Un nuevo actor se presenta en pantalla: ni más ni menos que el esperado Google. Tiene el potencial de revolucionar la agitada serie de la distribución hotelera y de forzar al resto de intérpretes a redefinir su papel. ¿Lo aceptará el gran público? ¿Alterará el desarrollo del argumento o se limitará a un cameo intrascendente?

El actor promete:

La crítica lleva meses hablando de su aparición. Hace un año se dispararon los rumores al comprar ITA, una enorme plataforma que le proporciona inventario de vuelos. Con esa compra, confirmó su intención de participar en la lucrativa serie del turismo y de prepararse el papel para presentarse al gran público en la serie, cosa que que ha hecho con el flamante Google Hotel Finder en este caso con el tema de hoteles (de momento, sólo para búsquedas en Estados Unidos).

En esta primera actuación no defrauda. Fiel a su estilo, nos presenta una pantalla minimalista, limpia, que busca desde el principio la complicidad con el espectador y que, de momento se ve libre de publicidad. Su personaje promete hoteles y se dedica exactamente a eso, con discreción, sin florituras y con la rapidez y agilidad que han caracterizado todas sus otras actuaciones.

Don’t be evil: ¿Hará papel de bueno?

A Google no le gusta representar papeles de malo. “Don’t be evil” es su slogan informal. Así lo declara en su código de conducta. Sin embargo, se ha metido en una serie en la que los personajes mantienen intereses contrapuestos y a la vez dependientes. ¿Como traducirá su buena intención? ¿Intentará contentar a todos? ¿Se hará un hueco sin disparar a nadie ni amenazar el status quo del cuadro de actores? …Difícil. Para complicar la cosa y darle más emoción, Google ya cuenta con sus propios intereses creados que tendrá el reto de preservar: sobre todo Adwords, importantísimo elemento en esta serie.

En el último capítulo de nuestro culebrón, el interés del público se estaba centrando en la tormentosa relación de amor-odio entre los dos personajes principales de las últimas temporadas: el hotel, ávido de conseguir que el máximo de personas duerman con él cada noche y el superhéroe Booking.com que también compite en cuerpo y alma por el amor del cliente, que consigue con más éxito, en especial al lograr su fidelidad.

¿Pedirá honorarios? ¿Los acabará pagando el hotel?

A diferencia de otros, una peculiaridad del actor Google es que vive de la publidad, no de las comisiones, y lo que muestra de momento son los precios como publicidad “Ads”. Esos ads son un nuevo sistema de Google, en pruebas, específicamente pensado para precios de hoteles. De momento sólo recoge datos de los grandes intermediarios, sin mostrar precios directos del proveedor.

El solo hecho de cobrar por aparecer con precio, aunque sea de una manera imparcial, no es una buena notícia para nadie, al perpetuar el eterno sistema de múltiples niveles de intermediación, en el que cada uno reivindica su parte económica del pastel. En ese modelo el hotel paga a Google a través de las comisiones de intermediarios. La novedad con Google Hotel Finder es que podría abrir la puerta de que el hotel le pague directamente por mostrar sus precios directos: Gran oportunidad, pero al mismo tiempo un atentado a la posibilidad de que la venta directa resulte más barata.

¿Acabará en cameo o como protagonista?

Desde su primera interpretación que le lanzó al estrellato, con el mítico papel de buscador, Google ha representado muchos otros: algunos de gran éxito (Gmail, Adwords, Android, Maps…), otros han supuesto enormes fracasos que le obligaron a abandonar por falta de audiencia (Wave, Google Video…)

Google se atreve con todo. Su filmografía de pequeños papeles es más extensa de lo que conoce la mayoría del público. Él mismo la recoge con la etiqueta Labs.

¿Google Hotel Finder impactará y se consolidará o acabará como curiosidad olvidada? De momento, Google tiene la prudencia de etiquetar esta nueva actuación como “experiment”, aunque eso no significa mucho. También Gmail estuvo como beta años y, cuando dejó de serlo hace poco ya era uno de las principales plataformas de correo electrónico.

El hasta ahora protagonista…  ¿amenazado?

Como no podía ser menos, Booking.com aparece también en este capítulo, con su precio y su link.

Booking.com ya es un actor curtido acostumbrado a competir en cualquier escena. De hecho, una de las razones de su popularidad es que, además de ser bueno en sus actuaciones en solitario (en la propia página Booking.com), también cautiva al espectador en sus apariciones con terceros (afiliados, metabuscadores). Quiere actuar en todas las tomas y salir triunfante con sus superpoderes (por ejemplo, con el precio mínimo, en el que está obsesionado, cosa que le está granjeando la antipatía del hotel por abusón).

Otros compiten con papeles similares

Se trata del grupo de los comparadores o metabuscadores: actúan como directorio de hoteles, comparador de precios y encaminan al espectador hacia los superhéroes intermediarios.

Aparentemente, Google Hotel Finder no ofrece al espectador nada nuevo que no estén intentando otros personajes secundarios, Kayak o Trivago, por nombrar algunos. La única diferencia destacable es el protagonismo que Google da a la web del hotel (Kayak ya mostraba un link al hotel, pero sólo en caso de no contar con ninguna otra fuente).

Cada uno despliega diferentes estilos y matices (Kayak premia la cantidad de información, Google la sencillez, Trivago se promociona con sus ominepresentes trailers en televisión…), pero en esencia luchan por el mismo personaje. ¿Por qué cabría esperar que Google consiga más atención de lo que han logrado los otros hasta ahora? ¿Confía en su prestigio como marca para atraer a la audiencia?

¿Y nuestro hombre, la web del hotel?

El capítulo empieza con una buena noticia: Google parece querer ser amigo de la web del hotel y le cede un espacio fijo y permanente que no pasará desapercibido para el espectador. Ojalá esa buena voluntad se complete en próximas temporadas mostrando además precios. Eso sería algo nunca visto hasta ahora en escena.

¿Dónde están las viejas glorias?

La aparición en la serie de un actor tan joven y guapo como Google, nos hace recordar a los protagonistas de anteriores temporadas, de los que hace tiempo que no se tiene noticia: touroperadores, GDS y agencias presenciales.

Tenemos constancia que siguen triunfando en cines de verano y destinos vacacionales. Ellos se reinvidican vivos y amenazan con volver a aparecer en taquillazos urbanos, incluso con papeles de superhéroes. Al parecer confían en un supuesto superpoder con el que dicen contar: el “valor añadido”. Sin embargo, de momento, los guionistas no les reservan sitio. Normal: los últimos capítulos se ruedan en localizaciones totalmente ajenas para ellos: SEO, SEM, redes sociales…

¿Qué puede hacer el hotel?

Como se ve, hay más interrogantes que respuestas sobre el futuro de la serie, pero es que está por escribir y nadie lo conoce. De momento sólo se presenta en las pantallas americanas, para búsquedas de hoteles en ese país. Su estreno en Europa se espera los próximos meses. Mientras llega, el hotel puede anticiparse de dos maneras:

• Asegurándose que tiene rellenado y optimizado Google Places, plataforma que Google usa cada vez más para identificar y recoger los datos de las empresas.
• Planteándose un debate interno que a muchos hoteles les cuesta asumir: Cada vez más, la venta directa deja de ser barata. Google Hotel Finder obliga a plantearlo nuevamente. ¿El hotel está dispuesto a invertir por aparecer directamente tal como paga por aparecer a través de intermediarios? Probablemente muchos hoteles accedan, pero se esta resquebrajando la creencia que ha acompañado hasta hace poco la venta directa que la relacionaba con costes bajos. Todo un cambio de mentalidad.

La situación del hotel probablemente sea uno de los datos más buscados, uno de los criterios clave a la hora de elegir alojamiento y, por tanto uno de los argumentos de marketing al que los hoteleros deberíamos prestar más atención.

Cuatro pruebas de su importancia son:

• La famosa frase “Location, location, location” (que, por cierto, da nombre a un programa de televisión británico)
• ¿Os habéis fijado que los hoteleros, al redactar la descripción general de su establecimiento casi siempre empezamos por describir su situación?
• No importa donde se ubique el hotel: Me hace gracia comprobar una y otra vez que el hotelero siempre se describirá como “estratégicamente situado”.
• Otro detalle: La mayoría de críticas de clientes suelen comentar algo sobre la situación del hotel, lo que confirma que es una de sus preocupaciones principales (a diferencia de otros temas a que los hoteleros dedicamos discusiones eternas y que parecen preocupar poco o nada a los clientes, como la paridad de precios)

Nada nuevo en todo eso. Lo que si es una novedad y una oportunidad para el hotelero son las nuevas herramientas que ahora tiene a su disposición para mostrar su situación de una manera clarísima, impactante y divertida.

De la mano de Google, el hotel cuenta con:

1.-Google Maps

Ya empiezan a ser un estándar. Sin embargo pocos hoteles aprovechan su potencial. Además del punto de localización en el mapa, lo que pocos explotan es la posibilidad de marcar todo tipo de puntos de interés y capas. Por desgracia encuentro muy pocos hoteles que completen los mapas de Google con otras cosas como:

• Restaurantes que recomienden
• Zonas de ocio, de compras, etc
• Puntos de interés
• Comunicaciones y transportes

Para quien no conoce el destino (muchos de los clientes), un simple plano de calles resulta bastante inútil si no se completa con esos datos. Tradicionalmente se ha recurrido a los planos esquemáticos personalizados realizados por el diseñador que trabajaba para el hotel. Son los que todavía se ven en muchas webs de hoteles. Hoy en día no hay excusa para seguir usándolos en web.

2.- Cómo llegar al hotel

Otro de los clásicos en la sección de situación del hotel es la descripción de cómo llegar al hotel, en vehículo,  en transporte público o a pie, que tradicionalmente se ha solucionado con parrafadas de texto bastante aburridas y difíciles de interpretar.

Google nos proporciona una solución mejor que, de nuevo, todavía espera ser aprovechada mejor por el sector: Se trata de los mapas con rutas de cómo llegar, que se pueden obtener en Google Maps (“Cómo llegar” y hacer click en “Enlazar”), preconfigurar para elegir la ruta deseada e insertar en cualquier sitio web.
Ver ruta más detallada

3.- Street View

Cada vez más ciudades de España cuentan con Street View. Si su hotel ha salido bien, Street View es una excelente oportunidad para que sus posibles clientes se hagan una idea del aspecto y ambiente de la calle de su hotel. De nuevo, se puede insertar en cualquier sitio web obteniendo el código en Google Maps.
Ver mapa más grande

4.- Google Earth

Google Earth es una fantástica aplicación presente en muchos ordenadores de sus posibles clientes. Añadir un link para ver su hotel en Google Earth no lleva más de 3 minutos.

Sin embargo, no todos los usuarios se tomarán la molestia usar Google Earth, sólo los más interesados. Para el resto, que va con más prisas, existe otra opción más sencilla:  Insertar el mismísimo Google Earth en la web del hotel, en el punto del hotel y que puede dar una perspectiva original, útil para ciertos hoteles que, por su situación especial pueden ofrecer una imagen espectacular.

5.- Tours

Esa misma inserción de Google Earth en la web del hotel puede ir más allá y contener un tour en que se muestre lo que se desee, como en este ejemplo.

6.- Sketchup

Sketchup (también de Google) es un sencillo pero potente programa de creación de maquetas en 3D.  Todos los hoteles deberían tener la suya creada. Una vez diseñada y si tiene suficiente calidad, Google la incluye en su catálago y la muestra entre los edificios 3D de Google Earth.

Esta maqueta del hotel Ateneo de Madrid fue creada por un estudiante de bachillerato.

Combinables

Las seis herramientas se combinan entre sí y tienden a la integración. Una maqueta 3D del hotel creada con Sketchup se mostrará al mundo en Google Earth, que a su vez puede personalizarse e incrustarse en la web del hotel, que a su vez puede incluir indicaciones de cómo llegar y tours virtuales creados por el hotel con lo que se quiera mostrar e incluso con música.

Oportunidad para hoteleros avispados

Continuamente escuchamos la necesidad de que los hoteles deben potenciar sus valores diferenciales, explotar al máximo sus ventajas y no centrarse tanto en competir por precio. Sin embargo, continuamente también me decepciona comprobar como la mayoría de hoteles todavía no aprovechan las oportunidades que tienen a su disposición, como las que menciono en este post.

Las 6 herramientas comentadas son gratuitas y sencillas son una oportunidad. Pueden multiplicar el atractivo del hotel en lo referido a su situación y por tanto, aumentar la conversión en reservas.

Con los datos de las miles de reservas registradas en nuestro sistema, podemos analizar el comportamiento de tres indicadores de la actividad en la primera mitad del 2009, periodo que se acaba de cerrar, en comparación con las mismas fechas  del año pasado.

Precios

El precio medio de los hoteles españoles ha bajado un 15% de media, situandose ahora en los 85€ en comparación con los 100€ del año pasado

En Barcelona la caída es más pronunciada: Los 96€ de media contrastan con los 121€ del 2008, es decir un fuerte descenso del 21%

En Madrid la caída es más moderada. El precio medio se coloca en 82€ frente a los 94€ del año pasado, una bajada del 13%

Antelación de las reservas

El año pasado la media española era de 28 días. Este 2009 ha descendido a 24 días. Estas mismas cifras son las que registra la ciudad de Madrid, mientras que en Barcelona la antelación es ahora de 32 días desde los 35 de hace un año

Duración media de la estancia

El único dato que parece mantenerse inalterable resulta ser el de la duración de la estancia, que no se ha movido en el 2009 respecto al 2009: 2,4 días en la media de los hoteles de España, la misma cifra en la ciudad de Madrid y 2,7 días en la ciudad de Barcelona.

Cada sector y cada profesión genera su propia jerga. En algunos casos se justifica por la necesidad de buscar nombre a conceptos nuevos o inexistentes, pero en la mayoría de casos, esa jerga es innecesaria, peligrosa y desemboca en confusiones anecdóticas, también en nuestro sector:

Habitación “doble uso”

¿Qué esperamos que entienda un cliente no experto? ¿Significará que le puede dar un uso alternativo? Recuerdo con cariño la señora que llamó al hotel para preguntar si la doble uso era más barata que la doble por ser una habitación usada doblemente (usada por otros y no limpiada)

Sorprende encontrar publicada tantas veces la enigmática “doble uso”

¿Alguien de verdad cree que se entenderá mejor si la denomina DUI?

Los más atrevidos no tienen reparo en cometer la misma barbaridad en inglés: “Double use”

“Amenities” de la habitación

(referido erróneamente a los accesorios de baño y que, por alguna extraña razón, algunos hoteleros españoles llaman “amenities”).

La traducción correcta de amenity al castellano va más allá que el producto de baño. El aire acondicionado, por ejemplo, es amenity. ¿Cuál será la causa de que en España, y sólo en España, los hoteleros llamen amenities sólo a los productos de baño?. En todo caso, el costurero, el jaboncito y esas cosas serían toiletries. Desconozco por qué se ha extendido el error pero tiene triple delito: por ignorar el castellano, por deformar el inglés y por esperar que los clientes lo entiendan.

Algunos, aunque le dan el significado correcto, se quedan tan anchos y lo traducen al castellano como “Amenidades de la habitación”. ¿Serán los accesorios que hacen la habitación más amena?

“Facilidades” de la habitación

(lo que correctamente sería Instalaciones de la habitación). Según la RAE:

facilidad. (Del lat. facilĭtas, -ātis).

… f. pl. Condiciones especiales que permiten lograr algo o alcanzar un fin con menor esfuerzo. Por ejemplo, Facilidades de pago.

¿Serán facilidades para pagar la habitación a plazos?

Tipos de habitación enigmáticos

La forma en que cada hotel o cadena llama a sus diferentes tipos de habitación también da mucho juego.

Por ejemplo, muchos hoteles usan sin problema las palabras internacionales superior, suite, o junior suite para referirse a sus habitaciones de más categoría, pero en cambio se resisten a la palabra “estándar”, que sería el equivalente natural para el resto de habitaciones. Quizás lo consideren despretigioso para su hotel, como si estándar les acercara a vulgar.

Así, muchos hoteles tienen habitaciones superiores pero inventan un nombre alternativo para las malsontantes estándar.

Un caso típico en España son las “habitaciones AC”. Probablemente la cadena AC tiene bien estudiadas sus razones para llamarlas así. Yo no soy nadie para cuestionar su decisión pero sospecho que los argumentos de markéting pesaron más que los de usabilidad y claridad para el usuario y en internet la claridad es, debería ser, el rey…

¿Una “Double use AC ” será una “Habitación doble, usada y con aire acondicionado”? (AC: Air Conditioning)