Tus precios directos, los de la página web de tu hotel, pueden aparecer ahora en Tripadvisor compitiendo frente a frente con intermediarios como booking.com o expedia.com. ¿Deberías participar? ¿Qué cabe esperar respecto a la inversión necesaria y el retorno que obtendrás? ¿Influye en este retorno el posicionamiento de tu hotel dentro del ranking de tu ciudad? Después de nuestro extenso estudio de tres meses de duración, tenemos respuestas.

El programa CPC (Coste por Clic) de Tripadvisor genera nuevas reservas en las webs de la mayoría de hoteles, sobretodo los de mejor valoración, si bien sus costes son difíciles de predecir y, en general, elevados.

En cualquier caso, una comisión “alta” es un concepto relativo, y siempre se debe comparar con el margen que se obtiene a través de sitios webs intermediarios (IDS) o de tour operadores clásicos. Puede que les siga mereciendo la pena a muchos hoteles. A continuación, exponemos cómo hemos llegado a esta conclusión.

En mayo de 2010, Mirai fue pionera en probar el servicio Perfil Plus de Tripadvisor. Una vez más, somos los primeros en explorar la nueva oportunidad que ofrece Tripadvisor: su programa CPC. La diferencia entre ambos radica en que el primero está basado en una tarifa fija, mientras que el segundo, se trata de un coste variable que depende del tráfico.

Otras empresas del sector ofrecen este servicio (en ocasiones, con una tarifa asociada o un pago fijo mensual) directamente a sus clientes, a los que prometen nuevas reservas. Antes de hacerlo, en Mirai, hemos llevado a cabo una prueba para comprobar el retorno que cabe esperar si se hace uso de este programa. Invertimos 27000€ en 58 de nuestros clientes y analizamos los resultados.

Entonces… ¿en qué consiste el programa CPC y en qué se diferencia  del Perfil Plus?

Perfil Plus permite añadir un link a tu página web, así como la información de contacto. (Azul)

El programa CPC te permite compara precios de muchos proveedores en tiempo real (Verde). Vamos a ver un poco más en detalle cómo funciona.

El usuario selecciona la fecha de check-in y hace clic en el botón para visualizar precios.

Por defecto, Tripadvisor abre tres nuevas ventanas con primeros postores. En este caso, la página web oficial montecarlobcn.com, booking.com y venere.com son los tres que más han pujado por estar ahí y por tanto tienen su premio.

Una vez que el usuario ha comparado las tres opciones, decidirá en qué web realizar la reserva (si es que ese era su cometido final). Vamos a asumir que es en la web oficial del hotel. La podría realizar fácilmente seleccionando la habitación y concluyendo el proceso. No pondremos capturas de pantalla del proceso de reserva ya que no son relevantes para este análisis.

En la siguiente tabla, resumimos de manera sencilla las diferencias entre ambos programas.

* Los hoteleros pueden gestionar su entrada al Perfil Plus y pagar directamente a Tripadvisor.

** Únicamente se puede participar en este programa a través de “empresas colaboradoras”. Además de Mirai, otras empresas que ofrecen este servicio son: Flamingohotel, Fastbooking, AvailPro, Bookassist, WihpHotel entre otras.

Es importante que tengas en cuenta que el hecho de participar en cualquiera de estos programas no influye en tu posición en el ranking en tu ciudad. Son dos cosas completamente diferentes.

La prueba.

En el transcurso de 3 meses, incluimos 58 hoteles de España y Francia, desde los que tenían mejor ranking en Tripadvisor hasta otros peor posicionados, y con distintas características (precio, tamaño, clasificación, localización…)  y analizamos su comportamiento en términos de volumen de tráfico, tasa de conversión, valor de reserva y retorno de inversión. Ya hay algunos análisis interesantes en internet, como el de wihphotel, pero esperamos poder aportar una perspectiva más completa a este respecto.

Lo primero que observamos es que 14 hoteles (24%) no obtuvieron ninguna reserva.

Estos hoteles, que tuvieron muy poco tráfico, tienen en común una baja tasa de conversión en su web y  una peor posición en el ranking que otros que sí obtuvieron reservas.

Tráfico: cuánto más arriba estés en el ranking, mejor, pero prepárate para poner dinero encima de la mesa.

Lo primero que queríamos conocer era la correlación entre el ranking del hotel (por ciudad) y el volumen de tráfico. Algo bastante obvio, pero cierto, es pensar que los hoteles que están mejor posicionados en el ranking tendrán un mayor volumen de tráfico.

Esta correlación se observa más claramente cuando se trata de hoteles ubicados en grandes ciudades, en las que el volumen de búsquedas y la competencia  son mayores. Siempre en términos de volumen de tráfico, se obtiene una mayor visibilidad si se está bien posicionado en una gran ciudad (como Barcelona, Roma, París, Madrid), que si se consigue una 1ª posición en una pequeña localidad con poca demanda.

No podemos olvidarnos del tema del coste, ya que el sistema de Tripadvisor se basa en el modelo de “Coste por clic”. Los hoteles pagan entre 0,6€ y 0,8€ por clic, por lo que estar en el “top 10” en ciudades como Madrid o Barcelona conlleva miles de clics y de euros de gasto al mes, algo que no ocurre en pequeñas ciudades con un tráfico menor.

Como norma general, la mayor parte del tráfico va a parar a los hoteles que están en la primera página del ranking en una búsqueda en una gran ciudad. A partir de aquí, no hay apenas diferencia entre el hecho de estar en la tercera página o en la décima. Y más abajo no cambia mucho.

El tráfico crece exponencialmente en función del posicionamiento en los resultados de búsqueda de hoteles.

Conversión: no esperes gran cosa.

Cuando se analizan las conversiones, se observa cuántas visitas se necesitan para lograr una reserva. Las visitas a tu web vienen de una de estas fuentes: tráfico orgánico (buscadores como google, yahoo o bing), tráfico de pago (sobre todo de Google Adwords), quienes teclean directamente la URL en el navegador (direct) o aquellos usuarios que vienen de los links a tu página que se encuentran distribuidos por toda la web (referral). Para comprobar la efectividad de Tripadvisor, decidimos comparar la tasa de conversión con todas las fuentes de tráfico más notorias.

Resulta complicado extraer conclusiones, pero observamos claramente que el ratio de conversión de Tripadvisor no difiere mucho de las de otras fuentes (a excepción de Google Adwords, donde obtenemos un gran resultado mediante la optimización de campañas).

También han de tenerse en cuenta otros factores que puedan influir en la tasa de conversión, tales como el precio, el hotel, la localización, el servicio, la paridad de precios, etc. En este análisis, no profundizaremos en estos factores.

Merece la pena mencionar que el coste por clic del programa CPC de Tripadvisor, comparado con otros canales de pago como Google Adwords, es radicalmente distinto. Como media, el coste de un clic en Google Adwords es de 0,3€, mientras que el de Tripadvisor por aparecer en la primera posición de la caja “mostrar precios”, es de 0,65€. Por tanto, la rentabilidad es importante llegados a este punto. Centrémonos ahora en el retorno de inversión para lo cual compararemos las comisiones según el origen.

Comisión: cuanto mejor posicionado estés en el ranking, menos comisión pagarás.

La mayoría de los hoteleros están acostumbrados a un sistema basado en comisiones, sobre todo porque permite monitorizar y comparar costes y beneficios. Hoy en día, el nivel de comisión de los intermediarios se sitúa entre el 12% y el 20%. Por encima de este margen, la rentabilidad de usar un canal es cuestionable.

El coste del programa CPC de Tripadvisor no está basado en un modelo de comisión, sino en un sistema de coste por clic. El valor de las reservas generadas debería cubrir esta inversión variable exactamente de la misma forma que lo hace en el modelo basado en comisiones. Por ello debemos convertir el coste en forma de comisión.

Transformar la inversión en TripAdvisor al modelo basado en comisiones.

Al utilizar Google Analytics, hemos analizado el valor de reserva obtenido de TripAdvisor y el coste del servicio (coste de CPC actual). Para poder hacer un análisis comparable con otros canales de reservas basados en un modelo de comisión, calculamos qué porcentaje del valor de reservas cubre la inversión incurrida en el Programa CPC de TripAdvisor. Esto nos permitió observar de forma más clara la rentabilidad.

(El coste CPC de TripAdvisor) dividido entre (El valor de reserva)*100%  = % de comisión.

¿Se justifica económicamente la inversión en el Programa CPC de Tripadvisor? ¿Tiene algo que ver el ranking con todo esto?

Por lo que parece, estar entre los mejores resultados de tu ciudad te da más posibilidades de pagar una comisión más baja (25%), pero también hay que tener en cuenta un factor importante: la media del valor de reserva. Sencillamente, los hoteles que estén bien posicionados en el ranking suelen ser los que cobran un precio más elevado por habitación, por lo que tener la misma tasa de conversión que los hoteles peor posicionados hace que la comisión baje.

El análisis de la comisión tiene en cuenta el promedio de los 58 hoteles participantes, pero debemos mencionar que el 22% de los hoteles (independientemente de su posicionamiento) obtuvieron mejores cifras en el rango de comisión que va de 13% a 18%, por lo que el programa podría resultarle muy interesante a estos hoteles. También ocurrió que algunos hoteles que recibieron poco tráfico,  el gasto fue muy reducido, de sólo 38€ y en cambio obtuvieron reservas de hasta 839€. Gran resultado pero muy poco escalable.

Conclusiones.

Entonces, ¿cuál es el aspecto más importante que se debe tener en cuenta en los procesos de decisión acerca de si invertir o no en el Programa CPC de Tripadvisor?

1. Como prerrequisito, y como en cualquier inversión que traerá tráfico a tu web oficial, asegúrate de que ésta esté optimizada para convertir, ofreciendo al posible cliente la mejor experiencia en cuanto a diseño, motor de reservas, precios y suficiente disponibilidad de habitaciones.

2. Coste alto: 25-45% (de nuevo relacionado con tu posicionamiento). Compáralo con otros canales y considera si esa misma inversión te podría proporcionar mejor retorno por otras vías. Si apuestas totalmente por tu web oficial (tendrás algún problema con la intermediación, probablemente), estos costes serán más bajos. Piensa que Tripadvisor está facilitando al usuario la comparación de tarifas, es decir, que aunque el precio no lo sea todo, el enfoque que da Tripadvisor va mucho en esta línea.

3. Escaso control de gasto: El programa CPC de Tripadvisor apenas ofrece, de momento, ningún control al hotelero sobre la cantidad que invierte porque no se gestiona cada cuenta de manera individualizada, sino de manera global, con otros hoteles. Si necesitas presupuestar o limitar de antemano tu coste, podría ser un problema. Esperamos que esto cambie pronto, pero a día de hoy, te dirán la cantidad que has invertido al final del mes en lugar de al principio.

4. Cuanto mejor sea el posicionamiento de tu hotel dentro de las páginas de tu destino, más probabilidad tendrás de recibir reservas por esta vía. Sin ese buen posicionamiento, es posible incluso que gastes sin obtener una sola reserva.

5. Es preferible que tu precio medio por reserva sea alto. Amortiguarás el coste fijo que supone el propio concepto de “coste por clic”.

6. Si no participas de forma directa, alimentarás a tus intermediarios. Comprueba cuáles de ellos están pujando. Al pagar un 18%-25% en intermediación, ellos están destinando parte de estos ingresos a pujar en Tripadvisor, explicando el fenómeno de estos años de que “booking/venere/expedia cada vez vende más”. Ellos no se van a retirar, aunque probablemente les resulte igual de caro o más, así que estar presente de forma directa conlleva también una dimensión política que deberías tener en cuenta.

7. Complace a tus clientes. La vida sonríe a los hoteles que lo hacen y esta prueba lo confirma. Las nuevas formas de distribución que van apareciendo, Perfil Plus, redes sociales, etc., requieren clientes contentos para poder funcionar. Sin esta satisfacción, estás fuera. El CPC de Tripadvisor, cuyo retorno es muy sensible a tu posicionamiento en el ranking de tu ciudad, es un ejemplo materializado y cuantificable de esta tendencia de la que tanto se habla en abstracto.

8. Prueba y error. Si tienes dudas, lo mejor es probar y ver los números que obtienes. Por mucho análisis que hagamos, cada hotel es único y no hay otra forma de ver si funciona que probando.

1) Es relativamente rápido y sencillo

Básicamente es tan sencillo como instalar una de las aplicaciones que ayudan a administrarlo. Cuando se trata de concursos, la política de Facebook prohíbe utilizar las funcionalidades de la red social habituales, como el muro o las notas, para realizarlo. Por ello, es recomendable recurrir a una aplicación externa.

Son muchas las compañías que desarrollan aplicaciones específicas para concursos, que ofrecen ventajas más allá de servir como simple soporte: obtener una base de datos de los participantes, requerir hacer clic en “Me gusta” o proporcionar datos de contacto para poder participar, contabilizar votos, incluir bases legales, establecer modo de participación -voto, jurado, fórmula mixta o sorteo al azar-, especificar fecha límite de participación, compartir la participación con tus amigos… La acción se produce así en una página individual dentro de tu perfil, que puedes establecer como página de aterrizaje.

2) Lucha contra la estacionalidad

Puedes realizar sorteos y descuentos promocionales para estimular la demanda y cubrir estancias en períodos con menos ocupación. Las posibilidades son infinitas: una noche de estancia gratis, una cena en un restaurante -llegando a acuerdos con negocios locales-, algún detalle regalo, 2X1, un porcentaje de descuento, desayuno gratis, etc.

3) Impulsa la comunicación por contagio

Por varias razones:

• Muchas aplicaciones de concursos permiten a los usuarios notificar  en el muro  la participación en los mismos, aumentando la cobertura.
• Normalmente tienes la posibilidad de obtener desde la aplicación un archivo con los datos de contacto de los participantes que podrás usar en ulteriores acciones de promoción. Informa de nuevos concursos o promociones a antiguos participantes y procura ir formando una base de datos de fans.
• Los usuarios pueden invitar a amigos a participar a través de una pestaña.
• Hay múltiples comunidades en Facebook en torno a los concursos,  dónde los usuarios comparten concursos y piden votos.

4) Fideliza tu comunidad

Los participantes del concurso son requeridos para realizar algún tipo de acción: dejar un comentario,  subir una foto, votar opciones, entre otras. Da lugar a una conversación con la marca, a la participación activa del usuario más allá  de los “likes” que haga en tus publicaciones. Puedes aprovechar la  atención y el tráfico que obtiene tu fan page durante el concurso para informar sobre tu producto o las ofertas y descuentos que ofreces.

Dependiendo de la inversión, el tamaño de tu audiencia y la dificultad o creatividad del concurso, la página de tu hotel en Facebook va a experimentar  un incremento de fans considerable y lo más importante: ¿Cómo? A diferencia de los anuncios u otros métodos, consigues información valiosa sobre los gustos y deseos más personales de tus fans, que probablemente ningún estudio de mercado exhaustivo te hubiera proporcionado.

Sólo estar no es suficiente. Además de interactuar con los clientes  que preguntan en el muro, es importante saber cómo construir una comunidad que hablará de tu marca y que, incluso, puede llegar a encontrar en facebook un nuevo canal de reservas.  Aunque ese no sea el fin último.

Si crees que no tienes suficientes fans o te gustaría tener más, para ir construyendo tu comunidad, trata de responder a las siguientes 10 preguntas y averigua si estás haciendo todo lo posible.

• 1. ¿Has sugerido la página a tus amigos?

  Dentro de la fan page, en el apartado “Invitar amigos”.

• 2. ¿Dispones de una base de datos de clientes para asuntos promocionales y les has invitado por e-mail a hacerse fans?

  Aprovecha también para informarles de cualquier promoción que estés realizando.

• 3. ¿Creas contenido interesante y publicas  con cierta frecuencia?

  Recurre a las entradas de tu blog, si lo tienes, así como a contenidos relevantes de otras fuentes. El humor y la expectación tienen la característica de expandirse rápidamente, siendo ganchos muy efectivos en las redes sociales.

• 4. ¿Te esfuerzas por conectar el mundo online con el offline?

  Organiza eventos con tus clientes en los que dar cabida a las redes sociales, subiendo las fotos del mismo en el instante en que se está produciendo, proporcionando algún beneficio o recompensa a usuarios que sean activos en tus comunidades online… y un largo etcétera.

• 5. ¿Dispones de botones en tu sitio web de las redes sociales en las que participas?

  Botones-link, o botones de “Like” y “Follow us”.

• 6. ¿Colocas el link de facebook y/o nick de Twitter como firma de los e-mails?
• 7. ¿Proporcionas la URL de tu página de facebook en el material de papelería y/o promocional?
• 8. ¿Ofreces algún beneficio o descuento permanente a tus clientes por utilizar las redes sociales para realizar alguna acción ligada a tu negocio?
• 9. ¿Realizas campañas de anuncios en Facebook?

  Para esto, es aconsejable contar con soporte y consejo profesional.

• 10. ¿Organizas concursos y sorteos?

  Podrás fidelizar, al mismo tiempo, a los miembros de tu comunidad. Asegúrate de utilizar una aplicación que impida al usuario participar en el concurso si no ha hecho clic en “Me gusta”.

Si has respondió que sí a todos,  posiblemente verás reflejado el resultado en un número bastante aceptable de fans, pero si no es así, ten paciencia… recuerda  que no es tan importante el tamaño de tu comunidad, sino la fortaleza de los lazos entre sus miembros.

“Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada…lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada”. Theodore Levitt

Lo mismo pasa con las redes sociales. No abrimos una cuenta en facebook, acumulamos fans y por ende, todo el mundo habla bien de mi en Internet y se disparan las reservas. Para crear una comunidad que realmente aporte valor a tu negocio, tienes que ofrecerle algún beneficio que no pueda obtener por otra vía. Con las redes sociales, el cliente es más protagonista de lo que lo había sido nunca. Estar ahí no puede pasar sin tener un enfoque de negocio totalmente centrado en el cliente. Estamos ahí para escucharles, aprender qué les satisface, qué no lo hace, y crear lazos…

Sin olvidar esa premisa, hoy quiero compartir contigo 7 sugerencias para dinamizar la presencia de tu hotel en las redes sociales, como plataformas para compartir y proporcionar experiencias.

1. Pón un cartel en la zona de ordenadores o wifi del hotel que incluya un “call to action” similar a “Encuéntranos en Facebook” ó “Síguenos en Twitter”. Si ofreces free wifi a tus clientes, lo tendrás más fácil.

2. Utiliza una página de bienvenida, aquella que primero ven tus usuarios al iniciar sesión, que contenga invitaciones a mantener el contacto.

• Házte fan en facebook
• Síguenos en Twitter.
• Check in en Foursquare.
• Suscríbete a nuestra newsletter.
• Si eres usuario de minube, comparte tu experiencia aquí.
• Si eres usuario de …

3. Si tienes cuenta de Twitter, utilízala para aumentar la satisfacción de tus clientes. Prepara algún detalle en la habitación si un follower ha twitteado su llegada a tu hotel y aprovecha este medio para incrementar la satisfacción también durante y después de su estancia. Aquí podéis leer un fabuloso caso de éxito.

Twitter es además un núcleo de oportunidades. Puedes realizar búsquedas por palabras clave relacionadas con tu negocio, tales como “hotel madrid” o “escapada romántica”… y encontrar un sinfín de twitts solicitando recomendación.

¿Alguien puede recomendar un hotel decente y céntrico en Madrid?

4. Busca alguna manera original de dar presencia a tus redes sociales fuera del mundo virtual, empezando por un folleto promocional, la carta de tu restaurante, u otras más divertidas cómo éstas:

Sorpresa del Hotel The Westin Bayshore de Vancouver a una conferenciante con unas galletitas especiales

Código QR y facebook en la puerta del Tailor Made Hotel

5. Ofréceles alguna ventaja a tus clientes por reservar o hacerse fans: free wifi, desayuno gratuito, un descuento, etc.

Regalo de una noche de Internet gratis al hacerse fan en facebook

6. Lánzate e integra la tecnología en tus eventos. Podemos ver el caso de un Hotel de Ibiza que hizo uso de la tecnología RFID para que los invitados compartieran el evento en Facebook. Aunque no hace falta incurrir en un gasto elevado. Puedes simplemente asegurarte de que haya un fotógrafo y comentarle a la gente que subirás las fotos, e incluso hacerlo al mismo instante.

7. Organiza concursos en para aumentar tu base de clientes potenciales, atraídos por un premio, y fidelizar otorgando recompensas. En éste artículo puedes averiguar más sobre concursos.

Cómo habrás deducido, la mayoría de estas acciones pueden realizarse dentro de tu hotel sin mucho gasto. Sólo se requiere un poco de originalidad y ganas de participar en la conversación. El humor y el juego dominan el tono del mensaje en las redes sociales y tienen capacidad de expandirse rápidamente. Si aún no te has aventurado en el mundo del social media…¡Lánzate!

El actor promete:

La crítica lleva meses hablando de su aparición. Hace un año se dispararon los rumores al comprar ITA, una enorme plataforma que le proporciona inventario de vuelos. Con esa compra, confirmó su intención de participar en la lucrativa serie del turismo y de prepararse el papel para presentarse al gran público en la serie, cosa que que ha hecho con el flamante Google Hotel Finder en este caso con el tema de hoteles (de momento, sólo para búsquedas en Estados Unidos).

En esta primera actuación no defrauda. Fiel a su estilo, nos presenta una pantalla minimalista, limpia, que busca desde el principio la complicidad con el espectador y que, de momento se ve libre de publicidad. Su personaje promete hoteles y se dedica exactamente a eso, con discreción, sin florituras y con la rapidez y agilidad que han caracterizado todas sus otras actuaciones.

Don’t be evil: ¿Hará papel de bueno?

A Google no le gusta representar papeles de malo. “Don’t be evil” es su slogan informal. Así lo declara en su código de conducta. Sin embargo, se ha metido en una serie en la que los personajes mantienen intereses contrapuestos y a la vez dependientes. ¿Como traducirá su buena intención? ¿Intentará contentar a todos? ¿Se hará un hueco sin disparar a nadie ni amenazar el status quo del cuadro de actores? …Difícil. Para complicar la cosa y darle más emoción, Google ya cuenta con sus propios intereses creados que tendrá el reto de preservar: sobre todo Adwords, importantísimo elemento en esta serie.

En el último capítulo de nuestro culebrón, el interés del público se estaba centrando en la tormentosa relación de amor-odio entre los dos personajes principales de las últimas temporadas: el hotel, ávido de conseguir que el máximo de personas duerman con él cada noche y el superhéroe Booking.com que también compite en cuerpo y alma por el amor del cliente, que consigue con más éxito, en especial al lograr su fidelidad.

¿Pedirá honorarios? ¿Los acabará pagando el hotel?

A diferencia de otros, una peculiaridad del actor Google es que vive de la publidad, no de las comisiones, y lo que muestra de momento son los precios como publicidad “Ads”. Esos ads son un nuevo sistema de Google, en pruebas, específicamente pensado para precios de hoteles. De momento sólo recoge datos de los grandes intermediarios, sin mostrar precios directos del proveedor.

El solo hecho de cobrar por aparecer con precio, aunque sea de una manera imparcial, no es una buena notícia para nadie, al perpetuar el eterno sistema de múltiples niveles de intermediación, en el que cada uno reivindica su parte económica del pastel. En ese modelo el hotel paga a Google a través de las comisiones de intermediarios. La novedad con Google Hotel Finder es que podría abrir la puerta de que el hotel le pague directamente por mostrar sus precios directos: Gran oportunidad, pero al mismo tiempo un atentado a la posibilidad de que la venta directa resulte más barata.

¿Acabará en cameo o como protagonista?

Desde su primera interpretación que le lanzó al estrellato, con el mítico papel de buscador, Google ha representado muchos otros: algunos de gran éxito (Gmail, Adwords, Android, Maps…), otros han supuesto enormes fracasos que le obligaron a abandonar por falta de audiencia (Wave, Google Video…)

Google se atreve con todo. Su filmografía de pequeños papeles es más extensa de lo que conoce la mayoría del público. Él mismo la recoge con la etiqueta Labs.

¿Google Hotel Finder impactará y se consolidará o acabará como curiosidad olvidada? De momento, Google tiene la prudencia de etiquetar esta nueva actuación como “experiment”, aunque eso no significa mucho. También Gmail estuvo como beta años y, cuando dejó de serlo hace poco ya era uno de las principales plataformas de correo electrónico.

El hasta ahora protagonista…  ¿amenazado?

Como no podía ser menos, Booking.com aparece también en este capítulo, con su precio y su link.

Booking.com ya es un actor curtido acostumbrado a competir en cualquier escena. De hecho, una de las razones de su popularidad es que, además de ser bueno en sus actuaciones en solitario (en la propia página Booking.com), también cautiva al espectador en sus apariciones con terceros (afiliados, metabuscadores). Quiere actuar en todas las tomas y salir triunfante con sus superpoderes (por ejemplo, con el precio mínimo, en el que está obsesionado, cosa que le está granjeando la antipatía del hotel por abusón).

Otros compiten con papeles similares

Se trata del grupo de los comparadores o metabuscadores: actúan como directorio de hoteles, comparador de precios y encaminan al espectador hacia los superhéroes intermediarios.

Aparentemente, Google Hotel Finder no ofrece al espectador nada nuevo que no estén intentando otros personajes secundarios, Kayak o Trivago, por nombrar algunos. La única diferencia destacable es el protagonismo que Google da a la web del hotel (Kayak ya mostraba un link al hotel, pero sólo en caso de no contar con ninguna otra fuente).

Cada uno despliega diferentes estilos y matices (Kayak premia la cantidad de información, Google la sencillez, Trivago se promociona con sus ominepresentes trailers en televisión…), pero en esencia luchan por el mismo personaje. ¿Por qué cabría esperar que Google consiga más atención de lo que han logrado los otros hasta ahora? ¿Confía en su prestigio como marca para atraer a la audiencia?

¿Y nuestro hombre, la web del hotel?

El capítulo empieza con una buena noticia: Google parece querer ser amigo de la web del hotel y le cede un espacio fijo y permanente que no pasará desapercibido para el espectador. Ojalá esa buena voluntad se complete en próximas temporadas mostrando además precios. Eso sería algo nunca visto hasta ahora en escena.

¿Dónde están las viejas glorias?

La aparición en la serie de un actor tan joven y guapo como Google, nos hace recordar a los protagonistas de anteriores temporadas, de los que hace tiempo que no se tiene noticia: touroperadores, GDS y agencias presenciales.

Tenemos constancia que siguen triunfando en cines de verano y destinos vacacionales. Ellos se reinvidican vivos y amenazan con volver a aparecer en taquillazos urbanos, incluso con papeles de superhéroes. Al parecer confían en un supuesto superpoder con el que dicen contar: el “valor añadido”. Sin embargo, de momento, los guionistas no les reservan sitio. Normal: los últimos capítulos se ruedan en localizaciones totalmente ajenas para ellos: SEO, SEM, redes sociales…

¿Qué puede hacer el hotel?

Como se ve, hay más interrogantes que respuestas sobre el futuro de la serie, pero es que está por escribir y nadie lo conoce. De momento sólo se presenta en las pantallas americanas, para búsquedas de hoteles en ese país. Su estreno en Europa se espera los próximos meses. Mientras llega, el hotel puede anticiparse de dos maneras:

• Asegurándose que tiene rellenado y optimizado Google Places, plataforma que Google usa cada vez más para identificar y recoger los datos de las empresas.
• Planteándose un debate interno que a muchos hoteles les cuesta asumir: Cada vez más, la venta directa deja de ser barata. Google Hotel Finder obliga a plantearlo nuevamente. ¿El hotel está dispuesto a invertir por aparecer directamente tal como paga por aparecer a través de intermediarios? Probablemente muchos hoteles accedan, pero se esta resquebrajando la creencia que ha acompañado hasta hace poco la venta directa que la relacionaba con costes bajos. Todo un cambio de mentalidad.

Los hoteles asiáticos están llenos de normas y prohibiciones

Cuidado con la fruta prohibida

Los turistas son un peligro público

¿Dónde colocan las cámaras de seguridad??

(en realidad, en japonés dice: Prohibido orinar: Cámara de seguridad grabando)

Hay pena de muerte para los infractores y una planta preparada para ello:

Una vez le ejecuten, no olvide cerrar la puerta al salir…

Sin embargo, por definición, no están interesados en que esa innovación rompa la estructura del mercado: Mientras los impulsores de toda innovación sean los intermediarios, esa innovación nunca tomará el esperado camino de la desintermediación.

Desde este año, el último capítulo de la serie se llama Expedia-Groupon y Booking-Facebook. Muchos hoteles ya han recibido la llamada de Booking para participar:

• Expedia ha establecido un acuerdo con Groupon, una web que está creciendo como la espuma y que se basa en que los usuarios se subscriben para recibir ofertas. La característica del sitio consiste en que se distribuyen en forma de cupones.
• Booking.com, por su parte, ha lanzado Flash Deals: Descuentos de un 50% que se ofrecen sólo a los fans de Booking en Facebook. En el momento de escribir esto, 183.000 fans

Por muy avanzadas que parezcan las nuevas plataformas de redes sociales, cupones onlines, etc, no hay nada innovador detrás en cuanto al modelo de mercado. Es el mismo círculo vicioso de siempre:

1. Hotelero necesita clientes: Muchos. Cada día
 2. Intermediario ofrece clientes y el hotel accede encantado
  3. Nunca son suficientes clientes. Son muchas camas, el año es largo y los costes fijos presionan
   4. Intermediario ofrece más clientes a cambio de más comisión y menor precio
    5. Los hoteles de la competencia también necesitan más clientes y también acceden
     6. Intermediario alienta competición diabólica entre hoteles para bajar precio y subir comisión
      7. A corto plazo funciona y llegan más clientes, robados de hoteles de la competencia
       8. A largo plazo los clientes no crecen porque los demás hoteles reaccionan y hacen lo mismo
        9. Hotelero cada vez paga más al intermediario para conseguirle clientes
         10. Los clientes perciben el mensaje de que, para reservar, acudan a los intermediarios
          11. Intermedario reinvierte la enorme comisión en distribuirse y darse visibilidad
           12. Hotelero no invierte la misma cantidad en las mismas acciones para su venta directa
            13. Intermediario, alimentado por hotel, gana cuota.
             14. La venta directa del hotel, carente de esa misma inversión, pierde cuota

Esta escalera en caida libre encajaba tanto hace 30 años, con el mercado dominado por la touroperación, como ahora, con las supuestamente sofisticadas operaciones de Booking y Expedia. Los cupones de Expedia-Groupon o los Flash Deals de Booking-Facebook no van a sacar a ningún hotel de la escalera descendente. Más bien le empujarán un escalón abajo.

Antes el intermediario invertía su mark-up en folletos, anuncios clásicos y comisiones a minoristas. Ahora Booking y Expedia usan la comisión de los hoteles para pagar Adwords, SEO, afiliados y fidelización: Nuevos nombres para acciones parecidas.

Las grandes ideas al final no lo son tanto

Los diferentes intermediarios que han acompañado al sector a lo largo de los años siempre han encontrado alguna excusa innovadora para convencer al hotel de que el siguiente escalón subía en lugar de bajar: El tiempo confirma que las supuestas revoluciones tecnológicas sólo han beneficiado comercialmente a los intermediarios más espabilados. El hotelero, años después, sigue tan sometido como siempre. Algunos ejemplos de falsas revoluciones:

• “Vender por internet”, así en general: Supuesto gran avance tecnológico liberador. Muchas agencias online lo vendieron con éxito como el siguiente empujón al que ningún hotel se podía negar. 15 años después, el mismo viejo modelo de dependencia se ha reproducido en la nueva plataforma, el precio sigue erosionado y la comisión y la dependencia han ido aumentando.
• Talonarios Bancotel: Supuesta gran idea que efectivamente funcionó… para su creador. La excusa era la innovación que suponía el concepto de talonario, con unas condiciones muy definidas que justificaban su excepcionalidad. Para el hotelero, al final nada nuevo: Más clientes a costa de más superdescuento+supercomisión a ese intermediario que tuvo la idea del momento
• Precios opacos: El gancho en este caso es un invento que evita el desprestigio de la exposición pública de un superdescuento. ¿No es el mismo argumento que ofrecían los touroperadores al ocultar el precio neto superdescontado del hotel en paquetes con avión?

Cada una de esas ideas ha tenido detrás alguna condición específica que la han hecho ligeramente diferente y que han aplacado la mala conciencia del hotelero a la hora de bajar ese precio y a subir esa comisión para esa nueva forma de distribución. Además, siempre hay un poderoso argumento detrás: “Estar a la última”. ¿Qué pasa si me quedo atrás? ¿Qué pasa si mi competencia entra y yo no? ¿Qué pasa si realmente funciona?… Y efectivamente acaba funcionando en muchos casos…A corto plazo.

Ahora “estar a la última” se llama cupones y Facebook a través de Expedia y Booking.
Su gancho consiste en un concepto clave común en ambos casos: Sólo se distribuye a través de usuarios subscritos, lo que justificaría ofrecer precios más bajos que las tarifas públicas. Es el argumento que Booking cuenta al hotel: “Dame tarifas superdescontadas porque son confidenciales”.

La trampa es doble:

• Piden al hotelero que rompa la paridad de precios a favor de ellos cuando son intolerantes en que el hotel haga lo mismo en su venta directa.
• Para los usuarios, subscribirse a Flash Deals es tan tan fácil (basta con darle al click de “Me gusta” de Facebook) que llamarlas confidenciales sonaría a chiste.

Las buenas noticias

No todo es sombrío y pesimista en este panorama:

Probablemente Flash Deals o cupones tengan éxito, pero sólo en trasladar clientes de un hotel a otro: Afortunadamente, un vistazo rápido a los hoteles participantes, apenas muestra ninguno en Madrid, Barcelona o París, a diferencia de la abundante oferta de hoteles vacacionales. ¿Será una muestra esperanzadora de la cultura más avanzada tradicional de los urbanos respecto a los vacacionales?

La otra razón para el optimismo es que hace 20 años el hotel no tenía alternativas a la dependencia del intermediario, hoy sí. Sólo falta dar un paso más, esta vez por fin en sentido ascendente: Dotar a la venta directa de la misma financiación o más con la que dota a Booking y Expedia. Y a día de hoy, las mismas acciones de promoción que realiza Booking son perfectamente posibles para la web oficial del hotel:

• Pagas a Booking muchísimo para que ponga anuncios en Google. ¿Pagas lo mismo o más para anunciar tu web?
• Pagas a Booking para que optimice su web y sea fácil e intuitiva. ¿Inviertes y te preocupas lo mismo en tu web?
• Pagas a Booking para que redistribuya a terceros. ¿En tu web también?
• Pagas a Booking para estar en Facebook y ofrecer las mejores condiciones. ¿Tienes página en Facebook? ¿Qué ofreces?
• Pagas a Booking para que continuamente bombardee a miles de usuarios con sus newsletters. ¿Tú captas subscriptores directos en tu hotel? ¿Les envías tus noticias y ofertas cada mes?

La contradicción

No es una crítica a Booking o Expedia, ni siquiera a los touroperadores tradicionales. Han realizado un excelente trabajo promocionando nuestros hoteles y nuestros destinos y han sabido ganar mucho dinero a costa de los hoteleros. En cada momento, han sabido innovar y adaptarse a cada nueva idea y a los diferentes estadios del comercio electrónico, en los que el sector del turismo es pionero.

Tampoco se trata de una crítica a los hoteles que acceden al juego si lo hacen de forma consciente aún a sabiendas de sus inconvenientes (aunque dudo que ese sea el caso: Más bien, creo que se trata de malas decisiones tomadas en un momento de desesperación)

Lo cuestionable es la contradicción de algunos hoteleros que se lamentan y echan pestes de esos intermediarios y al mismo tiempo les siguen alimentando CON MEJORES CONDICIONES que la que conceden a la alternativa que les podría aliviar, su web oficial, lanzando el mensaje al usuario de que para reservar su hotel, lo mejor es acudir a Booking.

Hoy en día la alternativa está ahí, esperando la atención del hotelero. Analizar ese camino requeriría muchos otros artículos pero, a raíz de éste, la brújula que podría guiar sería la que cumpliera estas tres grandes reglas:

• 1. Innova en tu venta directa
• 2. Finánciala tanto o más que lo que financias al intermediario más caro
• 3. Vigila los momentos de debilidad de la temporada baja: Si superdescuentas o supercomisionas, hazlo en todos los canales

… y si todo eso resulta muy costoso para ti, entonces deberías plantearte el sentido de cualquier solución basada en superdescuento+supercomisión.

Este listado de hoteles aparecen para búsquedas como “hotel in new york“, “hotels madrid” o “hotel en paris” y suponen un alto volúmen de tráfico con muchas posibilidades de transformarse en reservas. Todos los hoteles que aparecen en la zona amarilla son extraídos desde Google Maps. Dar de alta nuestro hotel en Google Maps es rápido, fácil y gratis, aumentando así nuestras posibilidades de aparecer en la parte amarilla.

¿De donde obtiene Google Maps los hoteles?

Google Maps se “alimenta” de multitud de fuentes diferentes para completar sus datos pero es en Google Places donde podemos dar de alta nuestro hotel o en muchos casos reclamar un negocio que nos pertenece. Google Places no es más que una web, muy fácil de usar, que nos ofrece la gran oportunidad de conseguir visibilidad en este listado.

Darte de alta en Google Places como negocio

Darte de alta en Google Places como negocio es una tarea fácil. Tan sólo necesitas rellenar la información pedida teniendo en cuenta una serie de cosas de gran utilidad:

• No añadas la ubicación de tu Hotel al nombre del negocio a no ser que tu ciudad forme parte de tu nombre. Puede que tus intentos para aparecer por esas palabras que repites tanto hagan que el listado de tu negocio sea eliminado.

• Usa siempre las categorías sugeridas por Google. Ten en cuenta que las categorias sugeridas son diferentes dependiendo del idioma en que te encuentres. Entra en inglés y en español y rellena todas las categorías que puedas en estos idiomas como mínimo.

Categorías sugeridas en español

Categorías sugeridas en inglés

• Es en la descripción donde debes poner esas palabras para las que te gustaría aparecer, generalmente “hotel + ciudad”. También es importante ofrecer información útil para el lector en esos 200 carácteres.

• Sube tantas fotos y videos como puedas. Si no tienes videos de tu hotel puedes hacer un video presentación con tus fotos.
• En la sección de detalles adicionales puedes añadir todos los servicios de tu hotel de la siguiente forma:

Una vez realizado estos pasos tendrás creado tu negocio en Google Places. Necesitarás validarlo con el código que te proporcionan a través del teléfono que has puesto en tu ficha. Asegúrate que tu negocio tiene un 100% de información completa antes de pasar a optimizar. Lo podrás ver haciendo click en la columna “Impresiones” en el panel de administración principal, aquí verás , en la columna lateral derecha, una imagen como esta:

Optimiza tu listado y aumenta tus probabilidades de multiplicar tu producción

Ahora podemos optimizar nuestra ficha de Hotel. Lo primero a mencionar es que este es un proceso lento y que puede durar meses hasta que lo veamos en la primera página de Google. Se constante y paciente.  Nos centraremos en los siguientes puntos:

• Críticas desde Usuarios de Google.
• Críticas desde portales como tripadvisor.
• Contenido adicional como ofertas y consejos de interés.

Críticas desde usuarios de Google

Los usuarios con cuenta de Google pueden hacer críticas en la ficha de tu empresa en Google Maps. Desde luego NO te voy a animar que crees 10 cuentas de Google y llames a todos tus amigos y familiares para aumentar tu puntuación. Seguro que se puede ser un “poco” más creativo animando a los usuarios  en nuestra web Oficial, en nuestro blog o en emails a realizar sus críticas sobre nuestro hotel.

Críticas desde portales

No podemos interferir en las críticas recibidas desde algunos portales en los que para hacer una crítica necesitas una reserva previa. Lo que debemos hacer es localizar las páginas donde podemos crear nuestro perfil de empresa para que los usuarios que nos busquen en ellas puedan encontrarnos y hacer sus críticas. Estos portales pueden variar entre países pero en España algunos son 11870, paginas amarillas, minube, foursquare,  qype, trivago, hotfrog…Puedes buscar muchos más portales en cualquier ficha de empresa de hotel en Google Maps.

Contenido adicional como ofertas y consejos de interés

Para Ofrecer ofertas de tu hotel en el listado de Google Places lo primero que debes hacer es cambiar de idioma a “English (United States)” sobre el panel de administración principal. Una vez en este idioma podrás ver la pestaña de “Offers” en la parte alta de la página. Tan sólo debes pulsar sobre “+ Add new offer” y seguir los pasos que te va indicando. Tu oferta se mostrará en la ficha de tu negocio como aparece en la siguiente imagen:

Para compartir contenido que pueda ser de utilidad para tus visitantes como artículos de blog, noticias , guías de viaje, mapas….debes ir nuevamente sobre la columna “Impresiones” y encontrarás una opción como esta:

Y este es el aspecto que tendrá una vez que subas tu noticia:

Realizando todos estos pasos no quiere decir que tu listado vaya a aparecer para búsquedas como “hoteles madrid” pero tienes muchas más posibilidades de aparecer para búsquedas cada vez más competitivas. También debes tener en cuenta que la importancia o autoridad de tu página para Google es otro punto importante para lograr estar para este tipo de búsquedas.

¿Qué puedo ganar y perder exactamente haciendo esto?

Lo único que perderás mientras no violes las directrices de calidad de Google Places es tiempo y realmente hablamos de pocos minutos. Ahora bien, suponiendo que consigas buena visibilidad para palabras clave con grandes volúmenes de búsqueda habrás multiplicado tus visitas y producción desde al canal orgánico. Aquí te mostarmos un ejemplo para un hotel en Madrid.

También tienes la opción de encargar esta tarea a terceros. Si decides esto ten en cuenta que en Mirai realizamos la optimización de tu hotel en Google Places dentro del paquete de SEO para Hoteles.

1. Mejora tu posicionamiento en Google

Google leerá tu web periódicamente, si cada vez que lo haga encuentra contenido nuevo será un punto a favor para tu web. Se otorga más importancia a las webs que tienen contenido actualizado regularmente. Las secciones tradicionales de tu web, como tus servicios o tu localización, no van a cambiar, ahí es donde el blog, integrado dentro de tu web, aporta contenido nuevo.

Intenta ser diferente a todos los blogs de tu misma temática. La calidad y originalidad de tu contenido harán que se difunda por sí solo rápidamente. No te limites a comentar un atractivo turístico como una enciclopedia (para esto ya tenemos la wikipedia) busca juegos, curiosidades, noticias impactantes e incluso anécdotas de tu hotel. ¡Todo vale mientras guste a tus visitantes!

2. Multiplica tus visitas gracias a Redes Sociales como Facebook

Un blog ofrece la posibilidad a los lectores de compartir cada uno de tus artículos con sus amigos en Facebook. También, si te planteas tener página de Facebook o ya la tienes, puedes mejorar el contenido compartiendo cada artículo de tu blog. Esto hace que las visitas se multipliquen a medida que los artículos se van propagando por Facebook o Twitter y aumenta y consolida a tus seguidores.

3. Consigue visibilidad gracias a los eventos que ocurren cerca de tu hotel

Una de las grandes ventajas de un blog es que puedes posicionarte para palabras clave poco competitivas y en cuestión de horas. Para los usuarios que buscan conciertos o eventos puntuales puedes crear un artículo que será su página de aterrizaje cuando realicen su búsqueda. Preséntales regalos y ventajas sólo para ellos si deciden finalmente quedarse en tu hotel para asistir al evento.

4. Tu Blog: La guía de viajes de tus clientes

Aporta consejos de utilidad para que tus clientes hagan cuando estén de vacaciones. Puedes ser el punto de referencia en su guía de viajes aportando planos, mapas, restaurantes escondidos, lugares conocido sólo por residentes…en definitiva material de calidad que ayudará a planificar los viajes de una manera diferente a como aconseja cualquier hotel.

5. Creación, mantenimiento y actualización a muy bajo coste

Necesitas a alguien encargado de realizar la instalación del blog así como algún escritor que se encargará de publicar regularmente. Puedes encontrar en internet portales como loquo.com o muchos otros donde se anuncian tanto diseñadores como escritores creativos para realizar la instalación y publicación periódica respectivamente. Puedes poner un anuncio para ambas tareas especificando lo que quieres detalladamente.

También puedes buscar empresas que se dediquen completamente a la instalación y publicación desde el principio. Muchas de ellas realizan esta tarea como parte de un paquete más grande como aquí en Mirai donde ofrecemos instalación y publicación periódicas, en español y en inglés, como parte del paquete de posicionamiento para hoteles.

El anunciante se identifica como Kenny Thai: Si buscamos en Google “kenny thai” tripadvisor veremos que aparece como director de hotel, respondiendo a críticas de clientes. En este hotel suyo, Tripadvisor lo ha pillado y penalizado relegándole la posición y colocando un mensaje de advertencia.