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El 6 de mayo Tripadvisor lanzó un anuncio oficial diciendo que alrededor de 12.000 hoteles de todo el mundo se había subscrito a su programa Perfil Plus, que les permite publicar la dirección de su web, su email y su número de teléfono en Tripadvisor. Cinco meses después del lanzamiento, París lidera el porcentaje de hoteles subscritos con un 13% del total de hoteles listados en la ciudad, seguido de Roma, Florencia y Venecia.

Parece un gran negocio para Tripadvisor. Suponiendo tan sólo la tarifa mínima, puede haber recaudado 5 millones de euros con este programa. Sin embargo, ¿vale la pena para el hotelero pagar los 400 a 10.000 euros al año que cuesta el Perfil Plus? Desde que Tripadvisor lanzó este programa, hemos recibido muchas preguntas de diversos hoteles que querían mejorar su venta directa colocando un link, pero dudaban si valdría la pena. Decidimos comprobarlo.

¿Qué es exactamente el Perfil Plus de Tripadvisor?

Es un servicio que permite colocar un simple enlace en la página de resultados (Imagen 1) y, en la página del hotel, el número de teléfono, dirección web del hotel e e-mail. (Imagen 2).

El test

Pedimos a tres de nuestros hoteles clientes en Madrid que compartieran algunos datos con nosotros. A fecha 2 de junio, uno de ellos estaba en los puestos más altos en los resultados de búsqueda, otro también en la primera página pero hacia el final (Hotel 2) y el otro en la segunda página (Hotel 3).

La muestra escogida varía un poco en cuanto a algunos aspectos de los hoteles, como el precio o el tamaño, pero hemos tratado de eliminar el factor de localización (los tres hoteles tienen una magnífica situación en el centro de Madrid).

Empezamos el test a principios de marzo y recogimos datos durante tres meses. Usamos Google Analytics para el seguimiento, así que cualquiera que lo tenga puesto puede hacer el mismo análisis fácilmente.

Áreas de análisis

Queríamos medir tres aspectos principales:

1)     Volumen de tráfico traído por Tripadvisor a la web del hotel

2)     Calidad de ese tráfico

3)     Retorno de inversión

Otro de los objetivos era medir los resultados de Tripadvisor en comparación con otras fuentes de tráfico, como el pago por clic y los resultados orgánicos en buscadores, e incluso con agencias intermediarias online, con el objetivo de determinar qué inversión era la más ventajosa.

1. Volumen de tráfico: Decepcionante sorpresa

Las expectativas eran altas: Al fin y al cabo se trata de una web líder en el sector del turismo, de ahí la suposición legítima de que contribuiría al tráfico global de la web del hotel con una porción considerable.  Parece que no es el caso: En los tres hoteles del test, Tripadvisor representa menos del 1% del tráfico total, por tanto, si contabas con que se dispararía el tráfico, eso no va a suceder.

Orgánico: Resultados naturales, no de pago, en buscadores.

Pago por clic: Anuncios de pago en buscadores

Referentes: Links a la web del hotel en webs que no son buscadores

Directo: Escribieron la dirección de la web en el navegador directamente

Aunque Tripadvisor se sitúa entre los principales referentes, no puede competir con el Pago por clic o los Resultados orgánicos. No vimos la relación entre una posición alta en los resultados de Tripadvisor y volumen de tráfico.

2. Calidad del tráfico: Compensa tener buenas valoraciones

La forma más apropiada de medir el tráfico es con el llamado ratio de conversión (número de reservas respecto a número de visitas). Es decir, a mayor ratio de conversión, mayor calidad del tráfico.

Sólo en el Hotel 1 el ratio de conversión desde Tripadvisor es significativamente mayor que el de otras fuentes (causado por una alta valoración de clientes). En general, el ratio de conversión es muy parecido en cada uno de los canales. Eso desmiente otro mito: El de tráfico muy cualificado proveniente de Tripadvisor. En realidad no es mejor ni peor que en otros canales, a menos que las valoraciones de clientes sean brillantes.

Lo que vale la pena destacar es un alto ratio de conversión del Pago por clic en el caso del Hotel 2, debido sobre todo a una prolongada historia y una posición bien establecida de la cuenta, pero eso es tema para otro artículo.

3. Retorno de inversión – Enormes diferencias entre hoteles

Si el tráfico no es el esperado, ni tampoco lo es el ratio de conversión, queda la pregunta ¿compensa pagar un Perfil Plus en Tripadvisor?

Echemos un vistazo al aspecto del coste y beneficio. Comparemos su retorno de inversión con los que ofrecen el Pago por clic o los canales de intermediación (Expedia, Booking, Venere, etc.).

El modelo de comisión por ventas es al que están más habituados los hoteles y el que les permite visualizar y comparar más fácilmente costes y beneficios. El coste en este modelo tiene forma de comisión. Hoy en día, la franja de comisión habitual para la intermediación se sitúa entre el 12% y el 25%. Por encima de ese porcentaje el hotel empieza a dudar de la rentabilidad del canal.

La inversión en el listado de Tripadvisor no sigue ese modelo de comisión sino el de un pago fijo inicial que, a lo largo del año, generará nuevas reservas. Esas supuestas nuevas reservas deberían cubrir con creces la inversión efectuada, de la misma manera que el valor de las reservas enviadas por los intermediarios cubren varias veces lo que el hotel les paga en forma de comisión.

Traduzcamos la inversión en Tripadvisor a un formato de comisión:

Gracias a Google Analytics, sabemos las reservas que nos ha aportado el listado en Tripadvisor y sabemos lo que nos ha costado (la parte proporcional a los tres meses del estudio): ¿Cuál es el porcentaje de uno respecto al otro? Es decir, si consideráramos la inversión como el equivalente a una comisión de un intermediario, ¿en qué porcentaje se situaría? Con ese dato percibiremos de un vistazo su rentabilidad.

(cuota pagada a Tripadvisor) DIVIDIDO ENTRE (valor de las reservas producidas) = Comisión

Para los tres hoteles de nuestro estudio y añadiendo la otra gran fuente de reservas, el Pago por clic, la comparación entre comisiones, tal como la hemos definido, quedaría así:

Según los estándares del mercado, el hotel 1 se sitúa en una relación coste-beneficio aceptable, el hotel 2 entra en la franja alta y al hotel 3 le habrá resultado una inversión muy cara.

Hay que tener en cuenta estos otros aspectos para la comparación:

• Al dato de comisión de Tripadvisor habría que añadir el del sistema de reservas de la web del hotel, que es donde acaba realizándose la reserva.
• A diferencia de un habitual sistema de pago por comisión, Tripadvisor y el Pago por clic cobran su cuota por adelantado y el hotel no tiene conocimiento previo del retorno.
• Una parte de las reservas realizadas acabarán siendo canceladas. No suelen tener coste para el hotel en un sistema tradicional de comisión, pero sí en el Pago por clic, donde se paga acabe o no anulada la reserva.

Existen otros aspectos como el aumento de la visibilidad de la marca y el hecho de recibir más emails y más llamadas de clientes pero, como ambos son bastante difíciles de medir, los hemos excluido de este análisis.

Conclusión: Compra un Perfil Plus de Tripadvisor si…

Como mínimo, (los tres hoteles de nuestro estudio cumplen estos requisitos):

• Apuestas por una estrategia de venta directa por tu sitio web
• Tu web está bien enfocada al usuario y un alto ratio de conversión
• Siempre ofreces en ella los mejores precios y la última habitación disponible
• Ya inviertes en Pago por clic
• Estás dispuesto a arriesgar (como en cualquier otra inversión a coste fijo)

Más allá de estas características imprescindibles, existe otra que marca la diferencia entre la alta rentabilidad de nuestro hotel 1 respecto al hotel 2 y, sobretodo, respecto al hotel 3: Su situación en los primeros puestos de Tripadvisor, que es proporcional a los resultados obtenidos en nuestro estudio. A mejor posición, más alto grado de rentabilidad.

Compra un Perfil Plus de Tripadvisor si tus clientes otorgan a tu hotel un altísimo grado de satisfacción, si realmente te preocupas por ellos. Si es así, recibirás valoraciones excelentes, tu ratio de conversión desde Tripadvisor aumentará y tu comisión media disminuirá, haciendo más probable que la inversión sea positiva.

Si tus conclusiones son diferentes, por favor no dudes en compartir tu estudio con nosotros.