Think Travel 2012: La situación del turismo en España vista por Google

El 29 de noviembre Mirai estuvo presente en el evento Think Travel que Google organiza anualmente para discutir sobre los temas más actuales del sector en España.  5 horas en las que se tocan temas tan diferentes como vuelos, hoteles, desarrollo de negocio, tendencias y crisis, y en las que es difícil entrar en detalles.

En las presentaciones participaron ejecutivos de Google y de empresas líderes del sector como Rumbo, Expedia, NH Hoteles, Meliá, Iberia, Kayak y Logitravel. El evento se desarrolló en el estadio Santiago Bernabéu, y, mientras los participantes aguantábamos el frío en las gradas, el toque simpático lo puso un moderador con bufanda del Atlético de Madrid.

Este año la conferencia se centró en las nuevas tendencias (Mobile y Social Media) y los problemas actuales en el panorama turístico español. Os mostramos las conclusiones que nos parecen más interesantes:

Situación general de turismo en España

• Google indica que en 2012 hay una bajada en general con respecto a 2011, sobre todo en mercado doméstico y urbano.
• Hay una subida de turismo extranjero, pero no compensa la bajada de turismo interior.
• Los destinos de playa siguen creciendo gracias al turismo extranjero.
• Los invitados confirmaron la mala situación, indicando que las principales causas, además del desolador panorama económico general, son:
  • Una mala gestión de la administración, como la subida de impuestos en los vuelos low cost o el posible aumento de tasas de hasta 4€ en el alquiler de coches en Baleares, que puede parecer poco para la administración pero paraliza mucho el turismo.
  • Una bajada de precios, influida también por la gran competencia que hay en España, con precios entre un 10 y un 15% más bajos que Italia en ciertos sectores de Travel.
  • Una elevada intermediación del mercado.
  • Acciones más puntuales tipo la mala gestión de Aeropuerto Barajas (causando la bajada del 8% de su volumen).
  • Con respecto a destinos, los que más pierden son: Asturias, Galicia, Castilla-La Mancha y Castilla y León.
  • En mercado emisor, aumenta  el turismo de Rusia, Países Nórdicos, Asia y Latinoamérica, aunque países maduros como UK, USA y Alemania tampoco bajan.

Los temas de mayor actualidad: Mobile y Social Media

• En 2103 los dispositivos superan a los humanos.
• El trafico en móviles ha subido un 26% y ya representa un 10% de todo el trafico online.
• Para Atrápalo, el ratio de conversión es hasta 2 veces más bajo en móviles que en ordenadores .
• El 20% de las reservas en hoteles viene desde un Smartphone, según Orbitz.
• En cuanto a aplicaciones, aunque se instalan mucho, los usuarios usan de media sólo 8,  y solo los grandes jugadores deberían desarrollarlas.
• Si se realiza la versión móvil de una web o una aplicación, es esencial hacerla bien desde el principio: el 40% de usuarios ha visitado una página de la competencia tras tener una mala experiencia móvil.
• Es aconsejable tener una oferta específica para los canales tipo móvil o social, pudiendo de esta forma atraer usuarios o saltarse la paridad.
• Hasta el 70% de las reservas móviles son de tipo “last minute”, mientras que los usuarios de tabletas se comportan de forma mucho más parecida a los de los ordenadores.
• Todos los invitados confirman que “Social Media” no es un canal de venta, sino de comunicación y fidelización.

Otros temas interesantes

• El 50% de los usuarios que buscan sobre travel online, visitan más de 15 páginas antes de tomar la decisión de compra y se apoyan mucho en las opiniones de otros usuarios.
• Meliá tiene 185 millones de visitas en las webs de sus hoteles por cuatrimestre, un 4% más respeto al 2011.
• Rumbo detecta una tendencia: se venden mejor los hoteles de 4 ó 5 estrellas que de 3: la crisis ha afectado menos a los clientes  de lujo.
• Aunque no es habitual, algunas empresas utilizan la interesante práctica de modificar el precio cuando se encuentran con un cliente repetitivo, aunque de formas opuestas: Ryanair sube los precios, mientras en el sector de alquiler de coches proponen bajarlo.

Como consejo general para los hoteles se indicó que hay que diferenciarse, innovar e arriesgar. Por ejemplo, Meliá, como novedad para su público inglés en Baleares, que ya no quiere sólo sol y playa, ha instalado una piscina con olas para hacer surf.

Nos veremos allí de nuevo el próximo 2013, esperando un mayor optimismo y nuevas tendencias,  dado que el tema de social y mobile por parte de Google empieza ser muy explotado ya, creemos que la audiencia espera cosas más innovadoras y concretas.

Escrito por Pablo Delgado y César López.

Es muy sencillo… (si previamente tienes registrado el nombre de tu hotel)

Pídelo en:
https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=es

Presta atención a lo siguiente:

• Rellena el formulario en nombre de la persona dueña de la marca o al frente de la sociedad que registró la marca.
• Asegúrate de que el nombre de la empresa coincide con la sociedad que registró la marca.
• La marca comercial deberá ser del tipo “denominativo” y no “mixto” ni “gráfico”, o no te dejarán continuar.
• Si estás haciendo adwords de tu web oficial, tendrás un ID de cliente de Google. Este ID tiene una pinta como esta 123-456-7890. De no poner este dato corres el riesgo de prohibir tus propios anuncios.
• En “Entidades autorizadas” pon las empresas junto con sus ID de cliente que autorizas que hagan adwords sobre tu cuenta. Esto aplica si tienes subcontratado el servicio de adwords.

Google contactará contigo respondiéndote.

Toda empresa o particular que estuviese haciendo adwords usando tu marca registrada recibirá una alerta de Google diciendo que sus campañas han sido pausadas porque hacen uso de una marca registrada.

Un nuevo actor se presenta en pantalla: ni más ni menos que el esperado Google. Tiene el potencial de revolucionar la agitada serie de la distribución hotelera y de forzar al resto de intérpretes a redefinir su papel. ¿Lo aceptará el gran público? ¿Alterará el desarrollo del argumento o se limitará a un cameo intrascendente?

El actor promete:

La crítica lleva meses hablando de su aparición. Hace un año se dispararon los rumores al comprar ITA, una enorme plataforma que le proporciona inventario de vuelos. Con esa compra, confirmó su intención de participar en la lucrativa serie del turismo y de prepararse el papel para presentarse al gran público en la serie, cosa que que ha hecho con el flamante Google Hotel Finder en este caso con el tema de hoteles (de momento, sólo para búsquedas en Estados Unidos).

En esta primera actuación no defrauda. Fiel a su estilo, nos presenta una pantalla minimalista, limpia, que busca desde el principio la complicidad con el espectador y que, de momento se ve libre de publicidad. Su personaje promete hoteles y se dedica exactamente a eso, con discreción, sin florituras y con la rapidez y agilidad que han caracterizado todas sus otras actuaciones.

Don’t be evil: ¿Hará papel de bueno?

A Google no le gusta representar papeles de malo. “Don’t be evil” es su slogan informal. Así lo declara en su código de conducta. Sin embargo, se ha metido en una serie en la que los personajes mantienen intereses contrapuestos y a la vez dependientes. ¿Como traducirá su buena intención? ¿Intentará contentar a todos? ¿Se hará un hueco sin disparar a nadie ni amenazar el status quo del cuadro de actores? …Difícil. Para complicar la cosa y darle más emoción, Google ya cuenta con sus propios intereses creados que tendrá el reto de preservar: sobre todo Adwords, importantísimo elemento en esta serie.

En el último capítulo de nuestro culebrón, el interés del público se estaba centrando en la tormentosa relación de amor-odio entre los dos personajes principales de las últimas temporadas: el hotel, ávido de conseguir que el máximo de personas duerman con él cada noche y el superhéroe Booking.com que también compite en cuerpo y alma por el amor del cliente, que consigue con más éxito, en especial al lograr su fidelidad.

¿Pedirá honorarios? ¿Los acabará pagando el hotel?

A diferencia de otros, una peculiaridad del actor Google es que vive de la publidad, no de las comisiones, y lo que muestra de momento son los precios como publicidad “Ads”. Esos ads son un nuevo sistema de Google, en pruebas, específicamente pensado para precios de hoteles. De momento sólo recoge datos de los grandes intermediarios, sin mostrar precios directos del proveedor.

El solo hecho de cobrar por aparecer con precio, aunque sea de una manera imparcial, no es una buena notícia para nadie, al perpetuar el eterno sistema de múltiples niveles de intermediación, en el que cada uno reivindica su parte económica del pastel. En ese modelo el hotel paga a Google a través de las comisiones de intermediarios. La novedad con Google Hotel Finder es que podría abrir la puerta de que el hotel le pague directamente por mostrar sus precios directos: Gran oportunidad, pero al mismo tiempo un atentado a la posibilidad de que la venta directa resulte más barata.

¿Acabará en cameo o como protagonista?

Desde su primera interpretación que le lanzó al estrellato, con el mítico papel de buscador, Google ha representado muchos otros: algunos de gran éxito (Gmail, Adwords, Android, Maps…), otros han supuesto enormes fracasos que le obligaron a abandonar por falta de audiencia (Wave, Google Video…)

Google se atreve con todo. Su filmografía de pequeños papeles es más extensa de lo que conoce la mayoría del público. Él mismo la recoge con la etiqueta Labs.

¿Google Hotel Finder impactará y se consolidará o acabará como curiosidad olvidada? De momento, Google tiene la prudencia de etiquetar esta nueva actuación como “experiment”, aunque eso no significa mucho. También Gmail estuvo como beta años y, cuando dejó de serlo hace poco ya era uno de las principales plataformas de correo electrónico.

El hasta ahora protagonista…  ¿amenazado?

Como no podía ser menos, Booking.com aparece también en este capítulo, con su precio y su link.

Booking.com ya es un actor curtido acostumbrado a competir en cualquier escena. De hecho, una de las razones de su popularidad es que, además de ser bueno en sus actuaciones en solitario (en la propia página Booking.com), también cautiva al espectador en sus apariciones con terceros (afiliados, metabuscadores). Quiere actuar en todas las tomas y salir triunfante con sus superpoderes (por ejemplo, con el precio mínimo, en el que está obsesionado, cosa que le está granjeando la antipatía del hotel por abusón).

Otros compiten con papeles similares

Se trata del grupo de los comparadores o metabuscadores: actúan como directorio de hoteles, comparador de precios y encaminan al espectador hacia los superhéroes intermediarios.

Aparentemente, Google Hotel Finder no ofrece al espectador nada nuevo que no estén intentando otros personajes secundarios, Kayak o Trivago, por nombrar algunos. La única diferencia destacable es el protagonismo que Google da a la web del hotel (Kayak ya mostraba un link al hotel, pero sólo en caso de no contar con ninguna otra fuente).

Cada uno despliega diferentes estilos y matices (Kayak premia la cantidad de información, Google la sencillez, Trivago se promociona con sus ominepresentes trailers en televisión…), pero en esencia luchan por el mismo personaje. ¿Por qué cabría esperar que Google consiga más atención de lo que han logrado los otros hasta ahora? ¿Confía en su prestigio como marca para atraer a la audiencia?

¿Y nuestro hombre, la web del hotel?

El capítulo empieza con una buena noticia: Google parece querer ser amigo de la web del hotel y le cede un espacio fijo y permanente que no pasará desapercibido para el espectador. Ojalá esa buena voluntad se complete en próximas temporadas mostrando además precios. Eso sería algo nunca visto hasta ahora en escena.

¿Dónde están las viejas glorias?

La aparición en la serie de un actor tan joven y guapo como Google, nos hace recordar a los protagonistas de anteriores temporadas, de los que hace tiempo que no se tiene noticia: touroperadores, GDS y agencias presenciales.

Tenemos constancia que siguen triunfando en cines de verano y destinos vacacionales. Ellos se reinvidican vivos y amenazan con volver a aparecer en taquillazos urbanos, incluso con papeles de superhéroes. Al parecer confían en un supuesto superpoder con el que dicen contar: el “valor añadido”. Sin embargo, de momento, los guionistas no les reservan sitio. Normal: los últimos capítulos se ruedan en localizaciones totalmente ajenas para ellos: SEO, SEM, redes sociales…

¿Qué puede hacer el hotel?

Como se ve, hay más interrogantes que respuestas sobre el futuro de la serie, pero es que está por escribir y nadie lo conoce. De momento sólo se presenta en las pantallas americanas, para búsquedas de hoteles en ese país. Su estreno en Europa se espera los próximos meses. Mientras llega, el hotel puede anticiparse de dos maneras:

• Asegurándose que tiene rellenado y optimizado Google Places, plataforma que Google usa cada vez más para identificar y recoger los datos de las empresas.
• Planteándose un debate interno que a muchos hoteles les cuesta asumir: Cada vez más, la venta directa deja de ser barata. Google Hotel Finder obliga a plantearlo nuevamente. ¿El hotel está dispuesto a invertir por aparecer directamente tal como paga por aparecer a través de intermediarios? Probablemente muchos hoteles accedan, pero se esta resquebrajando la creencia que ha acompañado hasta hace poco la venta directa que la relacionaba con costes bajos. Todo un cambio de mentalidad.

1.- Entra en Adwords: Ahí podrás rastrear hasta el más mínimo detalle de tus campañas y cómo se han transformado en cada una de tus reservas.

Si eres cliente de Mirai y todavía no tienes acceso a Adwords, pídenoslo.

2.- Consulta Analytics… pero cuidado: Analytics mide de forma diferente a Adwords. En Mirai, mes a mes, sufrimos conversiones que Adwords registra como anuncios pero, en cambio, Analytics suele clasificar como un medio diferente. En nuestra experiencia diaria, Adwords resulta más fiable y es la fuente con la que alimentamos nuestros informes. Por lo demás, Analytics resulta insuperable para el resto de análisis de tu web.

Si eres cliente de Mirai y todavía no tienes acceso a Analytics, pídenoslo.

3.- Pregunta directamente a quien te los gestione. Cuanta más implicación del hotel, mejores resultados cabe esperar.

Si eres cliente de Mirai consulta a tu Account Manager. Si además te pasas por nuestra oficina de Madrid, te presentaremos a nuestros expertos.

4.- Exige informes periódicos: Adwords maneja miles de datos abrumadores difíciles de digerir si no estás metido en ese mundo. Necesitas una traducción que te facilite los datos básicos en un lenguaje que entiendes.

Si todavía no recibieses nuestro informe mensual de anuncios, pídenoslo. También puedes indicarnos más personas a quién enviarlo.

5.- Hecha un vistazo a las recomendaciones de Google cuando terceros te gestionen los anuncios: Continen indicaciones sobre qué conviene vigilar especialmente.

Mirai cumple esas recomendaciones

6.- Certificación: Para no tener que indagar, la mejor garantía es que tanto la empresa como el profesional que te gestione los anuncios estén certificados por Google. Pídeles acceso a esa acreditación.

Éste es el de Mirai como empresa y éste el de nuestro experto en anuncios que trabaja en nuestra oficina en Madrid.

Adwords es una herramienta popular en la industria del turismo y del sector de la intermediación- por ejemplo Expedia gasta cerca de 6 millones de dólares (fuente: Adage) mensuales en campañas de Google Adwords. Pagar por click cada vez atrae más a los hoteles individuales pero surgen muchas dudas y preguntas:

¿Me proporcionará Adwords más reservas? ¿Canibalizará el tráfico proveniente de las búsquedas orgánicas (teniendo en cuenta que el hotel está bien posicionado por su nombre)?

En este análisis trataremos de responder las preguntas teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Analizamos sólo las búsquedas por nombre de hotel
• El hotel ya está bien posicionado en Google gracias a las búsquedas orgánicas
• La competencia de Adwords es alta (grandes intermediarios como booking.com, tripadvisor.com se posicionan por nombre del hotel)

¡Un 30% de los clicks en Google son para los tres primeros anuncios!

La mayoría de los usuarios no cree que sea necesario invertir para obtener un buen posicionamiento en las listas de Google, si no que creen que éstas son simplemente el mejor resultado para la búsqueda realizada. Tener anuncios entre los tres primeros resultados de la búsqueda incrementará la oportunidad de conseguir un click.

Para determinar el posible impacto de Adwords, necesitamos un estudio de usuario para conocer cómo interactúa con el resultado de una búsqueda. Uno de estos estudios (Seomad) determina que el 25-30% de los usuarios hace click en alguno de los resultados de pago.

Abajo se muestran los datos sobre usabilidad y Eye Tracking (seguimiento del ojo) que prueban esto:

• Mapa de calor Enquiro y teoría del estudio del triangulo de oro (parte de la pantalla en la que los usuarios enfocan su atención)
• Estudio del blog de Google
• Vídeo sobre Google Adwords Eye Tracking Heat Map

Además, la gente que busca un nombre de hotel cree que se va a realizar una búsqueda exacta. Probablemente sea la anterior creencia la que haga que el usuario elija el primer resultado que aparece, sin hacer un análisis más profundo de la página.

En teoría todo parece razonable pero ¿funcionará para un hotel?

Por ejemplo, permítanos mostrarle una estadística de cliks para la palabra clave “hotel senator España” en 20 meses. El 41% representa el porcentaje de usuarios que hace click en el anuncio.

No invertir en Adwords no significa necesariamente perder el 40% de las visitas pero el riesgo de que la mayor parte de ese 40% acuda a los intermediarios es muy alto. Nosotros investigamos más- ¿qué parte de las nuevas ventas vienen derivadas de Adwords?

Test: Adwords como fuente del crecimiento de un 25% de las reservas de un hotel procedentes de búsquedas a través de Google

Hemos hecho un experimento que enfrenta la estrategia de pago contra la búsqueda orgánica para determinar la canibalización que se produce en el número de visitas y de reservas. Hemos elegido dos periodos de tiempo para un conocido hotel de tres estrellas en el centro de Madrid con un buen posicionamiento en Google. El primer periodo con una campaña de Adwords (total 122 conversiones desde Google incluyendo 34 desde Adwords), segundo periodo sin campaña (96 conversiones en Google, solo visitas orgánicas)

Comparando los dos periodos, observamos que Adwords generaró el 21% de las nuevas reservas hechas desde Google- 26 de 122 (no cubierto por la búsqueda orgánica anterior). La canibalización de la campaña de Adwords sobre las búsquedas orgánicas es del 6,5% del total de las reservas provenientes de Google – ver gráfica:

Adwords canibalización e aumento

Refleja la mayoría de los resultados para los hoteles gestionados por Mirai. Adwords y las búsquedas orgánicas son complementarios.

Además, la canibalización es marginal si el hotel no está en el top por su nombre. Considerando el gran número de variaciones en las búsquedas por nombre de hotel/ciudad (especialmente con traducciones, sinónimos) probablemente no todas ellas se cubran correctamente con los resultados orgánicos. En Adwords el número de combinaciones de las palabras clave es ilimitado y usted puede estar el primero para todas ellas.

Conclusión: Por término medio entre el 10 y el 50% de todas las de búsquedas son posicionadas por Adwords en lo más alto. La Canibalización existe pero se conseguirán más reservas con Adwords que sin ellas. En nuestro caso, fueron el 21% de las nuevas reservas a través de los motores de búsqueda pero podría ser mucho más elevado (se presentan los detalles de nuestros 10 hoteles de Caso de éxito incluyendo los costes/comisiones de la campaña de Adwords).

Los resultados dependen sobre todo de factores externos (precios, disponibilidad, página web del hotel) y de la continua optimización de Adwords.

¿Por qué recomendamos Adwords?

1. El hotel se beneficia de más reservas aparte de las derivadas de su posición en los resultados orgánicos (dirige esas reservas adicionales a la web oficial, donde la comisión es más baja).

2. En cualquier caso el hotel ya está pagando por Adwords, pues este coste está incluido en la comisión que cobran los intermediarios (como booking.com), los cuales posicionan el nombre de su hotel atrayendo así más visitas. Si es rentable para ellos, que sólo perciben una comisión, también lo será para el hotel.

3. Podrá personalizar los anuncios del hotel añadiendo enlaces, direcciones, textos promocionales. Los intermediarios no se centran en esos detalles.

4. Es fácil que la web oficial del hotel aparezca entre los 3 primeros resultados de los anuncios. Google potencia la buena relevancia (palabra clave del contenido web, dominio del nombre) como un factor en el cálculo del coste final por click. Las campañas de Mirai para los hoteles obtienen un nivel de calidad que va desde 7 hasta 10 (sobre 10) – Adwords relevancy algorithm.

5. El coste de las campañas puede ser relativamente bajo, sin embargo depende de otros factores externos (página web del hotel, precios, ofertas, disponibilidad)- en nuestro Caso de Éxito Adwords presentamos las posibles comisiones que el hotel pagaría a Google por Adwords (un media de entre el 3 y el 10%).

Adwords es considerado como uno de los mejores servicios de generación de tráfico a gran escala- en general, aumenta considerablemente la posibilidad de obtener clicks valiosos (y reduce el tráfico de los intermediarios derivado de Adwords) tal y como se presenta en el siguiente panatallazo del hotel Acta Mimic:

Google ha lanzado un nuevo servicio que podría cambiar la forma en que los usuarios usan Google para buscar: Desde el 8 de septiembre, los resultados se van mostrando instantáneamente mientras se va escribiendo: No hace falta darle al botón o a la tecla intro.

Google sugiere cuatro búsquedas referidas a la frase escrita y también va mostrando resultados completos (incluidos mapas y enlaces patrocinados) de la primera de esas búsquedas. Los usuarios ven diferentes listas dependiendo de las letras o frases que vayan escribiendo. Los resultados podrían no aparecer si se escribe rápido. En España está disponible solo si el usuario ha iniciado sesión con su cuenta en Google.

¿Cómo podría influir en las búsquedas?

• Más visitas para sitios generalistas

Los usuarios podrían parar de escribir a mitad de la frase si les satisfacen las frases  populares sugeridas. Eso crea una oportunidad para los competidores grandes y bien posicionados (tanto en resultados orgánicos como en patrocinados) incluyendo en ellos directorios de hoteles, agregadores (Expedia, Tripadvisor) etc.

• No cambiará para ciertos usuarios

La gente que ya sabe el hotel (los que usan el nombre del hotel  o con una frase relacionada), pegan el nombre en Google o escriben la frase rápido. Google Instant probablemente no les afecte.

• Más búsquedas, más sitios visitados…

Si Google Instant realmente ahorrara tiempo a la hora de buscar, podría implicar que la gente buscara menos, visitando más webs. Si las búsquedas generales no devuelven resultados satisfactorios, podrían fácilmente examinar las sugerencias. Es una oportunidad tanto para los grandes sitios como para las webs oficiales de los hoteles.

• Más visitas a las webs mejor posicionadas en Google

Las sugerencias que se despliegan mueven hacia abajo todos los resultados. Eso significa que esos resultados serán menos visibles, a veces por debajo de la parte de la pantalla visible sin hacer scroll. Es probable que los primeros tres resultados (tanto orgánicos como patrocinados)  sean clicados más a menudo y se conviertan en más valiosos. Podría provocar más competición e inversion en anuncios de pago para alcanzar esas primeras posiciones… Otra oportunidad para los sitios poderosos.

• Más visitas a Google Adwords (enlaces patrocinados)

Los cambios repentinos en los resultados mientras se va escribiendo podrían convertirse en clicks espontáneos a los principales resultados antes de que se acabe de escribir la frase completa.  Si el usuario ve algo interesante (descuentos, webs conocidas, etc.) podría promover los enlaces patrocinados ya que aparecen arriba de los resultados orgánicos y tienen textos que llaman la atención.

Todo esto son sólo suposiciones. En general la mayoría de usuarios ya han aprendido cómo funcionan los buscadores y sus terminos de búsqueda son precisos, están acostumbrados a escribir y a darle a intro. Para muchos esta nueva funcionalidad no les cambiará nada.

Cuanto más inseguro sea el usuario a la hora de empezar su proceso de búsqueda de alojamiento, más probable será que elija un gran competidor como Booking.com, Expedia, etc. Si, en cambio, ya conoce la dirección, el nombre del hotel o el dominio, no se dejará desviar por esta nueva característica (siempre claro que la página del hotel esté adecuadamente optimizada para búsquedas).

Más detalles de cómo funciona Google Instant

Al escribir una búsquda en Google, aparecen resultados un instante después sin necesidad de darle a enter o al botón.

Por ejemplo, la frase “luxury hotels in madrid”:

1. Al empezar a escribir la búsqueda con la letra “l”, Google sugiere las búsquedas más populares con esa letra:  “la caixa”, pero no es lo que nos interesa…
2. Si seguimos escribiendo, y antes siquiera de acabar la palabra ”luxury”, ya se ve“luxury hotels” entre otras sugerencias y resultados para esa palabra. El usuario podría hacer clic en los resultados ya o seguir escribiendo la frase “luxury hotels”.



3. La frase “luxury hotels” es demasiado general, queremos en Madrid. Al añadir “en” se ven nuevas sugerencias, aunque Madrid no está entre ellas: Hay que escribir más.
4. Al escribir “luxury hotels in m” aparecen sugerencias adecuadas, aunque la primera es “hotels in Menorca”.



5. Al elegir “luxury hotels in madrid” o al escribir una letra más, aparece la frase que queríamos.

Al mismo tiempo que pasa todo eso se pueden ver resultados, no siempre relevantes. Para frases populares o generales, Google Instant puede ahorrar tiempo y ayudar a los usuarios a elegir basándose en lo que otros buscaron. En búsquedas específicas minoritarias, es dfícil para Google sugerir bien.

Google Instant funciona rápido pero en el caso de conexiones a internet lentas, se desactiva automáticamente. También se puede desactivar en la configuración.

Según el blog oficial de Google, la nueva característica podría ahorrar de dos a cinco segundos por búsqueda.

Google Instant es el siguiente paso para hacer la búsqueda más usable. No es una mejora en la exactitud,  los resultados son los mismos. De lo que se trata es de velocidad y de ahorro de tiempo.  ¿A los clientes les interesa velocidad o relevancia en los resultados buscados? En la búsqueda de hotel lo que prima es la relevancia, no la velodidad.

¿Cómo influirá en el comportamiento del usuario o en el marketing de buscares?  Los analistas y el propio Google son cautos en sus predicciones. Es probable que la mayoría de usuarios no cambien su forma de buscar ni lo que han aprendido sobre cómo funcionan los buscadores. En especial  para el sector de viajes, donde las decisiones se toman con un cierto periodo de tiempo y con visitas a varias webs, Google Instant parece ser una característica sencilla sin mucho impacto.

El 7 de julio se detectó un ligero cambio en Google Places (antes Google Local Business). Al hacer una búsqueda en Google.com (en inglés) la habitual entrada de Google Places llevaba directamente a la web del hotel pero parece que ahora Google está probando algo nuevo…

Ahora al hacer una búsqueda aparece el siguiente tipo de entrada:

Ya no aparece la URL del hotel. En su lugar se muestra una misteriosa “Place Page”. Al hacer click en ella ahora nos lleva a la página de descripción del hotel dentro de Google Maps. ¿Por que pasa eso ahora?. La pregunta parece no tener respuesta y corren bastantes rumores en la red pero Google no ha tomado ninguna posición al respecto.

Posible razonamiento detrás del cambio:

• Google pretende mantener a los usuarios el mayor tiempo posible dentro del dominio de Google para poder así enseñar más anuncios (y conseguir más $$)
• Google se prepara para ampliar a Google Place su experimento de enseñar precios de hoteles (de momento sólo en Estados Unidos). Este paso sería algún tipo de preparación en el procedimento de cambio.
• Quizás tenga algo que ver con la reciente adquisición de ITA y el supuesto de que, en general, Google quiere entrar seriamente en el negocio del turismo.

Todo eso son sólo opiniones y todavía no se sabe nada cierto.

Impacto en el tráfico

Óbviamente va a a tener algún efecto en el tráfico pero, a decir verdad, de los cinco hoteles que hemos revisado, ninguno de ellos a sufrido de mucha reducción de tráfico aunque, por otra parte, la muestra de tráfico era demasiado pequeña para sacar alguna conclusión significativa.

Desde hoy mismo detectamos el cambio en Google Places también se aplica ya en Google.es.  Es de esperar que el impacto ahora sea mayor.

…que no es ni más ni menos que la página de resultados de Google, la que aparecerá después de que los potenciales clientes del hotel escriban algo aquí que pueda llevar a reservar el hotel:

A estas alturas del siglo XXI, no es ningún secreto que Google se ha convertido, directa o indirectamente, en la principal vía de distribución y promoción del sector hotelero,  la que más influencia tiene en aspectos tan básicos de la comercialización como:

• Cúantos de mis potenciales clientes llegan a saber que mi hotel existe
• (O, lo que es más preocupante, cuántos no han llegado a saber nunca de mí por mi pobre visibilidad en Google)
• Qué tipo de información se difunde de mi hotel: Google es el escaparate de mi reputación online
• Qué intermediarios usarán mis clientes para reservar mi hotel, según su visibilidad en Google
• Cuántas visitas y reservas recibo por la web del hotel, de la que Google sea probablemente el principal canalizador
• …

Hasta tal punto llega la influencia de Google, que me sorprende comprobar como tantos hoteles, en su mayoría pequeños o independientes, todavía viven una feliz ignorancia de lo que está ocurriendo en los resultados de Google que les afectan y, al mismo tiempo, conocen a la perfección los detalles, muchas veces menos influyentes, de la comercialización y el marketing tradicional.

Éste es el campo de batalla actual del hotelero, su hoja de ruta, la principal referencia de sus informes, el escenario al que debería enfocar su atención diaria, un objeto de monitorización continua y a la vez el escaparate en que comprobar día a día la visibilidad de su hotel:

Hoy en día, esta página respresenta el principal indicador del éxito de la distribución y del marketing de un hotel, que se mide según el hotel aparezca aquí (o no), en qué posición, de la mano de quién, al buscar qué palabras, en qué idioma, dentro de cuál de los tres grupos señalados (anuncios, Local Business y resultados naturales)

Ya no se trata, como hace unos años, de, simplemente, aparecer en Google. Es mucho más complejo. Las técnicas de posicionamiento en cada una de las tres áreas se han convertido en toda una ciencia. El hotelero no puede simplemente desentenderse. Al menos debería estar familiarizado con el funcionamiento de las  principales variables (y la actuación de su hotel en cada una de ellas):

1.- Las tres áreas: Anuncios, Local Business Center y Resultados naturales

La mayoría de usuarios no tienen muy clara la diferencia entre las tres y, aunque la tengan, a muchos no les importa. Sin embargo la gestión de cada una de ellas sigue normas muy diferentes:

• Los anuncios se llaman Adwords. Son los anuncios de pago.La técnica para gestionarlos es el SEM (Search Engine Marketing)
• Local Business es la base de datos de negocios de Google, relativamente reciente. Aparece al buscar un tipo de negocio + un destino (por ejemplo, hotel zaragoza). La posición dentro de este grupo todavía tiene mucho de misterio, aunque el hotel puede influir muy directamente manteniendo actualizado sus datos dentro la página de gestión de Local Business Center. La información mostrada también se utiliza en Google Maps
• Los resultados naturales, u orgánicos, no se pagan. Dependen de complicados algoritmos y múltiples criterios, aunque el principal es la cantidad y calidad de los links que apuntan a la web en cuestión.

2.-  Busqueda por nombre del hotel o por destino

Los resultados varían bastante según las palabras introducidas en la búsqueda.  Las dos principales búsquedas girarían alrededor de:

• Búsquedas por marca: En este caso por nombre del hotel, por ejemplo Hotel Palace Valencia.
• Búsquedas por destino, sin nombre del hotel, por ejemplo Hotel Gijón

3.- Extensión de google por país (google.com, google.es, google.fr, etc)

Los resultados también varían según se utilice uno u otro. Aunque google.es es el más usado en España, los clientes internacionales pueden utilizar cualquier otro, así que es importante tener en cuenta que hay que diferenciar por cada uno de ellos (o por los principales) a la hora de hablar de la presencia de un hotel en Google.

La situación del hotel probablemente sea uno de los datos más buscados, uno de los criterios clave a la hora de elegir alojamiento y, por tanto uno de los argumentos de marketing al que los hoteleros deberíamos prestar más atención.

Cuatro pruebas de su importancia son:

• La famosa frase “Location, location, location” (que, por cierto, da nombre a un programa de televisión británico)
• ¿Os habéis fijado que los hoteleros, al redactar la descripción general de su establecimiento casi siempre empezamos por describir su situación?
• No importa donde se ubique el hotel: Me hace gracia comprobar una y otra vez que el hotelero siempre se describirá como “estratégicamente situado”.
• Otro detalle: La mayoría de críticas de clientes suelen comentar algo sobre la situación del hotel, lo que confirma que es una de sus preocupaciones principales (a diferencia de otros temas a que los hoteleros dedicamos discusiones eternas y que parecen preocupar poco o nada a los clientes, como la paridad de precios)

Nada nuevo en todo eso. Lo que si es una novedad y una oportunidad para el hotelero son las nuevas herramientas que ahora tiene a su disposición para mostrar su situación de una manera clarísima, impactante y divertida.

De la mano de Google, el hotel cuenta con:

1.-Google Maps

Ya empiezan a ser un estándar. Sin embargo pocos hoteles aprovechan su potencial. Además del punto de localización en el mapa, lo que pocos explotan es la posibilidad de marcar todo tipo de puntos de interés y capas. Por desgracia encuentro muy pocos hoteles que completen los mapas de Google con otras cosas como:

• Restaurantes que recomienden
• Zonas de ocio, de compras, etc
• Puntos de interés
• Comunicaciones y transportes

Para quien no conoce el destino (muchos de los clientes), un simple plano de calles resulta bastante inútil si no se completa con esos datos. Tradicionalmente se ha recurrido a los planos esquemáticos personalizados realizados por el diseñador que trabajaba para el hotel. Son los que todavía se ven en muchas webs de hoteles. Hoy en día no hay excusa para seguir usándolos en web.

2.- Cómo llegar al hotel

Otro de los clásicos en la sección de situación del hotel es la descripción de cómo llegar al hotel, en vehículo,  en transporte público o a pie, que tradicionalmente se ha solucionado con parrafadas de texto bastante aburridas y difíciles de interpretar.

Google nos proporciona una solución mejor que, de nuevo, todavía espera ser aprovechada mejor por el sector: Se trata de los mapas con rutas de cómo llegar, que se pueden obtener en Google Maps (“Cómo llegar” y hacer click en “Enlazar”), preconfigurar para elegir la ruta deseada e insertar en cualquier sitio web.
Ver ruta más detallada

3.- Street View

Cada vez más ciudades de España cuentan con Street View. Si su hotel ha salido bien, Street View es una excelente oportunidad para que sus posibles clientes se hagan una idea del aspecto y ambiente de la calle de su hotel. De nuevo, se puede insertar en cualquier sitio web obteniendo el código en Google Maps.
Ver mapa más grande

4.- Google Earth

Google Earth es una fantástica aplicación presente en muchos ordenadores de sus posibles clientes. Añadir un link para ver su hotel en Google Earth no lleva más de 3 minutos.

Sin embargo, no todos los usuarios se tomarán la molestia usar Google Earth, sólo los más interesados. Para el resto, que va con más prisas, existe otra opción más sencilla:  Insertar el mismísimo Google Earth en la web del hotel, en el punto del hotel y que puede dar una perspectiva original, útil para ciertos hoteles que, por su situación especial pueden ofrecer una imagen espectacular.

5.- Tours

Esa misma inserción de Google Earth en la web del hotel puede ir más allá y contener un tour en que se muestre lo que se desee, como en este ejemplo.

6.- Sketchup

Sketchup (también de Google) es un sencillo pero potente programa de creación de maquetas en 3D.  Todos los hoteles deberían tener la suya creada. Una vez diseñada y si tiene suficiente calidad, Google la incluye en su catálago y la muestra entre los edificios 3D de Google Earth.

Esta maqueta del hotel Ateneo de Madrid fue creada por un estudiante de bachillerato.

Combinables

Las seis herramientas se combinan entre sí y tienden a la integración. Una maqueta 3D del hotel creada con Sketchup se mostrará al mundo en Google Earth, que a su vez puede personalizarse e incrustarse en la web del hotel, que a su vez puede incluir indicaciones de cómo llegar y tours virtuales creados por el hotel con lo que se quiera mostrar e incluso con música.

Oportunidad para hoteleros avispados

Continuamente escuchamos la necesidad de que los hoteles deben potenciar sus valores diferenciales, explotar al máximo sus ventajas y no centrarse tanto en competir por precio. Sin embargo, continuamente también me decepciona comprobar como la mayoría de hoteles todavía no aprovechan las oportunidades que tienen a su disposición, como las que menciono en este post.

Las 6 herramientas comentadas son gratuitas y sencillas son una oportunidad. Pueden multiplicar el atractivo del hotel en lo referido a su situación y por tanto, aumentar la conversión en reservas.

Las posibilidades de aprovechamiento por los hoteles de Google Maps y Google Earth son inmensas.
Éste es un ejemplo de tour de un hotel del centro de Barcelona que se podría incrustar en cualquier web en dos minutos una vez creado…

• Tarda bastante en cargar pero vale la pena
• Para verlo es necesario tener el plugin de Google Earth (instalación fácil)
• Dar al play para comenzar
• No es un video: En cualquier momento se puede pausar e interactuar