Hace un tiempo lo descubrimos: Los hoteles asíaticos son una fuente inagotable de textos anecdóticos con instrucciones enigmáticas o en un inglés “dudoso”: Lo que aquí llamaríamos spanglish, allí se conoce como engrish:

Los hoteles asiáticos están llenos de normas y prohibiciones

Cuidado con la fruta prohibida

Los turistas son un peligro público

¿Dónde colocan las cámaras de seguridad??

(en realidad, en japonés dice: Prohibido orinar: Cámara de seguridad grabando)

Hay pena de muerte para los infractores y una planta preparada para ello:

Una vez le ejecuten, no olvide cerrar la puerta al salir…

Adwords es una herramienta popular en la industria del turismo y del sector de la intermediación- por ejemplo Expedia gasta cerca de 6 millones de dólares (fuente: Adage) mensuales en campañas de Google Adwords. Pagar por click cada vez atrae más a los hoteles individuales pero surgen muchas dudas y preguntas:

¿Me proporcionará Adwords más reservas? ¿Canibalizará el tráfico proveniente de las búsquedas orgánicas (teniendo en cuenta que el hotel está bien posicionado por su nombre)?

En este análisis trataremos de responder las preguntas teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Analizamos sólo las búsquedas por nombre de hotel
• El hotel ya está bien posicionado en Google gracias a las búsquedas orgánicas
• La competencia de Adwords es alta (grandes intermediarios como booking.com, tripadvisor.com se posicionan por nombre del hotel)

¡Un 30% de los clicks en Google son para los tres primeros anuncios!

La mayoría de los usuarios no cree que sea necesario invertir para obtener un buen posicionamiento en las listas de Google, si no que creen que éstas son simplemente el mejor resultado para la búsqueda realizada. Tener anuncios entre los tres primeros resultados de la búsqueda incrementará la oportunidad de conseguir un click.

Para determinar el posible impacto de Adwords, necesitamos un estudio de usuario para conocer cómo interactúa con el resultado de una búsqueda. Uno de estos estudios (Seomad) determina que el 25-30% de los usuarios hace click en alguno de los resultados de pago.

Abajo se muestran los datos sobre usabilidad y Eye Tracking (seguimiento del ojo) que prueban esto:

• Mapa de calor Enquiro y teoría del estudio del triangulo de oro (parte de la pantalla en la que los usuarios enfocan su atención)
• Estudio del blog de Google
• Vídeo sobre Google Adwords Eye Tracking Heat Map

Además, la gente que busca un nombre de hotel cree que se va a realizar una búsqueda exacta. Probablemente sea la anterior creencia la que haga que el usuario elija el primer resultado que aparece, sin hacer un análisis más profundo de la página.

En teoría todo parece razonable pero ¿funcionará para un hotel?

Por ejemplo, permítanos mostrarle una estadística de cliks para la palabra clave “hotel senator España” en 20 meses. El 41% representa el porcentaje de usuarios que hace click en el anuncio.

No invertir en Adwords no significa necesariamente perder el 40% de las visitas pero el riesgo de que la mayor parte de ese 40% acuda a los intermediarios es muy alto. Nosotros investigamos más- ¿qué parte de las nuevas ventas vienen derivadas de Adwords?

Test: Adwords como fuente del crecimiento de un 25% de las reservas de un hotel procedentes de búsquedas a través de Google

Hemos hecho un experimento que enfrenta la estrategia de pago contra la búsqueda orgánica para determinar la canibalización que se produce en el número de visitas y de reservas. Hemos elegido dos periodos de tiempo para un conocido hotel de tres estrellas en el centro de Madrid con un buen posicionamiento en Google. El primer periodo con una campaña de Adwords (total 122 conversiones desde Google incluyendo 34 desde Adwords), segundo periodo sin campaña (96 conversiones en Google, solo visitas orgánicas)

Comparando los dos periodos, observamos que Adwords generaró el 21% de las nuevas reservas hechas desde Google- 26 de 122 (no cubierto por la búsqueda orgánica anterior). La canibalización de la campaña de Adwords sobre las búsquedas orgánicas es del 6,5% del total de las reservas provenientes de Google – ver gráfica:

Adwords canibalización e aumento

Refleja la mayoría de los resultados para los hoteles gestionados por Mirai. Adwords y las búsquedas orgánicas son complementarios.

Además, la canibalización es marginal si el hotel no está en el top por su nombre. Considerando el gran número de variaciones en las búsquedas por nombre de hotel/ciudad (especialmente con traducciones, sinónimos) probablemente no todas ellas se cubran correctamente con los resultados orgánicos. En Adwords el número de combinaciones de las palabras clave es ilimitado y usted puede estar el primero para todas ellas.

Conclusión: Por término medio entre el 10 y el 50% de todas las de búsquedas son posicionadas por Adwords en lo más alto. La Canibalización existe pero se conseguirán más reservas con Adwords que sin ellas. En nuestro caso, fueron el 21% de las nuevas reservas a través de los motores de búsqueda pero podría ser mucho más elevado (se presentan los detalles de nuestros 10 hoteles de Caso de éxito incluyendo los costes/comisiones de la campaña de Adwords).

Los resultados dependen sobre todo de factores externos (precios, disponibilidad, página web del hotel) y de la continua optimización de Adwords.

¿Por qué recomendamos Adwords?

1. El hotel se beneficia de más reservas aparte de las derivadas de su posición en los resultados orgánicos (dirige esas reservas adicionales a la web oficial, donde la comisión es más baja).

2. En cualquier caso el hotel ya está pagando por Adwords, pues este coste está incluido en la comisión que cobran los intermediarios (como booking.com), los cuales posicionan el nombre de su hotel atrayendo así más visitas. Si es rentable para ellos, que sólo perciben una comisión, también lo será para el hotel.

3. Podrá personalizar los anuncios del hotel añadiendo enlaces, direcciones, textos promocionales. Los intermediarios no se centran en esos detalles.

4. Es fácil que la web oficial del hotel aparezca entre los 3 primeros resultados de los anuncios. Google potencia la buena relevancia (palabra clave del contenido web, dominio del nombre) como un factor en el cálculo del coste final por click. Las campañas de Mirai para los hoteles obtienen un nivel de calidad que va desde 7 hasta 10 (sobre 10) – Adwords relevancy algorithm.

5. El coste de las campañas puede ser relativamente bajo, sin embargo depende de otros factores externos (página web del hotel, precios, ofertas, disponibilidad)- en nuestro Caso de Éxito Adwords presentamos las posibles comisiones que el hotel pagaría a Google por Adwords (un media de entre el 3 y el 10%).

Adwords es considerado como uno de los mejores servicios de generación de tráfico a gran escala- en general, aumenta considerablemente la posibilidad de obtener clicks valiosos (y reduce el tráfico de los intermediarios derivado de Adwords) tal y como se presenta en el siguiente panatallazo del hotel Acta Mimic:

Google ha lanzado un nuevo servicio que podría cambiar la forma en que los usuarios usan Google para buscar: Desde el 8 de septiembre, los resultados se van mostrando instantáneamente mientras se va escribiendo: No hace falta darle al botón o a la tecla intro.

Google sugiere cuatro búsquedas referidas a la frase escrita y también va mostrando resultados completos (incluidos mapas y enlaces patrocinados) de la primera de esas búsquedas. Los usuarios ven diferentes listas dependiendo de las letras o frases que vayan escribiendo. Los resultados podrían no aparecer si se escribe rápido. En España está disponible solo si el usuario ha iniciado sesión con su cuenta en Google.

¿Cómo podría influir en las búsquedas?

• Más visitas para sitios generalistas

Los usuarios podrían parar de escribir a mitad de la frase si les satisfacen las frases  populares sugeridas. Eso crea una oportunidad para los competidores grandes y bien posicionados (tanto en resultados orgánicos como en patrocinados) incluyendo en ellos directorios de hoteles, agregadores (Expedia, Tripadvisor) etc.

• No cambiará para ciertos usuarios

La gente que ya sabe el hotel (los que usan el nombre del hotel  o con una frase relacionada), pegan el nombre en Google o escriben la frase rápido. Google Instant probablemente no les afecte.

• Más búsquedas, más sitios visitados…

Si Google Instant realmente ahorrara tiempo a la hora de buscar, podría implicar que la gente buscara menos, visitando más webs. Si las búsquedas generales no devuelven resultados satisfactorios, podrían fácilmente examinar las sugerencias. Es una oportunidad tanto para los grandes sitios como para las webs oficiales de los hoteles.

• Más visitas a las webs mejor posicionadas en Google

Las sugerencias que se despliegan mueven hacia abajo todos los resultados. Eso significa que esos resultados serán menos visibles, a veces por debajo de la parte de la pantalla visible sin hacer scroll. Es probable que los primeros tres resultados (tanto orgánicos como patrocinados)  sean clicados más a menudo y se conviertan en más valiosos. Podría provocar más competición e inversion en anuncios de pago para alcanzar esas primeras posiciones… Otra oportunidad para los sitios poderosos.

• Más visitas a Google Adwords (enlaces patrocinados)

Los cambios repentinos en los resultados mientras se va escribiendo podrían convertirse en clicks espontáneos a los principales resultados antes de que se acabe de escribir la frase completa.  Si el usuario ve algo interesante (descuentos, webs conocidas, etc.) podría promover los enlaces patrocinados ya que aparecen arriba de los resultados orgánicos y tienen textos que llaman la atención.

Todo esto son sólo suposiciones. En general la mayoría de usuarios ya han aprendido cómo funcionan los buscadores y sus terminos de búsqueda son precisos, están acostumbrados a escribir y a darle a intro. Para muchos esta nueva funcionalidad no les cambiará nada.

Cuanto más inseguro sea el usuario a la hora de empezar su proceso de búsqueda de alojamiento, más probable será que elija un gran competidor como Booking.com, Expedia, etc. Si, en cambio, ya conoce la dirección, el nombre del hotel o el dominio, no se dejará desviar por esta nueva característica (siempre claro que la página del hotel esté adecuadamente optimizada para búsquedas).

Más detalles de cómo funciona Google Instant

Al escribir una búsquda en Google, aparecen resultados un instante después sin necesidad de darle a enter o al botón.

Por ejemplo, la frase “luxury hotels in madrid”:

1. Al empezar a escribir la búsqueda con la letra “l”, Google sugiere las búsquedas más populares con esa letra:  “la caixa”, pero no es lo que nos interesa…
2. Si seguimos escribiendo, y antes siquiera de acabar la palabra ”luxury”, ya se ve“luxury hotels” entre otras sugerencias y resultados para esa palabra. El usuario podría hacer clic en los resultados ya o seguir escribiendo la frase “luxury hotels”.



3. La frase “luxury hotels” es demasiado general, queremos en Madrid. Al añadir “en” se ven nuevas sugerencias, aunque Madrid no está entre ellas: Hay que escribir más.
4. Al escribir “luxury hotels in m” aparecen sugerencias adecuadas, aunque la primera es “hotels in Menorca”.



5. Al elegir “luxury hotels in madrid” o al escribir una letra más, aparece la frase que queríamos.

Al mismo tiempo que pasa todo eso se pueden ver resultados, no siempre relevantes. Para frases populares o generales, Google Instant puede ahorrar tiempo y ayudar a los usuarios a elegir basándose en lo que otros buscaron. En búsquedas específicas minoritarias, es dfícil para Google sugerir bien.

Google Instant funciona rápido pero en el caso de conexiones a internet lentas, se desactiva automáticamente. También se puede desactivar en la configuración.

Según el blog oficial de Google, la nueva característica podría ahorrar de dos a cinco segundos por búsqueda.

Google Instant es el siguiente paso para hacer la búsqueda más usable. No es una mejora en la exactitud,  los resultados son los mismos. De lo que se trata es de velocidad y de ahorro de tiempo.  ¿A los clientes les interesa velocidad o relevancia en los resultados buscados? En la búsqueda de hotel lo que prima es la relevancia, no la velodidad.

¿Cómo influirá en el comportamiento del usuario o en el marketing de buscares?  Los analistas y el propio Google son cautos en sus predicciones. Es probable que la mayoría de usuarios no cambien su forma de buscar ni lo que han aprendido sobre cómo funcionan los buscadores. En especial  para el sector de viajes, donde las decisiones se toman con un cierto periodo de tiempo y con visitas a varias webs, Google Instant parece ser una característica sencilla sin mucho impacto.

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El 6 de mayo Tripadvisor lanzó un anuncio oficial diciendo que alrededor de 12.000 hoteles de todo el mundo se había subscrito a su programa Perfil Plus, que les permite publicar la dirección de su web, su email y su número de teléfono en Tripadvisor. Cinco meses después del lanzamiento, París lidera el porcentaje de hoteles subscritos con un 13% del total de hoteles listados en la ciudad, seguido de Roma, Florencia y Venecia.

Parece un gran negocio para Tripadvisor. Suponiendo tan sólo la tarifa mínima, puede haber recaudado 5 millones de euros con este programa. Sin embargo, ¿vale la pena para el hotelero pagar los 400 a 10.000 euros al año que cuesta el Perfil Plus? Desde que Tripadvisor lanzó este programa, hemos recibido muchas preguntas de diversos hoteles que querían mejorar su venta directa colocando un link, pero dudaban si valdría la pena. Decidimos comprobarlo.

¿Qué es exactamente el Perfil Plus de Tripadvisor?

Es un servicio que permite colocar un simple enlace en la página de resultados (Imagen 1) y, en la página del hotel, el número de teléfono, dirección web del hotel e e-mail. (Imagen 2).

El test

Pedimos a tres de nuestros hoteles clientes en Madrid que compartieran algunos datos con nosotros. A fecha 2 de junio, uno de ellos estaba en los puestos más altos en los resultados de búsqueda, otro también en la primera página pero hacia el final (Hotel 2) y el otro en la segunda página (Hotel 3).

La muestra escogida varía un poco en cuanto a algunos aspectos de los hoteles, como el precio o el tamaño, pero hemos tratado de eliminar el factor de localización (los tres hoteles tienen una magnífica situación en el centro de Madrid).

Empezamos el test a principios de marzo y recogimos datos durante tres meses. Usamos Google Analytics para el seguimiento, así que cualquiera que lo tenga puesto puede hacer el mismo análisis fácilmente.

Áreas de análisis

Queríamos medir tres aspectos principales:

1)     Volumen de tráfico traído por Tripadvisor a la web del hotel

2)     Calidad de ese tráfico

3)     Retorno de inversión

Otro de los objetivos era medir los resultados de Tripadvisor en comparación con otras fuentes de tráfico, como el pago por clic y los resultados orgánicos en buscadores, e incluso con agencias intermediarias online, con el objetivo de determinar qué inversión era la más ventajosa.

1. Volumen de tráfico: Decepcionante sorpresa

Las expectativas eran altas: Al fin y al cabo se trata de una web líder en el sector del turismo, de ahí la suposición legítima de que contribuiría al tráfico global de la web del hotel con una porción considerable.  Parece que no es el caso: En los tres hoteles del test, Tripadvisor representa menos del 1% del tráfico total, por tanto, si contabas con que se dispararía el tráfico, eso no va a suceder.

Orgánico: Resultados naturales, no de pago, en buscadores.

Pago por clic: Anuncios de pago en buscadores

Referentes: Links a la web del hotel en webs que no son buscadores

Directo: Escribieron la dirección de la web en el navegador directamente

Aunque Tripadvisor se sitúa entre los principales referentes, no puede competir con el Pago por clic o los Resultados orgánicos. No vimos la relación entre una posición alta en los resultados de Tripadvisor y volumen de tráfico.

2. Calidad del tráfico: Compensa tener buenas valoraciones

La forma más apropiada de medir el tráfico es con el llamado ratio de conversión (número de reservas respecto a número de visitas). Es decir, a mayor ratio de conversión, mayor calidad del tráfico.

Sólo en el Hotel 1 el ratio de conversión desde Tripadvisor es significativamente mayor que el de otras fuentes (causado por una alta valoración de clientes). En general, el ratio de conversión es muy parecido en cada uno de los canales. Eso desmiente otro mito: El de tráfico muy cualificado proveniente de Tripadvisor. En realidad no es mejor ni peor que en otros canales, a menos que las valoraciones de clientes sean brillantes.

Lo que vale la pena destacar es un alto ratio de conversión del Pago por clic en el caso del Hotel 2, debido sobre todo a una prolongada historia y una posición bien establecida de la cuenta, pero eso es tema para otro artículo.

3. Retorno de inversión – Enormes diferencias entre hoteles

Si el tráfico no es el esperado, ni tampoco lo es el ratio de conversión, queda la pregunta ¿compensa pagar un Perfil Plus en Tripadvisor?

Echemos un vistazo al aspecto del coste y beneficio. Comparemos su retorno de inversión con los que ofrecen el Pago por clic o los canales de intermediación (Expedia, Booking, Venere, etc.).

El modelo de comisión por ventas es al que están más habituados los hoteles y el que les permite visualizar y comparar más fácilmente costes y beneficios. El coste en este modelo tiene forma de comisión. Hoy en día, la franja de comisión habitual para la intermediación se sitúa entre el 12% y el 25%. Por encima de ese porcentaje el hotel empieza a dudar de la rentabilidad del canal.

La inversión en el listado de Tripadvisor no sigue ese modelo de comisión sino el de un pago fijo inicial que, a lo largo del año, generará nuevas reservas. Esas supuestas nuevas reservas deberían cubrir con creces la inversión efectuada, de la misma manera que el valor de las reservas enviadas por los intermediarios cubren varias veces lo que el hotel les paga en forma de comisión.

Traduzcamos la inversión en Tripadvisor a un formato de comisión:

Gracias a Google Analytics, sabemos las reservas que nos ha aportado el listado en Tripadvisor y sabemos lo que nos ha costado (la parte proporcional a los tres meses del estudio): ¿Cuál es el porcentaje de uno respecto al otro? Es decir, si consideráramos la inversión como el equivalente a una comisión de un intermediario, ¿en qué porcentaje se situaría? Con ese dato percibiremos de un vistazo su rentabilidad.

(cuota pagada a Tripadvisor) DIVIDIDO ENTRE (valor de las reservas producidas) = Comisión

Para los tres hoteles de nuestro estudio y añadiendo la otra gran fuente de reservas, el Pago por clic, la comparación entre comisiones, tal como la hemos definido, quedaría así:

Según los estándares del mercado, el hotel 1 se sitúa en una relación coste-beneficio aceptable, el hotel 2 entra en la franja alta y al hotel 3 le habrá resultado una inversión muy cara.

Hay que tener en cuenta estos otros aspectos para la comparación:

• Al dato de comisión de Tripadvisor habría que añadir el del sistema de reservas de la web del hotel, que es donde acaba realizándose la reserva.
• A diferencia de un habitual sistema de pago por comisión, Tripadvisor y el Pago por clic cobran su cuota por adelantado y el hotel no tiene conocimiento previo del retorno.
• Una parte de las reservas realizadas acabarán siendo canceladas. No suelen tener coste para el hotel en un sistema tradicional de comisión, pero sí en el Pago por clic, donde se paga acabe o no anulada la reserva.

Existen otros aspectos como el aumento de la visibilidad de la marca y el hecho de recibir más emails y más llamadas de clientes pero, como ambos son bastante difíciles de medir, los hemos excluido de este análisis.

Conclusión: Compra un Perfil Plus de Tripadvisor si…

Como mínimo, (los tres hoteles de nuestro estudio cumplen estos requisitos):

• Apuestas por una estrategia de venta directa por tu sitio web
• Tu web está bien enfocada al usuario y un alto ratio de conversión
• Siempre ofreces en ella los mejores precios y la última habitación disponible
• Ya inviertes en Pago por clic
• Estás dispuesto a arriesgar (como en cualquier otra inversión a coste fijo)

Más allá de estas características imprescindibles, existe otra que marca la diferencia entre la alta rentabilidad de nuestro hotel 1 respecto al hotel 2 y, sobretodo, respecto al hotel 3: Su situación en los primeros puestos de Tripadvisor, que es proporcional a los resultados obtenidos en nuestro estudio. A mejor posición, más alto grado de rentabilidad.

Compra un Perfil Plus de Tripadvisor si tus clientes otorgan a tu hotel un altísimo grado de satisfacción, si realmente te preocupas por ellos. Si es así, recibirás valoraciones excelentes, tu ratio de conversión desde Tripadvisor aumentará y tu comisión media disminuirá, haciendo más probable que la inversión sea positiva.

Si tus conclusiones son diferentes, por favor no dudes en compartir tu estudio con nosotros.

¿Serán el siguiente paso?: Hasta ahora, el formato en el que se han popularizado las críticas a hoteles ha sido los comentarios en texto escritos por sus clientes, acompañados de puntuación otorgada al hotel. Se realizan una vez regresados del viaje y se publican en webs como TripAdvisor pero también, cada vez más, cualquier web de información o reservas de hoteles, incluso en las propias webs oficiales de los hoteles más decididos.

Con la consolidación de esos comentarios en forma de texto, convendría prestar atención a otra tendencia que parece apuntar su evolución inminente: Los reviews grabados en vídeo, cámara en mano en el hotel y comentados por su autor.

Su popularización sólo habrá sido posible ahora que la mayoría de huéspedes viajan con algún dispositivo de vídeo. Eso ya sucede: Buena parte de las cámaras de fotos y de los modelos de móvil actuales cuentan con vídeo, es decir que un porcentaje de los clientes alojados pueden recoger su experiencia en vídeo.

Viendo las características de los dos sistemas, mi opinión es que será poco problable que los vídeos substituyan a los comentarios escritos. Responden a situaciones diferentes y describen aspectos complementarios de la experiencia de los clientes. Una imagen vale más que mil palabras, un vídeo vale más que 1000 imágenes, pero también es cierto que es difícil grabar en vídeo un mal servicio, por ejemplo. Parece más probable que los dos formatos convivan complementándose.

Teniendo en cuenta que Youtube ya se ha convertido en el segundo buscador después de Google, los hoteles harían bien en procuparse de su presencia en ese medio. La mayoría de cadenas hoteleras tienen su propio canal en Youtube, con lo que se aseguran que los vídeos producidos por ellos mismos estarán disponibles para los usuarios que busquen su hotel.

Canales de algunas cadenas españolas en Youtube:

• Sol Meliá
• Riu
• H10
• Núñez y Navarro Hotels
• Hesperia
• Paradores
• Abba

Además de en Youtube u otras plataformas similares, una característica de los reviews en vídeo es su versatilidad. A diferencia de los reviews en texto, los vídeos se pueden copiar, pegar y reproducir en diferentes sitios además de esas webs: Blogs, sitios webs diversos, periódicos, etc.

Ejemplos

Éste es uno de los vídeos sobre hoteles que un bloguero muestra en su sitio web:

Y éste otro es uno de los vídeos que yo mismo grabé y que publico en mi blog sobre mi reciente viaje a Japón:

Tras el post de la semana pasada, donde se explicaron los tipos habituales de integraciones XML que existen para la industria hotelera, pasamos a analizar un poco más en profundidad las ventajas e inconvenientes que tienen estos sistemas.

Han pasado aproximadamente 3 años desde que se empezaron a utilizar más masivamente estos sistemas. Ahora que no sólo los grandes tienen acceso a estas tecnologías, es buen momento de analizar los logros conseguidos así como los problemas que han generado.

Como era previsible, este gran cambio no ha tenido los resultados que todos esperaban y ha presentado inconvenientes, a los que se les dio poca importancia en un principio.

Logros

Resumamos primero los logros obtenidos:

• Gestión centralizada del inventario con lo que se simplifican mucho las labores de revenue management, reduciendo costes y aumentando ingresos.
• El tener una única gestión, supone un ahorro en personal para actualizar extranets de los diferentes intermediarios.
• Aumento de los canales de intermediación: Al ofrecer tu inventario a todo aquel que quiera conectarse a él, los costes de mantenimiento de cada canal de intermediación se reducen significativamente limitándose principalmente a la parte administrativa y de pagos.
• Menos errores. Cuando tienes 10 extranets que mantener y cuentas con 2-3 personas, es normal cometer fallos (falta de sincronía en los cambios, descuidos con los números, o simplemente olvidos). Con un único sistema, será más difícil que estos fallos ocurran y los problemas de “paridad de precios” desaparecerán.
• Es claramente la tendencia de mercado y no sólo en la industria hotelera. Tener el inventario abierto a todo aquel que quiera venderlo es una buena apuesta de futuro. Se puede acceder a mercados que antes uno no se hubiese planteado (quién iba a decir que íbamos a vender a través de una web en Taiwan!: Desde luego suena muy bien!)

Inconvenientes

La experiencia ha demostrado que también hay problemas y que es importante identificar, analizar y plantear soluciones para que no vuelvan a ocurrir.

• Alta inversión inicial: Las integraciones XML no son desarrollos de la NASA pero tampoco las hace cualquiera. Es normal que el presupuesto inicial se quede corto así como su plazo de ejecución. Mejor asumirlo o habrá decepciones.
• ¿Lo hago en casa o lo subcontrato? Mucho mejor hacerlo fuera. Aunque parezca más caro al final no lo es. De otra manera el hotel o cadena se convertirá en una empresa de tecnología … Es eso lo que realmente quiere? Una vez subcontratado el servicio, quién va a interactuar con esta empresa? De pronto hay que meterle al negocio una componente técnica que no encaja con ningún perfil actual ¿Podrá gestionarlo el director de explotación? ¿el director comercial? ¿el de mantenimiento? Ninguno es el perfil ideal y acabará necesitando un perfil nuevo. Un técnico con conocimiento medio-alto que no es precisamente barato.
• Mantenimiento: Bien, ya tengo todo el sistema montado y funciona pero … cómo puede costar tanto mantenerlo? Los sistemas informáticos no son baratos y requieren un mantenimiento intenso y constante. Cada mes (semana?) surgen problemas y alguien tiene que solucionarlos. Mejor prepararse a pagar un fee mensual importante.
• Los hoteles o pequeñas cadenas pueden permitirse tener sólo uno o dos de estos perfiles técnicos, lo que les hace mucho más vulnerables y dependientes de esa persona. ¿Qué ocurre si “el técnico” o “informático” decide dejar la empresa? Tenemos un problema…
• ¿Quién dijo que no había errores? Los hay, lo que pasa es que sus consecuencias son diferentes: el sistema se cuelga con ciertas peticiones, o devuelve precios incorrectos o simplemente no funciona nada.
• Dependencia: Por último, al centralizar todo, creamos un único punto de fallo. ¿Qué ocurre si aparece un problema en el sistema XML? En aquellos intermediarios que se conectan al sistema con cada petición (pull), dejará de vender en ese preciso momento. Para aquellos que trabajan en la modalidad de push, lo que ocurrirá es que no podrán actualizar el inventario ni tampoco recibir las reservas nuevas hasta que éste esté funcionando de nuevo.

En definitiva, como vemos, hay muchos pros y algunos otros contras. ¿Compensa entonces embarcarse en este proyecto? Desde luego que supone una mejora de productividad y eficiencia, pero es realmente rentable? Esto es ya más discutible y nuestra experiencia es que hay de todo.

¿Está utilizando algún tipo de integración XML en su establecimiento o cadena? ¿Cómo ha sido la experiencia? ¿Está siendo una inversión rentable?

En los últimos años se viene hablando de las integraciones XML como el siguiente paso o generación en la venta por internet. Algo que supondrá un gran incremento en la eficiencia de la venta online que aumentará los ingresos a la vez que reduce los costes.

¿Qué es esto de la integración XML del inventario?:

Supone abrir su inventario a todo aquel que quiera (le permita) conectarse a él. En otras palabras, significa que desde una única pantalla (extranet o interfaz) pueda gestionar no sólo su canal de venta directa sino también los diferentes intermediarios… Suena bien, ¿verdad?

Estas integraciones se realizan usando una especificación llamada XML e implica un desarrollo informático que hoy en día muchas empresas ya ofrecen.

Hay dos tipos de integraciones que las llamaremos push y pull

Sistema push

Hace ya unos años aparecieron unas herramientas (como por ejemplo RateTiger o Channel Direct). Estas aplicaciones proporcionan al hotel un único punto donde cargar todo el inventario y los precios del hotel en muchos o todos los intermediarios con los que trabaja. A cambio, cobran un fee mensual por sus servicios así como por el mantenimiento.

En algunos casos ese inventario central se conecta también al PMS del hotel. Desde la herramienta se abre una conexión similar a la de las antes mencionadas, consiguiendo el mismo objetivo de propagar a los diferentes canales los precios e inventario cargados en el sistema.

La comunicación en estos sistemas es normalmente unidireccional donde los canales reciben los datos cada vez que se actualizan pero no al revés. Es decir, si un hotel recibe una reserva a través de un canal, éste no se comunica hacia arriba enviando la reserva vía XML.

Los canales trabajan de la misma manera que siempre con su propia base de datos y si el hotel quiere hacer algo sólo en ese canal todavía puede hacerlo accediendo a la extranet del mismo. Allí verá el inventario, los precios así como las reservas.

Sistema pull

En esta modalidad, se crea una infraestructura intermedia que facilita la comunicación bidireccional entre hotel y los canales de intermediación. Estas soluciones normalmente son más flexibles y ofrecen la posibilidad de obtener los datos en tiempo real. Es decir, cada vez que se solicita disponibilidad en un canal, éste se pondrá en contacto y pedirá disponibilidad y precios a este sistema. Todo en tiempo real. Sin duplicidades de base de datos. Del mismo modo, si finalmente se realiza una reserva, ésta se comunicará hacia “arriba” llegando al sistema del hotel inmediatamente sin necesidad de recibirla por email o fax como ocurre hoy en día.

Estos sistemas son más sofisticados que los anteriores (también más complicados) y es la tendencia en el mercado hoy en día. También son más flexibles ya que permiten a los diferentes canales seguir trabajando con la modalidad push (siempre y cuando el hotel lo acepte).

¿Qué opción es mejor?

No hay una mejor que otra. Hay que valorar bien las necesidades así como la rentabilidad de cada solución. Según el resultado de este análisis, cada establecimiento tendrá su propia preferencia, sin descartar por supuesto quedarse uno como está. No hay que dejarse llevar por las modas sino por las rentabilidades de cada inversión ya que pienso que para muchos establecimientos lo mejor es quedarse como están, es decir, no usar ninguna integración xml. Para los más grandes estas soluciones ofrecen una buena posibilidad de mejora de eficiencia y por tanto de mejora de márgenes.

En un próximo post analizaremos más en profundidad las ventajas así como los problemas generados por estas soluciones y que en un principio fueron menospreciados.

Ver la segunda parte

La temible deflación se produce cuando los consumidores aprenden que, esperando, bajarán los precios, con lo cual, sencillamente no se consume y la economía se estanca.

Con las ofertas de última hora, los hoteles corren el mismo riesgo: Si abusan de ellas, estarán indicando a sus posibles clientes que esperen y reserven a un precio menor del que podrían haber estado dispuestos a pagar, además del riesgo de que, durante la espera, caigan en la tentación de reservar otro hotel de la competencia que se les cruce por el camino.

Durante los últimos años los descuentos de last minute habían entrado en desuso, substituidos por estrategias más inteligentes de fomento de la antelación, por lo menos entre los hoteleros con políticas de Revenue Management más desarrolladas y siguiendo el modelo de la líneas aéreas.

Ahora, con la crisis, el last minute parece volver a ponerse de moda. Se me ocurren varias causas:

• Los hoteleros buscan soluciones desesperadas, replanteándose todo e intentando cualquier salida, aunque no siga la ortodoxia de los principios teóricos del márketing

• Nadie había previsto una bajada de los índices de ocupación tan grande como la que se está produciendo, con lo que los hoteles se han plantado con muchas habitaciones vacías imprevistas a última hora, cuando ya sólo cabe recurrir a bajar el precio (probablemente con poco efecto ya).

• Una política de incentivo de la compra anticipada, con precios crecientes en la medida de lo posible, requiere de unas muy buenas métricas, previsiones fiables, un control minucioso de la demanda, en un entorno estable y durante una ventana de tiempo muy amplia, tareas muy difíciles ahora que todo parece haber saltado por los aires.

• No sólo ha caído la demanda, también está disminuyendo la antelación de las reservas, con lo cual una guerra de precios es más probable que se traslade allí donde se sitúa el mercado, en la última hora, y donde el pánico ante la inminencia de la habitación vacía puede llevar a medias deseperadas

Ninguna de esas razones justifican replanterse la conveniencia general de fomentar la antelación y no la última hora.

Si la demanda ha caído, es inevitable una bajada de precios… hasta cierto punto. Una posición realista y valiente sería incorporar esa bajada de precios SOBRETODO en la antelación, ya que no se prevé una mejora de la situación al menos durante este año.

Eso no significa que las ofertas de última hora no sean adecuadas en determinadas circunstancias:

• Si las previsiones de ocupación han fallado, podría ser normal bajar precios (pero si se tienen que bajar contínuamente es porque las previsiones no sirven)

• Si tiene que lanzar ofertas de última hora, es mejor no publicitarlas demasiado para evitar canibalizar los precios. Ofrézcalas sólo a los clientes que buscan disponibilidad a última hora.

• Limite las ofertas de última hora a pocas horas antes de la llegada, de manera que los posibles clientes perciban el riesgo de esperarse para reservar (riesgo percibido de que la habitación no esté disponible)

• Por la misma razón, para desincentivar la canibalización, si lanza ofertas de last minute, indique que sólo estarán disponibles algunos días más o menos imprevisibles

Renfe ha anunciado el lanzamiento de una tarifa de última hora con descuentos de hasta el 50% en los billetes del AVE comprados desde 24 horas antes de su partida. Me parece una medida adecuada:

• Renfe tiene una estrategia clara de fomento de la antelación (con sus tarifas más baratas sólo disponibles hasta una o dos semanas antes de la partida)

• Ha anunciado que esa tarifa de last minute no siempre estará disponible (dependerá del día), con lo cual evita la canibalización

• Si evita canibalizar, lo que conseguirá es robar al avión clientes de esos segmentos, donde ahora es poco competitiva con los clientes más sensibles al precio

Salvando las peculiaridades, por lo que respecta al last minute, ¿es comparable la estrategia de revenue management de Renfe, los hoteles y las aerolíneas?

Más datos sobre el comportamiento de la demanda hotelera durante 2008 extraídos del sistema de Mirai-HotelSearch: Se trata de la antelación con la que se han realizado las reservas para cada uno de los días del año representándolo en un gráfico.

La conclusiones que se derivan del gráfico serían que:

• En los meses de mayo a septiembre la antelación es mayor, coincidiendo con la mayor demanda: Unos 50 días de antelación en Barcelona y unos 35 en Madrid
• En Barcelona se reserva con más antelación que en Madrid
• La antelación más alta en Barcelona se produjo para el campeonato de Formula I en abril (77 días de media)
• La antelación mas alta en Madrid fue durante el orgullo gay a principios de julio (59 días)

El probable comportamiento de la antelación es un dato esencial para tomar decisiones de Revenue Management.

Por ejemplo, si la antelación para el campeonato de Fórmula I es de 77 días, eso significa que la mitad de las reservas ya habrán entrado hacia principios de febrero (ahora!), y por tanto hace tiempo que debe haber planificado su disponibilidad y precios para esas fechas o habrá perdido reservas.

O, otro ejemplo, si en Semana Santa del año pasado la antelación media fue de 40 días, es ahora el momento de concentrarse en seguir de cerca la Semana Santa de este año, que cae en abril.

Con la debilidad de la demanda debido a la crisis es probable que la media de antelación también baje. Será interesante seguir los cambios de comportamiento.

Para cada día, el gráfico muestra los días de antelación con la que reservaron los que llegaron ese día.

Siguiendo con el análisis de la demanda durante el 2008 basada en peticiones de usuarios al sistema de Mirai-HotelSearch, aquí mostramos un gráfico que compara la demanda de Madrid con la de Barcelona:

Las cuatro conclusiones que se derivan del gráfico serían:

• En general, la demanda se comporta de forma bastante parecida a lo largo del año en las dos ciudades
• Barcelona tiene más diferencia estacional que Madrid entre los meses de frío y calor (abril a octubre respecto al resto de meses)
• Madrid, más que Barcelona, tiene picos puntuales muy acusados durante las principales festividades
• La diferencia más importante se encuentra en verano, época en la que Barcelona mantiene e incluso aumenta su demanda, al contrario que en Madrid