El nombre con el que el hotelero bautiza a su establecimiento es una decisión clave. Puede hacerle ganar o perder mucho dinero durante años. Tiene tanta importancia que debería estudiarse con detenimiento y, si es necesario, con el asesoramiento de profesionales, antes de tomar una decisión que condicionará las acciones de marketing para siempre.

En los últimos años se ha añadido una nueva razón que aumenta la importancia de un nombre adecuado: el marketing online, y más concretamente el marketing en buscadores: SEO y SEM.

Se me ocurren dos razones para insistir en la correcta elección del nombre del hotel:

• Si el hotelero se equivoca, cambiar el nombre a su hotel será un proceso lento, costoso y doloroso
• Quizá hasta ahora el hotelero no ha trabajado para promocionar el hotel en buscadores, es algo relativamente reciente, pero es problable que esa minoría acabe por hacerlo también , e incluso que se convierta en uno de los ejes de la comercialización del hotel. Parece una evolución del mercado imparable. Dotar al hotel ya con un nombre correcto, evitará inconvenientes en ese futuro

¿Qué características debe tener el nombre del hotel para que ayude a las acciones de SEO y SEM?

1.- Como mínimo, una palabra única, inconfundible

Una parte de los usurios buscarán directamente el nombre del hotel. Son el grupo con más posibilidades de convertirse en reservas. Con un nombre de hotel único y original, esos usuarios no tendrán problema para encontrar el hotel en las primeras posiciones.

En cambio, si el nombre es una palabra genérica, el hotel corre el riesgo de no ser encontrado al diluirse entre los otros muchos resultados que la palabra significa, teniendo así que competir con millones de otros sitios web.

Por ejemplo, la palabra ámister no significa nada en ninguna lengua, excepto el hotel Ámister de Barcelona. Al buscar “ámister” en Google, lo único que aparece son resultados que se refieren al hotel, sólo al hotel y sólo a ese hotel. Es perfecto. Resultados de Google al buscar “hotel amister”

Si el nombre del hotel es una palabra que significa alguna otra cosa, empiezan los problemas. Los ejemplos podrían ser Hotel Gran Vía, Hotel Ramblas, Hotel Inglaterra. Si el hotel se llama así, los usuarios que lo busquen tendrán graves problemas para encontrar la web del hotel porque los resultados en Google mostrarán todo aquello que se considere por esas palabras, como por ejemplo, los otros muchos hoteles situados en la Gran Vía o en las Ramblas. Resultados de Google al buscar “hotel gran via”

En cuanto a publicidad en buscadores (SEM), el hotel Ámister lo tendrá mucho más fácil: Sólo tendrá que pujar por lo que significa amister, que es exclusivamente el nombre de su hotel. En cambio, el hotel Gran Vía, para invertir en publicidad de su nombre, tendrá que hacerlo en todo aquello que significa gran via, mucho más extenso y caro porque es una búsqueda más amplia.

2.- Todo depende de la estrategia general

Además de un nombre original, el nombre del hotel podría incluir alguna otra palabra.

Si el hotel tiene claro que va a promocionarse en alguna otra característica definitoria, que va a formar parte de su estrategia más básica y que va a ir a por todas con ello, entonces conviene incluirla como parte del nombre.

Esa otra característica puede referirse al destino, a alguna instalación destacada o al nombre de la cadena o a alguna característica.

Un forma para decidir esa otra palabra podría ser: ¿El hotel va a invertir en campañas de Adwords que tengan como keyword sólo esa otra palabra? Si la respuesta es sí, conviene incluirla. Si no, mejor no hacerlo, resistiendo la tentación de confundir lo que sea desearía con lo factible. ¿Pujará el hotel por la palabra hotel Madrid o Barcelona? (con lo carísimo que es). Si no lo va a hacer, no vale la pena que forme parte del nombre.

¿Las ofertas confidenciales atraen nuevos clientes? ¿Llenan habitaciones vacías que, de otro modo, no vendrían? ¿En qué medida? ¿Implica bajar el precio? En colaboración con un hotel del centro de Madrid, en Mirai hemos realizado un experimento con interesantes resultados. Además de obtener números que vale la pena analizar, a lo largo de un mes hemos explorado y comparado cómo hacer llegar esas tarifas confidenciales a los posibles clientes. Estas son las conclusiones…

Hablamos de tarifas no visibles para una audiencia general, aunque existen vías de hacerlas llegar a posibles clientes. Nosotros hemos explorado dos maneras: Emails y Adwords.

Se trata también de tarifas con un precio de venta inferior (lo que les otorga más atractivo para acabar convertidas en reservas). Ese posible efecto negativo queda compensando por unos costes de distribución menores porque tienen como plataforma la web del hotel, sensiblemente más barato que la comisión habitual a intermediarios.

Enviamos dos mailings para compararlos: Con y sin oferta confidencial

El hotel tiene 1500 suscriptores: Se trata de clientes que se han alojado en el hotel, desean recibir ofertas y noticias y han proporcionado su dirección de email para ser contactados. Los dividimos al azar en dos grupos con igual proporción por idioma. A cada grupo le enviamos un mensaje diferente:

Email grupo 1: (Con mensaje general)

Título: “Vuelve al hotel Xxxxx el 2011″.

Al hacer click en el mensaje, se lleva al usuario a la página de ofertas públicas del hotel.

Email grupo 2: (con una oferta confidencial)

Título: “Oferta confidencial hotel Xxxxx”.

Al hacer click en el mensaje, se lleva al usuario a una página específica (no-pública) con más información sobre la oferta confidencial.

Para comparar en igualdad de condiciones, los enviamos en el mismo momento y al mismo número de personas: Un primer envío a fecha 18 de enero 2011 y otro de recordatorio una semana despúes en el que se reforzaba la idea de urgencia en el grupo 2 para animar a reservar antes de que se cerrara la oferta. Ese segundo envío llevó el título “Últimos días: Oferta confidencial en hotel Xxxxx”

Uno y otro email devolvieron resultados radicalmente diferentes:

*(el coste en este caso es el servicio de email marketing: Habría que añadir los gastos por reserva en la web del hotel)

Estos números evidencian la eficacia abrumadora de una oferta confidencial. El ratio de conversión del grupo 2 es abismal comparado con el grupo 1.

El precio medio se resiente, al tratarse de una tarifa 16% inferior a la habitual, pero hay que tomar el dato con precaución:

• Ese precio medio resulta poco representativo al estar basado en una sola reserva
• Aun así, el precio final neto resultante para el hotel se sitúa por encima de canales de intermediación más caros. Este mismo pvp de 92€, soporta costes bajos, al realizarse en la web del hotel. En Booking o Expedia fácilmente se transformaría en un precio neto de 70 €.

¿Y el coste? El gasto en preparación y envío de la iniciativa es ínfimo. En Mirai prestamos el servicio de email marketing por tan sólo 30 € (es decir que cada uno de esos euros ha generado 212 €, o lo que es lo mismo un coste del 0,47% sobre lo generado)

¿Si es tan efectivo, por qué los hoteles no se lanzan a distribuir ofertas confidenciales por email?

• Por falta de conocimiento del tema. Entre los expertos, el email marketing se considera uno de los medios de distribución más efectivo. Las grandes cadenas y los intermediarios lo saben bien y lo tienen muy desarrollado (en el caso de los intermediarios, sufragado por los hoteles al pagarles la comisión), en cambio en las webs de los hoteles probablemente nadie se ha parado pensar la conveniencia de hacerlo. Una buena práctica para el hotelero es susbcribirse él mismo a los newsletters como el de Booking donde se puede encontrar promocionado… su propio hotel.
• Por falta de subscriptores. Construir una lista de destinatarios a los que enviar noticias y ofertas es una tarea lenta y constante que el hotel debe realizar previamente. La mayoría de hoteles pequeños no son suficientemente constantes de su importancia, y cuando por fin se animan a realizar acciones de email marketing se encuentran que no tienen a quien enviar.
• Por la resistencia a invertir en su web: Muchos hoteleros consideran que el mayor atractivo de su web es lo barato que resulta como canal, con costes inferiores a la intermediación, y, por tanto, son reacios ha invertir en él, con la esperanza de que mantener ese ahorro, a pesar de que no tienen inconveniente en invertir enormes comisiones en Booking, Expedia, etc para que ellos sí realicen esas acciones tan lucrativas. En el caso del email marketing el contraste resulta más evidente, dado el bajo coste de la inversión y su alto rendimiento.

Anuncios Adwords comparados: Con y sin oferta confidencial

Quisimos ir más allá en nuestro experimento: ¿Por qué no distribuir la oferta confidencial en anuncios de Google y comprobar su efectividad?

Al igual que con los emails, preparamos dos tipos de anuncios, los publicamos aleatoriamente en igualdad de condiciones y esperamos un mes para compararlos.

GRUPO 1. Anuncios SIN oferta confidencial. Ejemplo:

Hotel Xxxxx Madrid

Web oficial Xxxxx 4* en Madrid

Reserve ahora sin intermediarios

www.xxxxx.xxx/Madrid

GRUPO 2. Anuncios CON oferta confidencial: Ejemplo

Nombre de hotel. Descuento -25%

Reserva con este código promocional L24444

Web oficial del hotel

www.xxxxx.xxx/Promocion

¿Publicar una tarifa confidencial es romper la paridad de precios? Probabablemente sí. Supone cruzar la frontera, dar un paso atrevido en la exploración de posibilidades… aunque por una vez es el hotel quien da ese paso. En otras épocas fueron los intermediarios los que innovaron ideas para romper ellos la paridad a su favor. Precios escondidos dentro de paquetes, descuentos o noches gratis en sus programas de fidelización, etc.

En nuestro caso, el uso de Adwords para distribuir tarifas confidenciales ha sido una actuación puntual y limitada a obtener los datos de nuestro estudio. La decisión de extender su uso más allá pertenece a cada hotel.

Al igual que en el caso del email marketing, también los anuncios con ofertas confidenciales (Grupo 2 de la tabla) obtienen mejores resultados.

*(el coste se refiere a la inversión en Adwords y no incluye los gastos del sistema de reservas de la web)

El ratio de conversión del grupo 2 vuelve a demostrar la mayor capacidad para transformarse en reservas de los anuncios con una oferta confidencial.

Como dato curioso, el valor por reserva es mayor también, es decir que, o bien se trata de reservas de más habitaciones, o con estancia más larga.

El precio medio apenas sufre variación, poco más de un 1% de diferencia. La explicación podría deberse a que no siempre un anuncio con oferta confidencial acaba transformándose en una reserva a esa tarifa (el usuario puede acabar eligiendo otra tarifa menos restrictiva, por ejemplo). Dicho de otro modo, estos anuncios resultan más eficaces para generar reservas incluso reservas a tarifas que no son las que anuncian.

Adwords es especialmente sensible al coste. Mantenerlo bajo es la eterna batalla de toda estrategia, como bien saben los profesionales del marketing online. Se paga en función a la cantidad de clicks. Pues bien, los anuncios con oferta confidencial soportan un coste muy inferior, casi la mitad en relación a lo que producen. Eso los hace muy atractivos como tema de anuncios para las campañas.

Al alcance de cualquier hotel

Para realizar el experimento hemos necesitado:

• Una web del hotel con un sistema de reservas que permita ofertas confidenciales protegidas con un código promocional.
• Diseñar una página de llegada, una landing page dentro de la web del hotel, creada de forma específica para la ocasión, a la que llegan los usuarios al hacer click en los anuncios o en los emails. (Esa página no es accesible desde el resto de la web del hotel. Sólo llegan a ella quienes provienen de esos emails o anuncios: No hay que temer que acceda tráfico no deseado).
• Adwords: Una cuenta y una inversión. Hoy en día muchos hoteles ya distribuyen a través de anuncios. Para los que no, ésta podría ser una oportunidad para iniciarse.
• Una herramienta de distribución de emails. En sus versiones más sencillas tienen un coste muy bajo. Suelen permitir un período de prueba gratuito. En nuestro caso usamos Constant Contact.
• Una lista de subscriptores. Clientes interesados en el hotel y que quieren recibir ofertas. La mayoría de hoteles pequeños todavía no son conscientes de la importancia de que esa lista sea lo mayor posible. Lástima que el hotel de nuestra prueba sólo cuente con 1.500 subscriptores. En solo una prueba, la mitad de ellos generaron 5.600 €. Esa cifra se hubiese multiplicado proporcionalmente a la cantidad de subscriptores.
• Algo de tiempo para preparar la oferta, los anuncios, la landing page y los emails. En nuestro caso fue tiempo de Mirai ya que somos nosotros los que prestamos el servicio de marketing al hotel.
• Cariño y ganas por hacer cosas nuevas y por impulsar la venta directa, moviendo reservas desde la intermediación.

Un experimento como el que hemos realizado no requiere de una gran infraestructura ni de una alta inversión. Se trata más bien de tomarse el interés por explorar las posibilidades de la web oficial como canal de ventas, un canal que necesita ser impulsado y que requiere acciones que le permita competir con los intermediarios en igualdad de condiciones. Esos intermediarios ya actúan, ya se mueven, ya crecen. Lo hacen alimentados por la comisión que les pagas ¿En tu web oficial quién se responsabiliza de hacerlo?

Como continuación a nuestro post anterior, quizás te preguntes por qué tus datos de Analytics no siempre coinciden con los de Adwords. El mismo Google proporciona las 3 principales causas de esa discrepancia:

• Adwords mide clicks, Analytics visitas
• Diferente comportamiento de las cookies
• Problemas procesando datos

Así es que la duda se plantea: ¿De qué fuente hay que fiarse para medir el tráfico de tus campañas de pay per click en Google, Yahoo Search Marketing, Facebook ads…?

Desde una perspectiva de analista, usa Google Analytics… Sobretodo por su capacidad de análisis más en profundidad, como segmentación avanzada, cruce de datos y mucho más.

Echa un vistazo a este video de Google que lo explica:

Desde una perspectiva de inversor, usa Google Adwords, por estas razones:

• A Adwords es donde va tu dinero, así que claramente querrás saber tu retorno de inversión. No hay dato de retorno de inversión más fiable que el que te ofrece la misma fuente a la que pagas, es decir Adwords.
• Si haces campañas de Pay Per Click, probablemente también invertirás en Yahoo, Bing, Facebook Ads y esos datos en Analytics son bastante limitados comparados con lo que Google Adwords ofrece. Otra vez querrás la información de la misma fuente directa.
• Google Adwords cuenta con un sistema avanzado que filtra clicks fraudulentos. Hay que descontarlos de tu cálculo de coste / beneficio. Adwords lo hace. Analytics, no.
• Google Adwords cuenta con funnels, Analytics no.
• Analytics puede contar un mismo goal dos veces, Adwords no.

En resumen:

Usa Analytics para cruzar datos, rastrear el comportamiento de usuarios, investigar sobre palabras clave, etc, pero usa Google Adwords para lo que se refiera a contabilizar y para medir el retorno de inversión. Para eso es, simplemente, más fiable.

1.- Entra en Adwords: Ahí podrás rastrear hasta el más mínimo detalle de tus campañas y cómo se han transformado en cada una de tus reservas.

Si eres cliente de Mirai y todavía no tienes acceso a Adwords, pídenoslo.

2.- Consulta Analytics… pero cuidado: Analytics mide de forma diferente a Adwords. En Mirai, mes a mes, sufrimos conversiones que Adwords registra como anuncios pero, en cambio, Analytics suele clasificar como un medio diferente. En nuestra experiencia diaria, Adwords resulta más fiable y es la fuente con la que alimentamos nuestros informes. Por lo demás, Analytics resulta insuperable para el resto de análisis de tu web.

Si eres cliente de Mirai y todavía no tienes acceso a Analytics, pídenoslo.

3.- Pregunta directamente a quien te los gestione. Cuanta más implicación del hotel, mejores resultados cabe esperar.

Si eres cliente de Mirai consulta a tu Account Manager. Si además te pasas por nuestra oficina de Madrid, te presentaremos a nuestros expertos.

4.- Exige informes periódicos: Adwords maneja miles de datos abrumadores difíciles de digerir si no estás metido en ese mundo. Necesitas una traducción que te facilite los datos básicos en un lenguaje que entiendes.

Si todavía no recibieses nuestro informe mensual de anuncios, pídenoslo. También puedes indicarnos más personas a quién enviarlo.

5.- Hecha un vistazo a las recomendaciones de Google cuando terceros te gestionen los anuncios: Continen indicaciones sobre qué conviene vigilar especialmente.

Mirai cumple esas recomendaciones

6.- Certificación: Para no tener que indagar, la mejor garantía es que tanto la empresa como el profesional que te gestione los anuncios estén certificados por Google. Pídeles acceso a esa acreditación.

Éste es el de Mirai como empresa y éste el de nuestro experto en anuncios que trabaja en nuestra oficina en Madrid.

Adwords es una herramienta popular en la industria del turismo y del sector de la intermediación- por ejemplo Expedia gasta cerca de 6 millones de dólares (fuente: Adage) mensuales en campañas de Google Adwords. Pagar por click cada vez atrae más a los hoteles individuales pero surgen muchas dudas y preguntas:

¿Me proporcionará Adwords más reservas? ¿Canibalizará el tráfico proveniente de las búsquedas orgánicas (teniendo en cuenta que el hotel está bien posicionado por su nombre)?

En este análisis trataremos de responder las preguntas teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Analizamos sólo las búsquedas por nombre de hotel
• El hotel ya está bien posicionado en Google gracias a las búsquedas orgánicas
• La competencia de Adwords es alta (grandes intermediarios como booking.com, tripadvisor.com se posicionan por nombre del hotel)

¡Un 30% de los clicks en Google son para los tres primeros anuncios!

La mayoría de los usuarios no cree que sea necesario invertir para obtener un buen posicionamiento en las listas de Google, si no que creen que éstas son simplemente el mejor resultado para la búsqueda realizada. Tener anuncios entre los tres primeros resultados de la búsqueda incrementará la oportunidad de conseguir un click.

Para determinar el posible impacto de Adwords, necesitamos un estudio de usuario para conocer cómo interactúa con el resultado de una búsqueda. Uno de estos estudios (Seomad) determina que el 25-30% de los usuarios hace click en alguno de los resultados de pago.

Abajo se muestran los datos sobre usabilidad y Eye Tracking (seguimiento del ojo) que prueban esto:

• Mapa de calor Enquiro y teoría del estudio del triangulo de oro (parte de la pantalla en la que los usuarios enfocan su atención)
• Estudio del blog de Google
• Vídeo sobre Google Adwords Eye Tracking Heat Map

Además, la gente que busca un nombre de hotel cree que se va a realizar una búsqueda exacta. Probablemente sea la anterior creencia la que haga que el usuario elija el primer resultado que aparece, sin hacer un análisis más profundo de la página.

En teoría todo parece razonable pero ¿funcionará para un hotel?

Por ejemplo, permítanos mostrarle una estadística de cliks para la palabra clave “hotel senator España” en 20 meses. El 41% representa el porcentaje de usuarios que hace click en el anuncio.

No invertir en Adwords no significa necesariamente perder el 40% de las visitas pero el riesgo de que la mayor parte de ese 40% acuda a los intermediarios es muy alto. Nosotros investigamos más- ¿qué parte de las nuevas ventas vienen derivadas de Adwords?

Test: Adwords como fuente del crecimiento de un 25% de las reservas de un hotel procedentes de búsquedas a través de Google

Hemos hecho un experimento que enfrenta la estrategia de pago contra la búsqueda orgánica para determinar la canibalización que se produce en el número de visitas y de reservas. Hemos elegido dos periodos de tiempo para un conocido hotel de tres estrellas en el centro de Madrid con un buen posicionamiento en Google. El primer periodo con una campaña de Adwords (total 122 conversiones desde Google incluyendo 34 desde Adwords), segundo periodo sin campaña (96 conversiones en Google, solo visitas orgánicas)

Comparando los dos periodos, observamos que Adwords generaró el 21% de las nuevas reservas hechas desde Google- 26 de 122 (no cubierto por la búsqueda orgánica anterior). La canibalización de la campaña de Adwords sobre las búsquedas orgánicas es del 6,5% del total de las reservas provenientes de Google – ver gráfica:

Adwords canibalización e aumento

Refleja la mayoría de los resultados para los hoteles gestionados por Mirai. Adwords y las búsquedas orgánicas son complementarios.

Además, la canibalización es marginal si el hotel no está en el top por su nombre. Considerando el gran número de variaciones en las búsquedas por nombre de hotel/ciudad (especialmente con traducciones, sinónimos) probablemente no todas ellas se cubran correctamente con los resultados orgánicos. En Adwords el número de combinaciones de las palabras clave es ilimitado y usted puede estar el primero para todas ellas.

Conclusión: Por término medio entre el 10 y el 50% de todas las de búsquedas son posicionadas por Adwords en lo más alto. La Canibalización existe pero se conseguirán más reservas con Adwords que sin ellas. En nuestro caso, fueron el 21% de las nuevas reservas a través de los motores de búsqueda pero podría ser mucho más elevado (se presentan los detalles de nuestros 10 hoteles de Caso de éxito incluyendo los costes/comisiones de la campaña de Adwords).

Los resultados dependen sobre todo de factores externos (precios, disponibilidad, página web del hotel) y de la continua optimización de Adwords.

¿Por qué recomendamos Adwords?

1. El hotel se beneficia de más reservas aparte de las derivadas de su posición en los resultados orgánicos (dirige esas reservas adicionales a la web oficial, donde la comisión es más baja).

2. En cualquier caso el hotel ya está pagando por Adwords, pues este coste está incluido en la comisión que cobran los intermediarios (como booking.com), los cuales posicionan el nombre de su hotel atrayendo así más visitas. Si es rentable para ellos, que sólo perciben una comisión, también lo será para el hotel.

3. Podrá personalizar los anuncios del hotel añadiendo enlaces, direcciones, textos promocionales. Los intermediarios no se centran en esos detalles.

4. Es fácil que la web oficial del hotel aparezca entre los 3 primeros resultados de los anuncios. Google potencia la buena relevancia (palabra clave del contenido web, dominio del nombre) como un factor en el cálculo del coste final por click. Las campañas de Mirai para los hoteles obtienen un nivel de calidad que va desde 7 hasta 10 (sobre 10) – Adwords relevancy algorithm.

5. El coste de las campañas puede ser relativamente bajo, sin embargo depende de otros factores externos (página web del hotel, precios, ofertas, disponibilidad)- en nuestro Caso de Éxito Adwords presentamos las posibles comisiones que el hotel pagaría a Google por Adwords (un media de entre el 3 y el 10%).

Adwords es considerado como uno de los mejores servicios de generación de tráfico a gran escala- en general, aumenta considerablemente la posibilidad de obtener clicks valiosos (y reduce el tráfico de los intermediarios derivado de Adwords) tal y como se presenta en el siguiente panatallazo del hotel Acta Mimic:

Google ha lanzado un nuevo servicio que podría cambiar la forma en que los usuarios usan Google para buscar: Desde el 8 de septiembre, los resultados se van mostrando instantáneamente mientras se va escribiendo: No hace falta darle al botón o a la tecla intro.

Google sugiere cuatro búsquedas referidas a la frase escrita y también va mostrando resultados completos (incluidos mapas y enlaces patrocinados) de la primera de esas búsquedas. Los usuarios ven diferentes listas dependiendo de las letras o frases que vayan escribiendo. Los resultados podrían no aparecer si se escribe rápido. En España está disponible solo si el usuario ha iniciado sesión con su cuenta en Google.

¿Cómo podría influir en las búsquedas?

• Más visitas para sitios generalistas

Los usuarios podrían parar de escribir a mitad de la frase si les satisfacen las frases  populares sugeridas. Eso crea una oportunidad para los competidores grandes y bien posicionados (tanto en resultados orgánicos como en patrocinados) incluyendo en ellos directorios de hoteles, agregadores (Expedia, Tripadvisor) etc.

• No cambiará para ciertos usuarios

La gente que ya sabe el hotel (los que usan el nombre del hotel  o con una frase relacionada), pegan el nombre en Google o escriben la frase rápido. Google Instant probablemente no les afecte.

• Más búsquedas, más sitios visitados…

Si Google Instant realmente ahorrara tiempo a la hora de buscar, podría implicar que la gente buscara menos, visitando más webs. Si las búsquedas generales no devuelven resultados satisfactorios, podrían fácilmente examinar las sugerencias. Es una oportunidad tanto para los grandes sitios como para las webs oficiales de los hoteles.

• Más visitas a las webs mejor posicionadas en Google

Las sugerencias que se despliegan mueven hacia abajo todos los resultados. Eso significa que esos resultados serán menos visibles, a veces por debajo de la parte de la pantalla visible sin hacer scroll. Es probable que los primeros tres resultados (tanto orgánicos como patrocinados)  sean clicados más a menudo y se conviertan en más valiosos. Podría provocar más competición e inversion en anuncios de pago para alcanzar esas primeras posiciones… Otra oportunidad para los sitios poderosos.

• Más visitas a Google Adwords (enlaces patrocinados)

Los cambios repentinos en los resultados mientras se va escribiendo podrían convertirse en clicks espontáneos a los principales resultados antes de que se acabe de escribir la frase completa.  Si el usuario ve algo interesante (descuentos, webs conocidas, etc.) podría promover los enlaces patrocinados ya que aparecen arriba de los resultados orgánicos y tienen textos que llaman la atención.

Todo esto son sólo suposiciones. En general la mayoría de usuarios ya han aprendido cómo funcionan los buscadores y sus terminos de búsqueda son precisos, están acostumbrados a escribir y a darle a intro. Para muchos esta nueva funcionalidad no les cambiará nada.

Cuanto más inseguro sea el usuario a la hora de empezar su proceso de búsqueda de alojamiento, más probable será que elija un gran competidor como Booking.com, Expedia, etc. Si, en cambio, ya conoce la dirección, el nombre del hotel o el dominio, no se dejará desviar por esta nueva característica (siempre claro que la página del hotel esté adecuadamente optimizada para búsquedas).

Más detalles de cómo funciona Google Instant

Al escribir una búsquda en Google, aparecen resultados un instante después sin necesidad de darle a enter o al botón.

Por ejemplo, la frase “luxury hotels in madrid”:

1. Al empezar a escribir la búsqueda con la letra “l”, Google sugiere las búsquedas más populares con esa letra:  “la caixa”, pero no es lo que nos interesa…
2. Si seguimos escribiendo, y antes siquiera de acabar la palabra ”luxury”, ya se ve“luxury hotels” entre otras sugerencias y resultados para esa palabra. El usuario podría hacer clic en los resultados ya o seguir escribiendo la frase “luxury hotels”.



3. La frase “luxury hotels” es demasiado general, queremos en Madrid. Al añadir “en” se ven nuevas sugerencias, aunque Madrid no está entre ellas: Hay que escribir más.
4. Al escribir “luxury hotels in m” aparecen sugerencias adecuadas, aunque la primera es “hotels in Menorca”.



5. Al elegir “luxury hotels in madrid” o al escribir una letra más, aparece la frase que queríamos.

Al mismo tiempo que pasa todo eso se pueden ver resultados, no siempre relevantes. Para frases populares o generales, Google Instant puede ahorrar tiempo y ayudar a los usuarios a elegir basándose en lo que otros buscaron. En búsquedas específicas minoritarias, es dfícil para Google sugerir bien.

Google Instant funciona rápido pero en el caso de conexiones a internet lentas, se desactiva automáticamente. También se puede desactivar en la configuración.

Según el blog oficial de Google, la nueva característica podría ahorrar de dos a cinco segundos por búsqueda.

Google Instant es el siguiente paso para hacer la búsqueda más usable. No es una mejora en la exactitud,  los resultados son los mismos. De lo que se trata es de velocidad y de ahorro de tiempo.  ¿A los clientes les interesa velocidad o relevancia en los resultados buscados? En la búsqueda de hotel lo que prima es la relevancia, no la velodidad.

¿Cómo influirá en el comportamiento del usuario o en el marketing de buscares?  Los analistas y el propio Google son cautos en sus predicciones. Es probable que la mayoría de usuarios no cambien su forma de buscar ni lo que han aprendido sobre cómo funcionan los buscadores. En especial  para el sector de viajes, donde las decisiones se toman con un cierto periodo de tiempo y con visitas a varias webs, Google Instant parece ser una característica sencilla sin mucho impacto.

…que no es ni más ni menos que la página de resultados de Google, la que aparecerá después de que los potenciales clientes del hotel escriban algo aquí que pueda llevar a reservar el hotel:

A estas alturas del siglo XXI, no es ningún secreto que Google se ha convertido, directa o indirectamente, en la principal vía de distribución y promoción del sector hotelero,  la que más influencia tiene en aspectos tan básicos de la comercialización como:

• Cúantos de mis potenciales clientes llegan a saber que mi hotel existe
• (O, lo que es más preocupante, cuántos no han llegado a saber nunca de mí por mi pobre visibilidad en Google)
• Qué tipo de información se difunde de mi hotel: Google es el escaparate de mi reputación online
• Qué intermediarios usarán mis clientes para reservar mi hotel, según su visibilidad en Google
• Cuántas visitas y reservas recibo por la web del hotel, de la que Google sea probablemente el principal canalizador
• …

Hasta tal punto llega la influencia de Google, que me sorprende comprobar como tantos hoteles, en su mayoría pequeños o independientes, todavía viven una feliz ignorancia de lo que está ocurriendo en los resultados de Google que les afectan y, al mismo tiempo, conocen a la perfección los detalles, muchas veces menos influyentes, de la comercialización y el marketing tradicional.

Éste es el campo de batalla actual del hotelero, su hoja de ruta, la principal referencia de sus informes, el escenario al que debería enfocar su atención diaria, un objeto de monitorización continua y a la vez el escaparate en que comprobar día a día la visibilidad de su hotel:

Hoy en día, esta página respresenta el principal indicador del éxito de la distribución y del marketing de un hotel, que se mide según el hotel aparezca aquí (o no), en qué posición, de la mano de quién, al buscar qué palabras, en qué idioma, dentro de cuál de los tres grupos señalados (anuncios, Local Business y resultados naturales)

Ya no se trata, como hace unos años, de, simplemente, aparecer en Google. Es mucho más complejo. Las técnicas de posicionamiento en cada una de las tres áreas se han convertido en toda una ciencia. El hotelero no puede simplemente desentenderse. Al menos debería estar familiarizado con el funcionamiento de las  principales variables (y la actuación de su hotel en cada una de ellas):

1.- Las tres áreas: Anuncios, Local Business Center y Resultados naturales

La mayoría de usuarios no tienen muy clara la diferencia entre las tres y, aunque la tengan, a muchos no les importa. Sin embargo la gestión de cada una de ellas sigue normas muy diferentes:

• Los anuncios se llaman Adwords. Son los anuncios de pago.La técnica para gestionarlos es el SEM (Search Engine Marketing)
• Local Business es la base de datos de negocios de Google, relativamente reciente. Aparece al buscar un tipo de negocio + un destino (por ejemplo, hotel zaragoza). La posición dentro de este grupo todavía tiene mucho de misterio, aunque el hotel puede influir muy directamente manteniendo actualizado sus datos dentro la página de gestión de Local Business Center. La información mostrada también se utiliza en Google Maps
• Los resultados naturales, u orgánicos, no se pagan. Dependen de complicados algoritmos y múltiples criterios, aunque el principal es la cantidad y calidad de los links que apuntan a la web en cuestión.

2.-  Busqueda por nombre del hotel o por destino

Los resultados varían bastante según las palabras introducidas en la búsqueda.  Las dos principales búsquedas girarían alrededor de:

• Búsquedas por marca: En este caso por nombre del hotel, por ejemplo Hotel Palace Valencia.
• Búsquedas por destino, sin nombre del hotel, por ejemplo Hotel Gijón

3.- Extensión de google por país (google.com, google.es, google.fr, etc)

Los resultados también varían según se utilice uno u otro. Aunque google.es es el más usado en España, los clientes internacionales pueden utilizar cualquier otro, así que es importante tener en cuenta que hay que diferenciar por cada uno de ellos (o por los principales) a la hora de hablar de la presencia de un hotel en Google.