos, se implica en la estrategia planteando preguntas y sugiriendo ideas, y deposita su confianza para la optimización web u otras acciones adicionales.

Qué es el SEO

El SEO son todas las acciones destinadas a la optimización de motores de búsqueda. Para que un sitio web se posicione para determinadas búsquedas relacionadas con nuestro hotel, se trabajan 3 factores fundamentales: autoridad, relevancia y popularidad del sitio web.

Para más información, consulta la explicación que da el propio Google.

Qué es la geolocalización

Se refiere al posicionamiento con el que se define la uibicación geográfica de un objeto/sitio en un sistema de coordenadas determinado a través de una serie de mecanismos de recogida de datos.

Reclamar a un intermediario que respete un contrato firmado puede resultar agotador, no solo para el hotelero, también para ese mismo intermediario, que fácilmente pierde el rastro de quién, cómo, dónde y cuándo llega un precio a un cliente final.

En Mirai colaboramos con nuestros hoteles clientes en este tema: les concienciamos de su importancia y les ayudamos a rastrear incumplidores de paridad de precios.

Esta es la respuesta real a un hotel de un touroperador al que se reclamó corregir un precio no autorizado para mercado español encontrado en una agencia online… (los nombres están cambiados)

Buenos días Hotel X / MIRAI,

CON TODOS MIS RESPETOS, estoy hasta los h….. de esta movida, tío esto de las ventas on line es una porquería, ya le dije ayer a MARÍA (del hotel) que estoy llamando (a la agencia incumplidora) y dando por saco¡¡¡¡, porque ESTA TERMINANTEMENTE PROHIBIDO que me publiquen precios en MERCADO ESPAÑOL¡¡¡

YO NO TRABAJO CON ESPAÑOLES ¡¡¡¡¡, y no entiendo como coño llega eso a este mercado¡¡¡¡

Y LLEVO UNOS DIAS QUE NO VEAS, YA QUE EN ISRAEL TAMBIEN ME ESTAN JODIENDO CON LA VENTA DE TU PAGINA, QUE SI HAY DISPONIBILIDAD A PRECIOS MAS BAJOS QUE SI YO LES CIERRO, EN FIN, TIO ESTO ME TIENE YA CANSADO¡¡¡¡

ESTOY DANDO POR SACO Y LLEVO TODA LA MALDITA MAÑANA CON ESTE TEMA, LLAMANDO Y BUSCANDO. HABLE YA CON UN MONTON DE CLIENTES DANDO POR SACO CON ESTE TEMA.

YO TIO ESTOY CENTRADO AHORA EN MOGOLLON DE OPERACIONES, PREPARANDO EL VIAJE A TURQUIA, Y LIADO CON LOS GRUPOS DE LATINOAMERICA, EN FIN, QUE LE DIGAS A LOS DE MIRAI, QUE LES PAGO YO ESOS 10€ DE MI BOLSILLO CON EL AMIGO JAPONES (Minoru Watabe, de Mirai) ( EN UNA COMIDA COJONUDA) Y YA ESTA, 

TEMA touroperador X (que ha revendido) 

OS CONTESTO YO:

1) MI CONEXION CON ELLOS ES DE X00.000€ QUE ME COMPRAN AL AÑO ( GRUPOS Y OPERACIONES CHARTER QUE TENGO).

2) NO HAY CONEXIÓN CON NADIE, PORQUE NO TENGO CONEXIÓN……

Expresivo, ¿no? Sólo es un pequeño ejemplo de que algo está fallando si tantos tenemos que dedicar a este tema tanto tiempo y tantas discusiones.

¿Será porque muchos usuarios se pierden intentando reservar en sistemas demasiado complejos?

¿Será, como piensan algunos, que simplemente es cuestión de cambiar el motor de reservas de su web?

¿Será que tantas webs de hoteles todavía no ofrecen contenidos útiles, diferenciadores y convincentes, como hace Booking.com?

¿Será porque que algunos hoteleros tratan mejor a clientes de intermediarios que a sus clientes directos?

¿Será que cuando buscan un hotel en Google, aparece de todo menos la web del hotel?

¿Será que, aunque la web aparezca en resultados, un montón de anuncios de intermediarios, más visibles, se quedan al final con la atención del cliente?

¿Será que algunos hoteles mantienen varias webs oficiales, para confusión de sus clientes?

¿Será que tantos hoteles suspenden en reputación online (imprescindible para vender online)?

¿Será que muchos hoteles todavía no se preocupan de contactar a sus clientes periodicamente, fidelizarlos y recordarles que siguen ahí (como hacen constantemente los intermediarios)?

¿Será que desde Tripadvisor, Trivago y muchas otras webs se puede consultar precio y reservar por varias agencias pero no se consulta la web del hotel?

¿Será que, en un móvil, muchas webs de hoteles son inmanejables e imposibles de reservar? (a diferencia de lo bien que se han adaptado los intermediarios)

¿Será porque los hoteleros ven la web como un canal para ahorrar costes? (y por tanto, sin inversión, le impiden competir con Booking.com y, por tanto, acaban pagando lo mismo o más en forma de comisión a Booking.com)

¿Será que muchos hoteles distribuyen por demasiados canales y dispersan la cuota de cada uno de ellos incluida la web?

¿Será, simplemente, que el 90% de los hoteles se puede encontrar más barato por canales que no son la web oficial?

¿O bien será que todas estas razones son ciertas e influyentes (en especial las dos anteriores) y no siempre se lucha por todas?

Madrid

Continúa la tendencia descendente durante abril y mayo respecto al año pasado, que ya fue bajo. Los festivos de mayo no tienen incidencia en la demanda, aunque junio parece con fines de semana esperanzadores.

Los precios en lo que va de año se están manteniendo a los mismos malos niveles del año pasado, excepto este enero, que descendieron todavía más.

Barcelona

Demanda más débil que hace un año durante abril y mayo aunque junio parece mejorar.

También detectamos una bajada de precios desde principios de este año y hasta abril incluido. A partir de mayo se están manteniendo… de momento.

Son textos vitales. Por muy visual que la comunicación por internet sea, si las imágenes y el diseño no van acompañadas de las palabras adecuadas, sencillamente no vas a vender.

En internet no se escribe como en el mundo offline tradicional… y nadie nos lo enseñó en la escuela, es por eso que, a la hora de escribir sobre su hotel, la mayoría de hoteleros pierden la oportunidad de convencer con textos eficaces y atractivos. Lo constatamos después de años manejando escritos.

Estas sencillas recomendaciones te podrían ayudar:

1. Acorta, ve al grano. 

En internet todos, como usuarios, nos resistimos a leer. Lo dejamos para el final y sólo lo hacemos cuando no hay más remedio y empezando por lo más corto y sencillo. A diferencia de los trabajos de la escuela, donde había que rellenar una extensión mínima, los textos para internet son mejor cuanto más cortos. A más longitud, menos lo van a leer. Piensa bien la esencia del mensaje y exprésalo con las mínimas palabras posibles, aunque tengas que renunciar a algún matiz. Párrafos cortos y frases cortas.

Os informamos que el hotel XXXX se encuentra en obras en estos momentos. El Fitness Center permanecerá cerrado durante las mismas. Por ello, lamentamos cualquier inconveniente que este hecho pueda causar a los clientes.

Fitness Center cerrado por mejoras.

2. No repitas.

Si tienes que escribir un título, un subtítulo y una descripción, vale más dejarlo en blanco que repetir las mismas palabras. Piensa además en el contexto donde va ir tu texto.  En el ejemplo anterior, no es necesario nombrar el nombre del hotel porque ya en el contexto donde irá  no hay duda de qué hotel hablamos.

3. Argumenta, demuestra, informa.

Explica las ventajas ¿por qué razones concretas deberían escoger ese tipo de habitación, esa oferta o, simplemente tu hotel? Hasta la más anodina de las descripciones se puede enriquecer con explicaciones.

 Todavía mejor así:

4. No uses palabrería vacía.

Se trata del punto opuesto al anterior. Son ese tipo de textos aburridos que se leen en todas partes, no informan de nada concreto y sirven tanto para un hotel de lujo como para una pensión.

Típicas frases anodinas

“Donde se sentirá como en casa”

“Estratégicamente situado”

“Equipadas con todo lo necesario”

“Pensadas para su satisfacción”

 5. Conecta con tu cliente.

Da en el clavo de sus intereses y preocupaciones. Siempre ponte en su situación. Mira las cosas desde su punto de vista, no desde el tuyo. Tú lo conoces mejor que nadie (sobretodo tus recepcionistas y quien lo atienda por teléfono, pregúntales) y, si no estás seguro, tienes una fuente de información clarificadora: sus reviews. Allí comentan tu hotel desde su perspectiva. Analízalo. Si no se te ocurren argumentos para escribir, copia lo que dicen tus clientes con sus mismas palabras.

Dedica un tiempo a listar razones concretas por las que valoran tu hotel con los argumentos que ellos utilizan: ¿Coincide con lo que escribes en tus textos?

6. Piensa en el contexto.

¿Dónde irá situado cada texto que escribas? Saberlo te permitirá ir al grano y completar la información que ya viene dada.

Por ejemplo, a la hora de escribir descripciones cortas de tu hotel, es esencial convencer con el máximo de argumentos en el mínimo espacio. No necesitas desperdiciar las primeras palabras poniendo el nombre del hotel, que ya viene dado en otro sitio cercano…

Descripciones que malgastan las primeras palabras (esenciales para atraer). ¿Para qué repetir?:

7. Usa las mayúsculas correctamente

Nunca escribas todo en mayúsculas: A diferencia de lo que se suele creer, los textos en mayúsculas se leen peor: es aproximadamente un 20% más costoso. Puede ser que una página contenga ciertas palabras en mayúsculas (títulos, botones…) pero es un recurso en manos del diseñador que lo controla con visión general del equilibrio de la página.

Una plaga reciente: En español sólo empiezan por mayúscula los nombres propios y los inicios de frase. Por influencia del inglés, que es más flexible, cometemos el error de empezar por mayúscula palabras que no deberían y, lo que es peor, mezclamos sin ningún criterio.

 

¿Con qué criterio se han usado las mayúsculas aquí?

En inglés habitualmente se escriben con mayúscula inicial todas las palabras importantes de un título. En español, no.

8. No abuses de las exclamaciones:

Son un recurso facilón para llamar la atención y una mala idea en el 99% de los casos.

 Fíjate lo poco que se usan en los periódicos.

 

9. Nunca subrayes para destacar palabras:

Se podría confundir con links. Mejor usa la negrita para destacar.

10. No uses jerga hotelera o de marketing:

A evitar:

Doble uso

Pax

Amenities (que además en inglés no significa lo que los hoteleros españoles creen:toiletries)

AD

MLOS

Valores diferenciales

Mejor:

Habitación doble para una persona

Persona

Productos de baño

Alojamiento y desayuno

Estancia mínima

Por qué escogernos

11. Evita la voz pasiva y las frases impersonales.

Mejor en voz activa y, sobretodo, si hablas en primera persona y te diriges de tú (o usted) a quien te lee.

12. ¿Te diriges de tú o de usted? Sé coherente.

Cuando escribes textos sobre tu hotel, ¿te diriges de tú o de usted?.  Si no estás seguro o no tienes establecida una norma clara es porque tienes que mejorar este punto.  En español hay una tendencia reciente a dirigirse de tú al cliente en medios escritos o publicitarios (otra cosa es en persona).

Disparidades de PVP siempre han existido, antes y después de internet. Ahora son un problema mayor porque los comparadores o metabuscadores, en auge, ventilan esas diferencias de precios, incluido el precio de tu web oficial: Kayak, Trivago, Google Hotel Finder e incluso Tripadvisor.

Casos típicos

No existe problema en canales en que el cliente te paga a ti directamente. Tú controlas el precio. Ocurre con tu venta directa o con intermediarios como Booking.com.

El problema viene cuando el importe de la venta no se lo cobras tú al cliente, sino un tercero: No te enteras si el precio pagado ha sido rebajado para conseguir esa reserva.

Esa situación se da en  dos posibles escenarios:

1. El mayorista baja el precio

Por mayorista entendemos a la empresa que distribuye tu inventario a terceros, ya sea un touroperador tradicional o un mayorista online. Comete una disparidad cuando reduce el precio que tú le has marcado a costa de su margen. Veamos un ejemplo:

2. La agencia baja el  precio

En este caso, el mayorista respeta el precio final al que quieres que vendan. El problema viene cuando subvenden a terceros y éstos se saltan ese precio final:

¿Compensa al vendedor final la rebaja de su comisión? Sí, tienen unos gastos fijos muy bajos y ganar un pequeño porcentaje pero de muchas reserva les compensa. 1 o 2€ menos en el precio final son suficientes para conseguir la reserva, lo justo para mostrarse como los más baratos en los comparadores de precios.

Por tanto, y al contrario de lo que a priori pudiera parecer, el problema no tiene nada que ver con vender mediante precios netos o PVP, pues en ambos casos los intermediarios se saltan las condiciones reduciendo el markup o el precio fijado, si bien es más frecuente al vender con precios netos.

Ahora los mayoristas tradicionales, que antes trabajaban con tarifas FIT opacas,  lineales y en un mercado específico, compiten con las agencias por el mismo cliente en los mismos campos de batalla.

Una guerra de precios con graves consecuencias

Cuando se da esta situación pierdes el control del precio final, y tus acciones de revenue management van perdiendo valor.

Tu venta directa es la que más sufre, pues empiezas a combatir en una batalla en la que tus rivales no juegan limpio y dejas de ser competitivo, perdiendo ventas. Al tener peor precio en tu web, tus acciones de marketing son menos rentables. Además, a largo plazo, tu imagen puede verse perjudicada, pues el usuario pierde la confianza en tu web si detecta que siempre es la opción más cara, causando una gran barrera para la fidelización.

La venta de tus colaboradores, con los que sí controlas el precio, también se verá perjudicada.

¿Es posible controlarlo?

No es tarea fácil. No existe una herramienta para conseguirlo ni una solución general para todos, pues cada hotel sigue una estrategia de distribución diferente en función de muchas variables. Lo que recomendamos es que lo conviertas en una de tus prioridades.

Se puede controlar, investigando, actuando y previniéndolo. Otros lo han logrado:

Analizar los tres pilares en que se basan quizás te ayude a decidir si participar:

1.- Nueva plataforma… ¿nueva demanda?

Sólo venden habitaciones a través de su aplicación. No se puede reservar en un ordenador, ni por teléfono, ni mucho menos por una agencia física. Más que una limitación, es un enfoque hacia un nicho nuevo: clientes con smartphone que ahora tienen más facilidad para reservar en cualquier sitio y lugar, aunque ya hayan empezado el viaje.

Una precisión sobre ese tipo de audiciencia: Son usuarios que usan móviles pero específicamente usan aplicaciones móviles. El matiz es importante porque hasta ahora el mundo emergente de las aplicaciones es terreno vedado a la venta directa de los hoteles independientes o pequeñas cadenas, para los que no tiene sentido ofrecer su propia aplicación. ¿Esos usuarios de aplicaciones móviles son nueva demanda a la que deberías acceder? Sí, sin duda, y estas empresas te pueden ayudar.

2.- Last minute

Sólo venden habitaciones para llegar el mismo día… y aquí empiezan los riesgos y los efectos secundarios a medio y largo plazo.

En el sector se ha hablado durante años de los peligros de abusar del last minute. Nuestro primer post en este blog hace ocho años ya hablaba del tema. Ha costado que los los hoteleros potenciaran la antelación y no la última hora, pero más o menos se ha aceptado.

 Las compañías aéreas han tenido éxito total en la batalla por inculcar al cliente la buena costumbre de la antelación, . Han sido impulsoras de muchas de las características de la venta en internet que luego los hoteles han ido adaptando parcialmente: el revenue management, la desintermediación… y la potenciación de la antelación, desterrando para siempre las ofertas de última hora, habituales antes de la era de internet.

Cuando los hoteleros, después de mucho esfuerzo, parecían haberse concienciado y las ofertas early booking se habían extendido, dos circunstancias vienen a sacudir la escena de nuevo:

• La crisis, que aboca a algunos hoteleros a aceptar soluciones cortoplacistas desesperadas.
• La nueva audiencia, móvil en mano, que espera al mismo día para reservar hotel, sabiendo que ahora es más fácil que antes

¿Cómo resistir la tentación de vender esa habitación que está a punto de quedársenos vacía, a cambio sólo de un descuento, y teniendo más clientes que nunca dispuestos a reservarla? La respuesta es clara, porque tiene un enorme peligro: Educas mal a tu cliente, le enseñas que es mejor esperarse… todo lo contrario de lo que te interesa. Lo grave no es el descuento, sino que es pan para hoy y hambre para mañana.

Nada que objetar a las ofertas last minute que cumplan estas condiciones:

• No la dirijas a clientes fidelizados o les educas mal para su próxima reserva
• Actívala solo cuando ha pasado el límite para cancelar de los que reservas existentes, así evitas que anulen para reservar con un precio mejor
• No la hagas constante. Si un usuario aprende que existen ofertas de última hora en muchos días a lo largo del año, es posible que se espere a reservar. Si detecta que son puntuales, le disuadirá de correr el riesgo de esperarse
• Ofrécela discretamente, solo a quien te pide habitación para ese último momento. Evita promocionarla a audiencia general o les acostumbrarás mal

Pues bien, Blink fideliza clientes, con ofertas constantes y no es precisamente discreto: En su anuncio de TV (no lo olvidemos: financiado en el fondo con comisiones de hoteles) proclama “Los últimos reservarán de primera” ¿Es ese el mensaje que los hoteleros queremos lanzar a nuestros clientes? ¿Te interesa financiar un colaborador con esa estrategia?

Blink es iniciativa de unos emprendedores españoles. Han realizado un excelente trabajo encontrando una fórmula de éxito en el nuevo entorno de las aplicaciones, en el que todo está empezando y hay espacio para cualquier nuevo jugador avispado. El problema es que Blink fundamenta su estrategia en un principio contrario a los intereses generales del sector hotelero.

Probablemente continúe su éxito porque siempre encontrará una cartera suficiente de hoteles dispuestos a llenar una habitación que daba por perdida. Blink, como Hot, sólo ofrece una selección de cuatro hoteles por destino, suficiente para el usuario en móvil y con urgencia de habitación. Su negocio parece escalable con pocos recursos. Les bastará contratar unos cuantos hoteles por destino (a diferencia de los grandes intermediarios, que ofrecen la mayoría de hoteles en cada destino).  A esos cuatro hoteles que Blink encuentre les soluciona el problema inmediato de aumentar ocupación esa noche y no van a pensar en intereses generales del sector.

3.- Descuentos exclusivos

Blink pide al hotel descuento exclusivo de mínimo 10% sobre la mejor tarifa de otros canales. Además, ofrecen vales descuentos en folletos, mailings, etc. Con esos vales se podrá reservar tu hotel con todavía más descuento. Lo grave no es que pidan esas condiciones. Lo grave es que haya hoteleros que, a estas alturas, acepten privilegiar un canal respecto a otro a igualdad de condiciones.

Folleto que Blink reparte en la estación de Atocha:

Es una historia conocida, repetida periódicamente en los últimos años:

1. Surge una innovación en la comercialización o una nueva plataforma tecnológica (en los 90 fueron los talonarios, después fue “vender por internet”, recientemente los flash deals o los cupones de descuento)

 2. El intermediario espabilado que lo explota, con la excusa de la novedad, pide al hotelero condiciones exclusivas

 3. Esa innovación crece como la espuma. No tanto por sus características nuevas, sino por contar con mejores condiciones

Ahora esa “novedad” se llama aplicaciones móviles.

Precios diferentes en condiciones diferentes es normal e incluso conveniente (es el principio del revenue management). El problema viene de conceder a cierta empresa la exclusividad a igualdad de condiciones con otras. ¿Por qué Blink merece mejor precio que su competidor o mejor precio que reservar en la web móvil del hotel? Es la misma tipología de cliente, la misma circunstancia last minute y la misma plataforma móvil. A ese principio básico de igualdad se le llama, ni más ni menos, paridad de precios… y los hoteleros ya lo teníamos asumido como objetivo (otra cosa es controlarlo). Blink ahora nos está pidiendo que lo rompamos… a su favor.

En definitiva, mi opinión es:

¿Estar presente en nuevas plataformas? Sí.

¿Bajar precios para el mismo día? Podría ser, si no abusas.

¿Promocionar esas ofertas last minute o firmar con alguien que lo hace? No.

¿Romper paridad de precios a igualdad de condiciones? No. Aplica el mismo precio en todos los canales que se basen en esas mismas condiciones, en especial tu web oficial y sobretodo si la tienes en versión móvil.

Vender con descuento no tiene mérito. Haciéndolo, mañana mismo podríamos llenar el hotel. Nos llueven propuestas de colaboradores para vender habitaciones… bajando precios y dándolos en exclusiva. Para eso no necesitamos superaplicaciones móviles… ni casi internet.

Hay situaciones clave en las que el usuario manda y no hay duda de que hay que “darle lo que pide”, pero en otras en las que hay conflicto entre los intereses del usuario y del hotel, Booking.com siempre toma partido a favor del usuario, consiguiendo ganárselo y fidelizarlo aún más, causando en ocasiones un perjuicio para el hotel.

Veamos algunos ejemplos de acciones de Booking.com que suponen “situaciones de conflicto”:

1.- Garantiza el mejor precio, pero a costa del hotel

Booking.com garantiza el mejor precio en su web y ofrece a sus usuarios igualarlo en caso de que encuentren uno mejor, pero cuando un usuario les reclama el abono por la diferencia entre ambos precios, en ocasiones Booking.com cobra a los hoteles esa cantidad.

• En la práctica: Cuando renueves tu contrato con Booking.com, intenta cambiar esta condición. Además, si estás convencido de que tu canal directo es la mejor opción, haz que sea igual de competitivo haciendo llegar a los usuarios de tu web el mensaje de “precio mínimo garantizado”.

2.- Sus restricciones son “menos restrictivas”

Cuando un hotelero carga en Booking.com precios con restricciones de estancia mínima o antelación, Booking.com las aplica de forma que pueden hacer que determinadas consultas sean más competitivas. Por ejemplo, cuando un hotelero realiza una oferta de un paquete con estancia mínima, el sistema de reservas de Booking.com entiende que esa estancia mínima es para el total de días de la reserva, no necesariamente para los días de la oferta, mientras otros sistemas de reservas entienden la estancia mínima “en oferta”, es decir, que para una estancia mínima de 3 noches, las 3 deben tener la tarifa de la oferta. Pongamos otro ejemplo para el caso de la antelación: Un hotel tiene una oferta con antelación mínima de 15 días. Ante una consulta de 2 noches para dentro de 14 días, ofrecería un día con el precio de la oferta y otra con el precio de tarifa, mientras que otros sistemas no mostrarían la oferta porque entienden que es el día de check-in el que marca que la oferta se pueda aplicar. La forma de interpretar las restricciones varía de un canal a otro, pero lo que debes saber es que, incluso con igualdad de carga y casi sin darte cuenta, en algunos casos la oferta a través de Booking.com es más favorable que en otros canales, generándoles una ventaja competitiva.

• En la práctica: Primero debes entender cómo aplican las restricciones cada canal para actuar en consecuencia. Para que la oferta de tu web sea igual de atractiva que la de Booking.com, elige un motor que te permita configurar estos detalles.

3.- Libera disponibilidad automáticamente ante cancelaciones

El pasado mes de septiembre Booking.com tomó la decisión unilateral de liberar de manera automática la disponibilidad cuando se cancela una reserva, lo que puede suponer a los hoteleros un problema si han contado con esa habitación para venderla directamente o por otro canal, a la vez que obligando al hotelero que quiere cerrar disponibilidad a entrar de nuevo en su extranet. De esta forma siempre un nuevo cliente de Booking.com se podrá beneficiar de esta habitación frente a otros canales, en especial tu web.

• En la práctica: No es bueno ni malo que las habitaciones se liberen automáticamente, pero sé coherente y no lo hagas sólo con Booking.com, pues les favorecerías como canal. En cualquier caso puedes pedir a Booking.com que desactive esta funcionalidad,  de forma que tanto si abres como si cierras lo hagas en todos en todos tus canales por igual, intentando beneficiar siempre a tu web.

4.- Intenta convencer a los hoteleros para que “perdonen” penalizaciones

En ocasiones, Booking.com intenta persuadir a los hoteleros para que no carguen a los clientes la penalización ante cancelaciones de reservas no rembolsables o con cancelación fuera de plazo. Si el hotel accede, Booking.com se gana al cliente, que sin duda volverá a reservar con ellos, pero ¿reservará el usuario en ese mismo hotel? Booking.com ha conseguido fidelizar al cliente a costa del hotel, pero el beneficio para el hotel es dudoso.

• En la práctica: Por norma, las habitaciones no rembolsables no se deberían rembolsar. En caso de hacer excepciones, aunque por contrato Booking.com lo prohíbe, no descartes un diálogo con el usuario, pues a veces es él mismo quien contacta con el hotel. De esta forma, ya que el esfuerzo es tuyo, al cliente te lo ganas tú. En cualquier caso, deberías valorarlo con una política general para todos tus clientes y en todos tus canales, favoreciendo siempre a tu venta directa, y no hacerlo sólo porque Booking.com te lo pida.

5.- Favorece a sus clientes “Pro”

A sus mejores clientes, es decir, aquellos que reservan mucho a través de su web, Booking.com les distingue con el título de Cliente “B. Pro”. Y al hotelero le envían mensajes “muy cautivadores” para favorecerles, ofreciéndoles como ellos mismos indican, “algo especial, como gesto de buena voluntad (por ejemplo una bebida de bienvenida, frutas en la habitación, una mejora en el tipo de habitación…)”, ganándose a cambio un comentario positivo. Es un práctica muy rentable para Booking.com, por la que se gana aún más la confianza de sus mejores clientes, y se alimenta su posición de poder.

• En la práctica: Esta acción forma parte de la estrategia de fidelización de Booking.com, no de tu hotel, y por tanto son ellos los que deben ofrecer el incentivo al cliente, pues son “sus” clientes, no los tuyos. El hecho de que reserven mucho en Booking.com no significa que reserven mucho en tu hotel. No obstante, fidelizar a los clientes es una buena iniciativa de la que puedes aprender, pero hay que invertir en ello. ¿Has pensado en hacer que el cliente de Booking.com vuelva a tu hotel como cliente directo?.

6.- No duda en publicar reviews negativas

Aún hay hoteleros que en sus webs censuran críticas, utilizando para publicarlas un sistema no automatizado, y eliminando todas aquellas con la más mínima carga negativa. Booking.com. antes este mismo conflicto, tomó la decisión de publicar todos los comentarios, tanto positivos como negativos, siendo transparentes con el usuario. Si un cliente publica un comentario negativo, permanecerá en la web, pero el hotel no tiene posibilidad de publicar una respuesta a ese comentario.

• En la práctica: Para vender online es inevitable que tu hotel se exponga a los comentarios de los clientes: si publicar comentarios fuera negativo, Booking.com no te vendería. Plantéate también publicar comentarios en tu web, y elige un sistema que te permita ir más allá y participar en la conversación, contestando al cliente y publicando tu respuesta. Una crítica bien gestionada es una oportunidad de venta.

7.- Ofrece al usuario elegir preferencias

Permitir que el usuario elija preferencias tales como tipo de cama o habitación de fumador, en la práctica también puede suponer un conflicto para los hoteleros, pues, si ofrecen una habitación doble sin especificar el tipo de cama tienen más margen para completar sus habitaciones. En caso contrario les obliga a tener una mayor precisión en el control del inventario y puede originarles un problema con el cliente si no “cumplen” con su preferencia.

• En la práctica: Si lo ofreces a través de Booking.com, lo lógico sería que hicieras lo mismo con el resto de canales, especialmente en tu canal directo.

Conclusión

Éstos son sólo algunos ejemplos de cómo Booking.com se decanta siempre por el usuario en caso de conflicto entre usuario y hotel, pero hay infinidad de casos y continuamente surgen nuevos. Al consentirles todos y permitir que sólo se apliquen estas ventajas a los clientes que llegan a través de Booking.com les estás otorgando una ventaja competitiva con respecto al resto de canales y alimentas la dependencia que tienes de ellos. Para evitarlo, en caso de duda entre intereses, acuérdate del éxito de Booking.com y beneficia al usuario de tu web en la misma medida.

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Madrid

Desgraciadamente, nuestra previsión se cumplió: Después de todo un año de datos interanuales peores, el último trimestre continuó en la misma evolución y las cifras finales empeoraron respecto al 2011, tanto las generales como los varios puentes y fechas picos: Todos los santos, Constitución y fin de año.

La previsión para enero y febrero continúa mostrando una demanda muy floja. Sólo se salva algún fin de semana de febrero. Marzo parece indicar datos mejores. Los fines de semana reciben consultas al mismo nivel que el año pasado y la segunda quincena en general será claramente mejor al contar con la Semana Santa, que ya concentra demanda extendida por toda la quincena.

PDF Informe Mirai Madrid 1er trimestre 2013

Barcelona

Nuestra previsión para el último trimestre del año se cumplió, excepto por una segunda quincena de diciembre peor de lo previsto. Si ese fue también el caso de tu hotel, has de saber que fue generalizado, según nuestros datos.

Para las próximas semanas, el número de consultas que se están recibiendo son algo menores que el año pasado. La tendencia negativa llega hasta marzo, con solo algunos días con alta demanda a mediados de ese mes.

PDF Informe Mirai Barcelona 1er trimestre 2013

El 29 de noviembre Mirai estuvo presente en el evento Think Travel que Google organiza anualmente para discutir sobre los temas más actuales del sector en España.  5 horas en las que se tocan temas tan diferentes como vuelos, hoteles, desarrollo de negocio, tendencias y crisis, y en las que es difícil entrar en detalles.

En las presentaciones participaron ejecutivos de Google y de empresas líderes del sector como Rumbo, Expedia, NH Hoteles, Meliá, Iberia, Kayak y Logitravel. El evento se desarrolló en el estadio Santiago Bernabéu, y, mientras los participantes aguantábamos el frío en las gradas, el toque simpático lo puso un moderador con bufanda del Atlético de Madrid.

Este año la conferencia se centró en las nuevas tendencias (Mobile y Social Media) y los problemas actuales en el panorama turístico español. Os mostramos las conclusiones que nos parecen más interesantes:

Situación general de turismo en España

• Google indica que en 2012 hay una bajada en general con respecto a 2011, sobre todo en mercado doméstico y urbano.
• Hay una subida de turismo extranjero, pero no compensa la bajada de turismo interior.
• Los destinos de playa siguen creciendo gracias al turismo extranjero.
• Los invitados confirmaron la mala situación, indicando que las principales causas, además del desolador panorama económico general, son:
  • Una mala gestión de la administración, como la subida de impuestos en los vuelos low cost o el posible aumento de tasas de hasta 4€ en el alquiler de coches en Baleares, que puede parecer poco para la administración pero paraliza mucho el turismo.
  • Una bajada de precios, influida también por la gran competencia que hay en España, con precios entre un 10 y un 15% más bajos que Italia en ciertos sectores de Travel.
  • Una elevada intermediación del mercado.
  • Acciones más puntuales tipo la mala gestión de Aeropuerto Barajas (causando la bajada del 8% de su volumen).
  • Con respecto a destinos, los que más pierden son: Asturias, Galicia, Castilla-La Mancha y Castilla y León.
  • En mercado emisor, aumenta  el turismo de Rusia, Países Nórdicos, Asia y Latinoamérica, aunque países maduros como UK, USA y Alemania tampoco bajan.

Los temas de mayor actualidad: Mobile y Social Media

• En 2103 los dispositivos superan a los humanos.
• El trafico en móviles ha subido un 26% y ya representa un 10% de todo el trafico online.
• Para Atrápalo, el ratio de conversión es hasta 2 veces más bajo en móviles que en ordenadores .
• El 20% de las reservas en hoteles viene desde un Smartphone, según Orbitz.
• En cuanto a aplicaciones, aunque se instalan mucho, los usuarios usan de media sólo 8,  y solo los grandes jugadores deberían desarrollarlas.
• Si se realiza la versión móvil de una web o una aplicación, es esencial hacerla bien desde el principio: el 40% de usuarios ha visitado una página de la competencia tras tener una mala experiencia móvil.
• Es aconsejable tener una oferta específica para los canales tipo móvil o social, pudiendo de esta forma atraer usuarios o saltarse la paridad.
• Hasta el 70% de las reservas móviles son de tipo “last minute”, mientras que los usuarios de tabletas se comportan de forma mucho más parecida a los de los ordenadores.
• Todos los invitados confirman que “Social Media” no es un canal de venta, sino de comunicación y fidelización.

Otros temas interesantes

• El 50% de los usuarios que buscan sobre travel online, visitan más de 15 páginas antes de tomar la decisión de compra y se apoyan mucho en las opiniones de otros usuarios.
• Meliá tiene 185 millones de visitas en las webs de sus hoteles por cuatrimestre, un 4% más respeto al 2011.
• Rumbo detecta una tendencia: se venden mejor los hoteles de 4 ó 5 estrellas que de 3: la crisis ha afectado menos a los clientes  de lujo.
• Aunque no es habitual, algunas empresas utilizan la interesante práctica de modificar el precio cuando se encuentran con un cliente repetitivo, aunque de formas opuestas: Ryanair sube los precios, mientras en el sector de alquiler de coches proponen bajarlo.

Como consejo general para los hoteles se indicó que hay que diferenciarse, innovar e arriesgar. Por ejemplo, Meliá, como novedad para su público inglés en Baleares, que ya no quiere sólo sol y playa, ha instalado una piscina con olas para hacer surf.

Nos veremos allí de nuevo el próximo 2013, esperando un mayor optimismo y nuevas tendencias,  dado que el tema de social y mobile por parte de Google empieza ser muy explotado ya, creemos que la audiencia espera cosas más innovadoras y concretas.