Conclusiones tras invertir 27.000€ en 58 hoteles.

Tus precios directos, los de la página web de tu hotel, pueden aparecer ahora en Tripadvisor compitiendo frente a frente con intermediarios como booking.com o expedia.com. ¿Deberías participar? ¿Qué cabe esperar respecto a la inversión necesaria y el retorno que obtendrás? ¿Influye en este retorno el posicionamiento de tu hotel dentro del ranking de tu ciudad? Después de nuestro extenso estudio de tres meses de duración, tenemos respuestas.

El programa CPC (Coste por Clic) de Tripadvisor genera nuevas reservas en las webs de la mayoría de hoteles, sobretodo los de mejor valoración, si bien sus costes son difíciles de predecir y, en general, elevados.

En cualquier caso, una comisión “alta” es un concepto relativo, y siempre se debe comparar con el margen que se obtiene a través de sitios webs intermediarios (IDS) o de tour operadores clásicos. Puede que les siga mereciendo la pena a muchos hoteles. A continuación, exponemos cómo hemos llegado a esta conclusión.

En mayo de 2010, Mirai fue pionera en probar el servicio Perfil Plus de Tripadvisor. Una vez más, podemos explorar la nueva oportunidad que ofrece Tripadvisor: su programa CPC. La diferencia entre ambos radica en que el primero está basado en una tarifa fija, mientras que el segundo, se trata de un coste variable que depende del tráfico.

Otras empresas del sector ofrecen este servicio (en ocasiones, con una tarifa asociada o un pago fijo mensual) directamente a sus clientes, a los que prometen nuevas reservas. Antes de hacerlo, en Mirai, hemos llevado a cabo una prueba para comprobar el retorno que cabe esperar si se hace uso de este programa. Invertimos 27000€ en 58 de nuestros clientes y analizamos los resultados.

Entonces… ¿en qué consiste el programa CPC y en qué se diferencia  del Perfil Plus?

Perfil Plus permite añadir un link a tu página web, así como la información de contacto. (Azul)

El programa CPC te permite compara precios de muchos proveedores en tiempo real (Verde). Vamos a ver un poco más en detalle cómo funciona.

El usuario selecciona la fecha de check-in y hace clic en el botón para visualizar precios.

Por defecto, Tripadvisor abre tres nuevas ventanas con primeros postores. En este caso, la página web oficial montecarlobcn.com, booking.com y venere.com son los tres que más han pujado por estar ahí y por tanto tienen su premio.

Una vez que el usuario ha comparado las tres opciones, decidirá en qué web realizar la reserva (si es que ese era su cometido final). Vamos a asumir que es en la web oficial del hotel. La podría realizar fácilmente seleccionando la habitación y concluyendo el proceso. No pondremos capturas de pantalla del proceso de reserva ya que no son relevantes para este análisis.

En la siguiente tabla, resumimos de manera sencilla las diferencias entre ambos programas.

* Los hoteleros pueden gestionar su entrada al Perfil Plus y pagar directamente a Tripadvisor.

** Únicamente se puede participar en este programa a través de “empresas colaboradoras”. Además de Mirai, otras empresas que ofrecen este servicio son: Flamingohotel, Fastbooking, AvailPro, Bookassist, WihpHotel entre otras.

Es importante que tengas en cuenta que el hecho de participar en cualquiera de estos programas no influye en tu posición en el ranking en tu ciudad. Son dos cosas completamente diferentes.

La prueba.

En el transcurso de 3 meses, incluimos 58 hoteles de España y Francia, desde los que tenían mejor ranking en Tripadvisor hasta otros peor posicionados, y con distintas características (precio, tamaño, clasificación, localización…)  y analizamos su comportamiento en términos de volumen de tráfico, tasa de conversión, valor de reserva y retorno de inversión. Ya hay algunos análisis interesantes en internet, como el de wihphotel, pero esperamos poder aportar una perspectiva más completa a este respecto.

Lo primero que observamos es que 14 hoteles (24%) no obtuvieron ninguna reserva.

Estos hoteles, que tuvieron muy poco tráfico, tienen en común una baja tasa de conversión en su web y  una peor posición en el ranking que otros que sí obtuvieron reservas.

Tráfico: cuánto más arriba estés en el ranking, mejor, pero prepárate para poner dinero encima de la mesa.

Lo primero que queríamos conocer era la correlación entre el ranking del hotel (por ciudad) y el volumen de tráfico. Algo bastante obvio, pero cierto, es pensar que los hoteles que están mejor posicionados en el ranking tendrán un mayor volumen de tráfico.

Esta correlación se observa más claramente cuando se trata de hoteles ubicados en grandes ciudades, en las que el volumen de búsquedas y la competencia  son mayores. Siempre en términos de volumen de tráfico, se obtiene una mayor visibilidad si se está bien posicionado en una gran ciudad (como Barcelona, Roma, París, Madrid), que si se consigue una 1ª posición en una pequeña localidad con poca demanda.

No podemos olvidarnos del tema del coste, ya que el sistema de Tripadvisor se basa en el modelo de “Coste por clic”. Los hoteles pagan entre 0,6€ y 0,8€ por clic, por lo que estar en el “top 10” en ciudades como Madrid o Barcelona conlleva miles de clics y de euros de gasto al mes, algo que no ocurre en pequeñas ciudades con un tráfico menor.

Como norma general, la mayor parte del tráfico va a parar a los hoteles que están en la primera página del ranking en una búsqueda en una gran ciudad. A partir de aquí, no hay apenas diferencia entre el hecho de estar en la tercera página o en la décima. Y más abajo no cambia mucho.

El tráfico crece exponencialmente en función del posicionamiento en los resultados de búsqueda de hoteles.

Conversión: no esperes gran cosa.

Cuando se analizan las conversiones, se observa cuántas visitas se necesitan para lograr una reserva. Las visitas a tu web vienen de una de estas fuentes: tráfico orgánico (buscadores como google, yahoo o bing), tráfico de pago (sobre todo de Google Adwords), quienes teclean directamente la URL en el navegador (direct) o aquellos usuarios que vienen de los links a tu página que se encuentran distribuidos por toda la web (referral). Para comprobar la efectividad de Tripadvisor, decidimos comparar la tasa de conversión con todas las fuentes de tráfico más notorias.

Resulta complicado extraer conclusiones, pero observamos claramente que el ratio de conversión de Tripadvisor no difiere mucho de las de otras fuentes (a excepción de Google Adwords, donde obtenemos un gran resultado mediante la optimización de campañas).

También han de tenerse en cuenta otros factores que puedan influir en la tasa de conversión, tales como el precio, el hotel, la localización, el servicio, la paridad de precios, etc. En este análisis, no profundizaremos en estos factores.

Merece la pena mencionar que el coste por clic del programa CPC de Tripadvisor, comparado con otros canales de pago como Google Adwords, es radicalmente distinto. Como media, el coste de un clic en Google Adwords es de 0,3€, mientras que el de Tripadvisor por aparecer en la primera posición de la caja “mostrar precios”, es de 0,65€. Por tanto, la rentabilidad es importante llegados a este punto. Centrémonos ahora en el retorno de inversión para lo cual compararemos las comisiones según el origen.

Comisión: cuanto mejor posicionado estés en el ranking, menos comisión pagarás.

La mayoría de los hoteleros están acostumbrados a un sistema basado en comisiones, sobre todo porque permite monitorizar y comparar costes y beneficios. Hoy en día, el nivel de comisión de los intermediarios se sitúa entre el 12% y el 20%. Por encima de este margen, la rentabilidad de usar un canal es cuestionable.

El coste del programa CPC de Tripadvisor no está basado en un modelo de comisión, sino en un sistema de coste por clic. El valor de las reservas generadas debería cubrir esta inversión variable exactamente de la misma forma que lo hace en el modelo basado en comisiones. Por ello debemos convertir el coste en forma de comisión.

Transformar la inversión en TripAdvisor al modelo basado en comisiones.

Al utilizar Google Analytics, hemos analizado el valor de reserva obtenido de TripAdvisor y el coste del servicio (coste de CPC actual). Para poder hacer un análisis comparable con otros canales de reservas basados en un modelo de comisión, calculamos qué porcentaje del valor de reservas cubre la inversión incurrida en el Programa CPC de TripAdvisor. Esto nos permitió observar de forma más clara la rentabilidad.

(El coste CPC de TripAdvisor) dividido entre (El valor de reserva)*100%  = % de comisión.

¿Se justifica económicamente la inversión en el Programa CPC de Tripadvisor? ¿Tiene algo que ver el ranking con todo esto?

Por lo que parece, estar entre los mejores resultados de tu ciudad te da más posibilidades de pagar una comisión más baja (25%), pero también hay que tener en cuenta un factor importante: la media del valor de reserva. Sencillamente, los hoteles que estén bien posicionados en el ranking suelen ser los que cobran un precio más elevado por habitación, por lo que tener la misma tasa de conversión que los hoteles peor posicionados hace que la comisión baje.

El análisis de la comisión tiene en cuenta el promedio de los 58 hoteles participantes, pero debemos mencionar que el 22% de los hoteles (independientemente de su posicionamiento) obtuvieron mejores cifras en el rango de comisión que va de 13% a 18%, por lo que el programa podría resultarle muy interesante a estos hoteles. También ocurrió que algunos hoteles que recibieron poco tráfico,  el gasto fue muy reducido, de sólo 38€ y en cambio obtuvieron reservas de hasta 839€. Gran resultado pero muy poco escalable.

Conclusiones.

Entonces, ¿cuál es el aspecto más importante que se debe tener en cuenta en los procesos de decisión acerca de si invertir o no en el Programa CPC de Tripadvisor?

1. Como prerrequisito, y como en cualquier inversión que traerá tráfico a tu web oficial, asegúrate de que ésta esté optimizada para convertir, ofreciendo al posible cliente la mejor experiencia en cuanto a diseño, motor de reservas, precios y suficiente disponibilidad de habitaciones.

2. Coste alto: 25-45% (de nuevo relacionado con tu posicionamiento). Compáralo con otros canales y considera si esa misma inversión te podría proporcionar mejor retorno por otras vías. Si apuestas totalmente por tu web oficial (tendrás algún problema con la intermediación, probablemente), estos costes serán más bajos. Piensa que Tripadvisor está facilitando al usuario la comparación de tarifas, es decir, que aunque el precio no lo sea todo, el enfoque que da Tripadvisor va mucho en esta línea.

3. Escaso control de gasto: El programa CPC de Tripadvisor apenas ofrece, de momento, ningún control al hotelero sobre la cantidad que invierte porque no se gestiona cada cuenta de manera individualizada, sino de manera global, con otros hoteles. Si necesitas presupuestar o limitar de antemano tu coste, podría ser un problema. Esperamos que esto cambie pronto, pero a día de hoy, te dirán la cantidad que has invertido al final del mes en lugar de al principio.

4. Cuanto mejor sea el posicionamiento de tu hotel dentro de las páginas de tu destino, más probabilidad tendrás de recibir reservas por esta vía. Sin ese buen posicionamiento, es posible incluso que gastes sin obtener una sola reserva.

5. Es preferible que tu precio medio por reserva sea alto. Amortiguarás el coste fijo que supone el propio concepto de “coste por clic”.

6. Si no participas de forma directa, alimentarás a tus intermediarios. Comprueba cuáles de ellos están pujando. Al pagar un 18%-25% en intermediación, ellos están destinando parte de estos ingresos a pujar en Tripadvisor, explicando el fenómeno de estos años de que “booking/venere/expedia cada vez vende más”. Ellos no se van a retirar, aunque probablemente les resulte igual de caro o más, así que estar presente de forma directa conlleva también una dimensión política que deberías tener en cuenta.

7. Complace a tus clientes. La vida sonríe a los hoteles que lo hacen y esta prueba lo confirma. Las nuevas formas de distribución que van apareciendo, Perfil Plus, redes sociales, etc., requieren clientes contentos para poder funcionar. Sin esta satisfacción, estás fuera. El CPC de Tripadvisor, cuyo retorno es muy sensible a tu posicionamiento en el ranking de tu ciudad, es un ejemplo materializado y cuantificable de esta tendencia de la que tanto se habla en abstracto.

8. Prueba y error. Si tienes dudas, lo mejor es probar y ver los números que obtienes. Por mucho análisis que hagamos, cada hotel es único y no hay otra forma de ver si funciona que probando.