Con los datos de las miles de reservas registradas en nuestro sistema, podemos analizar el comportamiento de tres indicadores de la actividad en la primera mitad del 2009, periodo que se acaba de cerrar, en comparación con las mismas fechas  del año pasado.

Precios

El precio medio de los hoteles españoles ha bajado un 15% de media, situandose ahora en los 85€ en comparación con los 100€ del año pasado

En Barcelona la caída es más pronunciada: Los 96€ de media contrastan con los 121€ del 2008, es decir un fuerte descenso del 21%

En Madrid la caída es más moderada. El precio medio se coloca en 82€ frente a los 94€ del año pasado, una bajada del 13%

Antelación de las reservas

El año pasado la media española era de 28 días. Este 2009 ha descendido a 24 días. Estas mismas cifras son las que registra la ciudad de Madrid, mientras que en Barcelona la antelación es ahora de 32 días desde los 35 de hace un año

Duración media de la estancia

El único dato que parece mantenerse inalterable resulta ser el de la duración de la estancia, que no se ha movido en el 2009 respecto al 2009: 2,4 días en la media de los hoteles de España, la misma cifra en la ciudad de Madrid y 2,7 días en la ciudad de Barcelona.

Con datos extraidos del sistema de Mirai – HotelSearch, las cifras muestran una caida del precio medio del 15% en las reservas efectuadas en lo que va de año (para cualquier fecha), respecto al mismo periodo del año anterior.

El otro dato negativo corresponde a la antelación con la que se realizan la reservas, que ahora se sitúa en 35 días, a diferencia de los 41 días de un año antes (disminución del 15% también).

Curiosamente, y en contra de lo que pudiese parecer, la duración media de la estancia varía sólo un poco (2,61 días en 2009, respecto a 2,55 en 2008), al igual que el porcentaje de cancelaciones, que no sufre variación.

En Barcelona la caída de precios es del 18%, pasando de 121€ de media en 2008 a los 99€ en 2009.  La antelación cae de 52 a 45 días y la duración media de la estancia de 2,85 a 2,79 días.

Madrid disminuye sus precios un 14% (de 97 a 83€ de media), así como su antelación (de 37 a 32 días). La estancia media apenas varía (2,63 este año respecto a 2,60 el año pasado). Aunque las caídas de la capital sean un poco menos pronunciadas, hay que contrastarlo con el hecho de que las cifras finales se siguen manteniendo por debajo de las de Barcelona, siguiendo la tendencia histórica.

Comparar estos datos generales con los de su hotel le indicará si está sufriendo más o menos que la media y quizás le ayude a tomar decisiones de marketing o revenue management. ¿Cuál es su experiencia?

¿Alguna explicación al hecho de que las cancelaciones no estén aumentando? ¿Quizás por la proliferación de las ofertas sin posibilidad de cancelación? ¿Quizás es la consecuencia lógica al disminuir la antelacion? (reservas más “meditadas” y con menos tiempo para cancelar)

La temible deflación se produce cuando los consumidores aprenden que, esperando, bajarán los precios, con lo cual, sencillamente no se consume y la economía se estanca.

Con las ofertas de última hora, los hoteles corren el mismo riesgo: Si abusan de ellas, estarán indicando a sus posibles clientes que esperen y reserven a un precio menor del que podrían haber estado dispuestos a pagar, además del riesgo de que, durante la espera, caigan en la tentación de reservar otro hotel de la competencia que se les cruce por el camino.

Durante los últimos años los descuentos de last minute habían entrado en desuso, substituidos por estrategias más inteligentes de fomento de la antelación, por lo menos entre los hoteleros con políticas de Revenue Management más desarrolladas y siguiendo el modelo de la líneas aéreas.

Ahora, con la crisis, el last minute parece volver a ponerse de moda. Se me ocurren varias causas:

• Los hoteleros buscan soluciones desesperadas, replanteándose todo e intentando cualquier salida, aunque no siga la ortodoxia de los principios teóricos del márketing

• Nadie había previsto una bajada de los índices de ocupación tan grande como la que se está produciendo, con lo que los hoteles se han plantado con muchas habitaciones vacías imprevistas a última hora, cuando ya sólo cabe recurrir a bajar el precio (probablemente con poco efecto ya).

• Una política de incentivo de la compra anticipada, con precios crecientes en la medida de lo posible, requiere de unas muy buenas métricas, previsiones fiables, un control minucioso de la demanda, en un entorno estable y durante una ventana de tiempo muy amplia, tareas muy difíciles ahora que todo parece haber saltado por los aires.

• No sólo ha caído la demanda, también está disminuyendo la antelación de las reservas, con lo cual una guerra de precios es más probable que se traslade allí donde se sitúa el mercado, en la última hora, y donde el pánico ante la inminencia de la habitación vacía puede llevar a medias deseperadas

Ninguna de esas razones justifican replanterse la conveniencia general de fomentar la antelación y no la última hora.

Si la demanda ha caído, es inevitable una bajada de precios… hasta cierto punto. Una posición realista y valiente sería incorporar esa bajada de precios SOBRETODO en la antelación, ya que no se prevé una mejora de la situación al menos durante este año.

Eso no significa que las ofertas de última hora no sean adecuadas en determinadas circunstancias:

• Si las previsiones de ocupación han fallado, podría ser normal bajar precios (pero si se tienen que bajar contínuamente es porque las previsiones no sirven)

• Si tiene que lanzar ofertas de última hora, es mejor no publicitarlas demasiado para evitar canibalizar los precios. Ofrézcalas sólo a los clientes que buscan disponibilidad a última hora.

• Limite las ofertas de última hora a pocas horas antes de la llegada, de manera que los posibles clientes perciban el riesgo de esperarse para reservar (riesgo percibido de que la habitación no esté disponible)

• Por la misma razón, para desincentivar la canibalización, si lanza ofertas de last minute, indique que sólo estarán disponibles algunos días más o menos imprevisibles

Renfe ha anunciado el lanzamiento de una tarifa de última hora con descuentos de hasta el 50% en los billetes del AVE comprados desde 24 horas antes de su partida. Me parece una medida adecuada:

• Renfe tiene una estrategia clara de fomento de la antelación (con sus tarifas más baratas sólo disponibles hasta una o dos semanas antes de la partida)

• Ha anunciado que esa tarifa de last minute no siempre estará disponible (dependerá del día), con lo cual evita la canibalización

• Si evita canibalizar, lo que conseguirá es robar al avión clientes de esos segmentos, donde ahora es poco competitiva con los clientes más sensibles al precio

Salvando las peculiaridades, por lo que respecta al last minute, ¿es comparable la estrategia de revenue management de Renfe, los hoteles y las aerolíneas?

Más datos sobre el comportamiento de la demanda hotelera durante 2008 extraídos del sistema de Mirai-HotelSearch: Se trata de la antelación con la que se han realizado las reservas para cada uno de los días del año representándolo en un gráfico.

La conclusiones que se derivan del gráfico serían que:

• En los meses de mayo a septiembre la antelación es mayor, coincidiendo con la mayor demanda: Unos 50 días de antelación en Barcelona y unos 35 en Madrid
• En Barcelona se reserva con más antelación que en Madrid
• La antelación más alta en Barcelona se produjo para el campeonato de Formula I en abril (77 días de media)
• La antelación mas alta en Madrid fue durante el orgullo gay a principios de julio (59 días)

El probable comportamiento de la antelación es un dato esencial para tomar decisiones de Revenue Management.

Por ejemplo, si la antelación para el campeonato de Fórmula I es de 77 días, eso significa que la mitad de las reservas ya habrán entrado hacia principios de febrero (ahora!), y por tanto hace tiempo que debe haber planificado su disponibilidad y precios para esas fechas o habrá perdido reservas.

O, otro ejemplo, si en Semana Santa del año pasado la antelación media fue de 40 días, es ahora el momento de concentrarse en seguir de cerca la Semana Santa de este año, que cae en abril.

Con la debilidad de la demanda debido a la crisis es probable que la media de antelación también baje. Será interesante seguir los cambios de comportamiento.

Para cada día, el gráfico muestra los días de antelación con la que reservaron los que llegaron ese día.