Informe Mirai Madrid y Barcelona 2º trimestre 2013
Madrid
Continúa la tendencia descendente durante abril y mayo respecto al año pasado, que ya fue bajo. Los festivos de mayo no tienen incidencia en la demanda, aunque junio parece con fines de semana esperanzadores.
Los precios en lo que va de año se están manteniendo a los mismos malos niveles del año pasado, excepto este enero, que descendieron todavía más.
Barcelona
Demanda más débil que hace un año durante abril y mayo aunque junio parece mejorar.
También detectamos una bajada de precios desde principios de este año y hasta abril incluido. A partir de mayo se están manteniendo… de momento.
12 recomendaciones para escribir textos eficaces de tu hotel en internet
Periódicamente tienes que pensar y redactar nombres y descripciones de tus habitaciones, de tus paquetes, ofertas, de tu situación, de tus instalaciones…
Son textos vitales. Por muy visual que la comunicación por internet sea, si las imágenes y el diseño no van acompañadas de las palabras adecuadas, sencillamente no vas a vender.
En internet no se escribe como en el mundo offline tradicional… y nadie nos lo enseñó en la escuela, es por eso que, a la hora de escribir sobre su hotel, la mayoría de hoteleros pierden la oportunidad de convencer con textos eficaces y atractivos. Lo constatamos después de años manejando escritos.
Estas sencillas recomendaciones te podrían ayudar:
1. Acorta, ve al grano.
En internet todos, como usuarios, nos resistimos a leer. Lo dejamos para el final y sólo lo hacemos cuando no hay más remedio y empezando por lo más corto y sencillo. A diferencia de los trabajos de la escuela, donde había que rellenar una extensión mínima, los textos para internet son mejor cuanto más cortos. A más longitud, menos lo van a leer. Piensa bien la esencia del mensaje y exprésalo con las mínimas palabras posibles, aunque tengas que renunciar a algún matiz. Párrafos cortos y frases cortas.
Os informamos que el hotel XXXX se encuentra en obras en estos momentos. El Fitness Center permanecerá cerrado durante las mismas. Por ello, lamentamos cualquier inconveniente que este hecho pueda causar a los clientes.
Fitness Center cerrado por mejoras.
2. No repitas.
Si tienes que escribir un título, un subtítulo y una descripción, vale más dejarlo en blanco que repetir las mismas palabras. Piensa además en el contexto donde va ir tu texto. En el ejemplo anterior, no es necesario nombrar el nombre del hotel porque ya en el contexto donde irá no hay duda de qué hotel hablamos.
3. Argumenta, demuestra, informa.
Explica las ventajas ¿por qué razones concretas deberían escoger ese tipo de habitación, esa oferta o, simplemente tu hotel? Hasta la más anodina de las descripciones se puede enriquecer con explicaciones.
4. No uses palabrería vacía.
Se trata del punto opuesto al anterior. Son ese tipo de textos aburridos que se leen en todas partes, no informan de nada concreto y sirven tanto para un hotel de lujo como para una pensión.
5. Conecta con tu cliente.
Da en el clavo de sus intereses y preocupaciones. Siempre ponte en su situación. Mira las cosas desde su punto de vista, no desde el tuyo. Tú lo conoces mejor que nadie (sobretodo tus recepcionistas y quien lo atienda por teléfono, pregúntales) y, si no estás seguro, tienes una fuente de información clarificadora: sus reviews. Allí comentan tu hotel desde su perspectiva. Analízalo. Si no se te ocurren argumentos para escribir, copia lo que dicen tus clientes con sus mismas palabras.
Dedica un tiempo a listar razones concretas por las que valoran tu hotel con los argumentos que ellos utilizan: ¿Coincide con lo que escribes en tus textos?
6. Piensa en el contexto.
¿Dónde irá situado cada texto que escribas? Saberlo te permitirá ir al grano y completar la información que ya viene dada.
Por ejemplo, a la hora de escribir descripciones cortas de tu hotel, es esencial convencer con el máximo de argumentos en el mínimo espacio. No necesitas desperdiciar las primeras palabras poniendo el nombre del hotel, que ya viene dado en otro sitio cercano…
Descripciones que malgastan las primeras palabras (esenciales para atraer). ¿Para qué repetir?:
7. Usa las mayúsculas correctamente
Nunca escribas todo en mayúsculas: A diferencia de lo que se suele creer, los textos en mayúsculas se leen peor: es aproximadamente un 20% más costoso. Puede ser que una página contenga ciertas palabras en mayúsculas (títulos, botones…) pero es un recurso en manos del diseñador que lo controla con visión general del equilibrio de la página.
Una plaga reciente: En español sólo empiezan por mayúscula los nombres propios y los inicios de frase. Por influencia del inglés, que es más flexible, cometemos el error de empezar por mayúscula palabras que no deberían y, lo que es peor, mezclamos sin ningún criterio.
En inglés habitualmente se escriben con mayúscula inicial todas las palabras importantes de un título. En español, no.
8. No abuses de las exclamaciones:
Son un recurso facilón para llamar la atención y una mala idea en el 99% de los casos.
Fíjate lo poco que se usan en los periódicos.
9. Nunca subrayes para destacar palabras:
Se podría confundir con links. Mejor usa la negrita para destacar.
10. No uses jerga hotelera o de marketing:
11. Evita la voz pasiva y las frases impersonales.
Mejor en voz activa y, sobretodo, si hablas en primera persona y te diriges de tú (o usted) a quien te lee.
12. ¿Te diriges de tú o de usted? Sé coherente.
Cuando escribes textos sobre tu hotel, ¿te diriges de tú o de usted?. Si no estás seguro o no tienes establecida una norma clara es porque tienes que mejorar este punto. En español hay una tendencia reciente a dirigirse de tú al cliente en medios escritos o publicitarios (otra cosa es en persona).
¿Se rompe la paridad de tus precios? Por qué se produce y cómo evitarlo
En la práctica, la mayoría de hoteles no cumplen paridad de precios. No tanto porque no quieran, sino por lo difícil de su control, dada la multiplicación de puntos finales de venta gracias a la tecnología. Actúa para evitarlo o los metabuscadores lo proclamarán a los cuatro vientos.
Disparidades de PVP siempre han existido, antes y después de internet. Ahora son un problema mayor porque los comparadores o metabuscadores, en auge, ventilan esas diferencias de precios, incluido el precio de tu web oficial: Kayak, Trivago, Google Hotel Finder e incluso Tripadvisor.
Casos típicos
No existe problema en canales en que el cliente te paga a ti directamente. Tú controlas el precio. Ocurre con tu venta directa o con intermediarios como Booking.com.
El problema viene cuando el importe de la venta no se lo cobras tú al cliente, sino un tercero: No te enteras si el precio pagado ha sido rebajado para conseguir esa reserva.
Esa situación se da en dos posibles escenarios:
1. El mayorista baja el precio
Por mayorista entendemos a la empresa que distribuye tu inventario a terceros, ya sea un touroperador tradicional o un mayorista online. Comete una disparidad cuando reduce el precio que tú le has marcado a costa de su margen. Veamos un ejemplo:
2. La agencia baja el precio
En este caso, el mayorista respeta el precio final al que quieres que vendan. El problema viene cuando subvenden a terceros y éstos se saltan ese precio final:
¿Compensa al vendedor final la rebaja de su comisión? Sí, tienen unos gastos fijos muy bajos y ganar un pequeño porcentaje pero de muchas reserva les compensa. 1 o 2€ menos en el precio final son suficientes para conseguir la reserva, lo justo para mostrarse como los más baratos en los comparadores de precios.
Por tanto, y al contrario de lo que a priori pudiera parecer, el problema no tiene nada que ver con vender mediante precios netos o PVP, pues en ambos casos los intermediarios se saltan las condiciones reduciendo el markup o el precio fijado, si bien es más frecuente al vender con precios netos.
Ahora los mayoristas tradicionales, que antes trabajaban con tarifas FIT opacas, lineales y en un mercado específico, compiten con las agencias por el mismo cliente en los mismos campos de batalla.
Una guerra de precios con graves consecuencias
Cuando se da esta situación pierdes el control del precio final, y tus acciones de revenue management van perdiendo valor.
Tu venta directa es la que más sufre, pues empiezas a combatir en una batalla en la que tus rivales no juegan limpio y dejas de ser competitivo, perdiendo ventas. Al tener peor precio en tu web, tus acciones de marketing son menos rentables. Además, a largo plazo, tu imagen puede verse perjudicada, pues el usuario pierde la confianza en tu web si detecta que siempre es la opción más cara, causando una gran barrera para la fidelización.
La venta de tus colaboradores, con los que sí controlas el precio, también se verá perjudicada.
¿Es posible controlarlo?
No es tarea fácil. No existe una herramienta para conseguirlo ni una solución general para todos, pues cada hotel sigue una estrategia de distribución diferente en función de muchas variables. Lo que recomendamos es que lo conviertas en una de tus prioridades.
Se puede controlar, investigando, actuando y previniéndolo. Otros lo han logrado:
- Rastrea, rastrea, rastrea:
- Consulta tu hotel en trivago, Kayak, Hotelcomparison, Hotelscombined, Google Hotel Finder…
- Hazlo metódicamente, cada día si es necesario. Algunos hoteles independientes lo han establecido como rutina de trabajo del recepcionista de noche, que pasa un informe cada día.
- No te quedes en la pantalla de comparación de precios del metabuscador, deberás llegar a comprobar los precios en las diferentes webs (en ocasiones el precio no incluye IVA, o la tarifa no está actualizada).
- Finaliza el proceso de reservas para saber a través de qué mayorista está vendiendo la agencia (aparecerá en el voucher de reserva quien le cedió el inventario).
- Consulta a diferentes horas del día: los intermediarios que crean disparidades actúan con “nocturnidad y alevosía”, y aprovechan la tarde y la noche, horas en las que un alto porcentaje de usuarios consulta precios y en las que es más difícil de controlar por parte de los hoteles y cadenas.
- Revisa los precios en diferentes mercados, consultando los metabuscadores en sus dominios .fr, .it, .co.uk, etc. En ocasiones respetan las condiciones en España pero las incumplen en otros países.
- Cuando tengas suficientes datos monetiza el problema: calcula la cantidad que te venden los mayoristas de tu producción total y averigua qué porcentaje de esta cantidad tiene precio controlado y qué porcentaje viene de disparidades. Esta cifra te marcará el esfuerzo que debes dedicar a solucionarlo.
- Actúa:
1. Ante mayoristas que bajan el precio:
Contacta con ellos para reclamarles que respeten el precio o markup que les has fijado:
Estimados señores,
Hemos detectado que actualmente no están respetando el precio/markup fijado para la venta del inventario de mi hotel. Esta situación está causando un grave problema en mi distribución, por lo que les ruego regulen esta situación cuanto antes respetando las condiciones estipuladas.
Atentamente,
[mi hotel]
Puede ser que algún mayorista contacte contigo para decirte que no puedes forzarles a cumplir paridad de precios. Amparándose en regulación comunitaria, alegan que firmar una cláusula de control del PVP en un contrato es ilegal por ir contra la ley de competencia, lo que se contradice con la paridad que ellos mismos te exigen con tu venta directa. En este caso deberás plantearte si te merece la pena seguir trabajando con ellos.
2. Ante agencias que bajan el precio:
Con quien tienes contrato es con el mayorista que ha cedido el inventario a la agencia, y probablemente has permitido por contrato que redistribuyan tu inventario a terceros. Por tanto, en este caso también deberás reclamar al mayorista para pedirles que soliciten a sus afiliados que respeten el precio que les marcas. Te recomendamos que añadas información detallada sobre las disparidades y la acompañes de los pantallazos necesarios para demostrarlo. Puedes enviarles algo como esto:
Estimados señores,
Hemos detectado que, a través de Vds., se está vendiendo en XXXX.com el inventario de mi hotel a un precio por debajo del que nosotros hemos fijado. Estas disparidades nos están causando un gran problema, por lo que solicito les indique que respeten el precio fijado o de lo contrario les cierren ventas. Si no toman medidas al respecto nos veremos obligados a XXXXX.
Ruego nos informen cuanto antes de la decisión adoptada.
Atentamente,
[mi hotel]
Los intermediarios más serios, te harán caso. Algunos ni te contestarán, esperando que te olvides del tema. Otros dirán que es incontrolable (lo cual si es cierto, es un motivo suficiente para no trabajar con ellos) o que mientras haya un intermediario con precios más bajos, ellos pueden continuar. En este caso, plantéate seguir trabajando con intermediarios tan informales.
- De cara al futuro:
Antes de firmar con un nuevo intermediario, te recomendamos:
- A poder ser, firma pago directo en el hotel.
- Si el pago es a través del intermediario, mejor trabajar con PVP en lugar de precios netos.
- Conoce cómo trabajan para determinar si te interesa o no, preguntándole si redistribuye, a qué webs y si controla el precio al que venden estas webs. Puedes apoyarte en el punto 12 de la declaración de buenas prácticas en distribución online de la Asociación Europea de hoteles para solicitar que te faciliten las webs a las que redistribuyen. Así podrás tener un control más exhaustivo sobre tu distribución.
- No aceptes cláusulas que afirmen que no son responsables del precio que fijen terceras partes.
- Solicita que incluyan una cláusula que indique que si revenden tu inventario deberán velar porque se respete el precio que tú estipules, pudiendo vetar a un revendedor en caso de incumplimiento
- Marca penalizaciones por contrato en caso de que no se respeten tus precios.
Actúa firmemente, que vean que vas en serio. No te dejes comer por los intermediarios que te hacen las disparidades, aunque te vendan un alto porcentaje de tu inventario. No te conviene ceder en ningún caso: en cuanto uno se salta las normas, los demás van después.
Nuestra recomendación es que selecciones y trabajes sólo con los mayoristas serios que garanticen que tus condiciones de precio se van a respetar, en lugar de trabajar con muchos intermediarios con los que es imposible controlar tu estrategia de distribución.
