Un nuevo actor se presenta en pantalla: ni más ni menos que el esperado Google. Tiene el potencial de revolucionar la agitada serie de la distribución hotelera y de forzar al resto de intérpretes a redefinir su papel. ¿Lo aceptará el gran público? ¿Alterará el desarrollo del argumento o se limitará a un cameo intrascendente?

El actor promete:

La crítica lleva meses hablando de su aparición. Hace un año se dispararon los rumores al comprar ITA, una enorme plataforma que le proporciona inventario de vuelos. Con esa compra, confirmó su intención de participar en la lucrativa serie del turismo y de prepararse el papel para presentarse al gran público en la serie, cosa que que ha hecho con el flamante Google Hotel Finder en este caso con el tema de hoteles (de momento, sólo para búsquedas en Estados Unidos).

En esta primera actuación no defrauda. Fiel a su estilo, nos presenta una pantalla minimalista, limpia, que busca desde el principio la complicidad con el espectador y que, de momento se ve libre de publicidad. Su personaje promete hoteles y se dedica exactamente a eso, con discreción, sin florituras y con la rapidez y agilidad que han caracterizado todas sus otras actuaciones.

Don’t be evil: ¿Hará papel de bueno?

A Google no le gusta representar papeles de malo. “Don’t be evil” es su slogan informal. Así lo declara en su código de conducta. Sin embargo, se ha metido en una serie en la que los personajes mantienen intereses contrapuestos y a la vez dependientes. ¿Como traducirá su buena intención? ¿Intentará contentar a todos? ¿Se hará un hueco sin disparar a nadie ni amenazar el status quo del cuadro de actores? …Difícil. Para complicar la cosa y darle más emoción, Google ya cuenta con sus propios intereses creados que tendrá el reto de preservar: sobre todo Adwords, importantísimo elemento en esta serie.

En el último capítulo de nuestro culebrón, el interés del público se estaba centrando en la tormentosa relación de amor-odio entre los dos personajes principales de las últimas temporadas: el hotel, ávido de conseguir que el máximo de personas duerman con él cada noche y el superhéroe Booking.com que también compite en cuerpo y alma por el amor del cliente, que consigue con más éxito, en especial al lograr su fidelidad.

¿Pedirá honorarios? ¿Los acabará pagando el hotel?

A diferencia de otros, una peculiaridad del actor Google es que vive de la publidad, no de las comisiones, y lo que muestra de momento son los precios como publicidad “Ads”. Esos ads son un nuevo sistema de Google, en pruebas, específicamente pensado para precios de hoteles. De momento sólo recoge datos de los grandes intermediarios, sin mostrar precios directos del proveedor.

El solo hecho de cobrar por aparecer con precio, aunque sea de una manera imparcial, no es una buena notícia para nadie, al perpetuar el eterno sistema de múltiples niveles de intermediación, en el que cada uno reivindica su parte económica del pastel. En ese modelo el hotel paga a Google a través de las comisiones de intermediarios. La novedad con Google Hotel Finder es que podría abrir la puerta de que el hotel le pague directamente por mostrar sus precios directos: Gran oportunidad, pero al mismo tiempo un atentado a la posibilidad de que la venta directa resulte más barata.

¿Acabará en cameo o como protagonista?

Desde su primera interpretación que le lanzó al estrellato, con el mítico papel de buscador, Google ha representado muchos otros: algunos de gran éxito (Gmail, Adwords, Android, Maps…), otros han supuesto enormes fracasos que le obligaron a abandonar por falta de audiencia (Wave, Google Video…)

Google se atreve con todo. Su filmografía de pequeños papeles es más extensa de lo que conoce la mayoría del público. Él mismo la recoge con la etiqueta Labs.

¿Google Hotel Finder impactará y se consolidará o acabará como curiosidad olvidada? De momento, Google tiene la prudencia de etiquetar esta nueva actuación como “experiment”, aunque eso no significa mucho. También Gmail estuvo como beta años y, cuando dejó de serlo hace poco ya era uno de las principales plataformas de correo electrónico.

El hasta ahora protagonista…  ¿amenazado?

Como no podía ser menos, Booking.com aparece también en este capítulo, con su precio y su link.

Booking.com ya es un actor curtido acostumbrado a competir en cualquier escena. De hecho, una de las razones de su popularidad es que, además de ser bueno en sus actuaciones en solitario (en la propia página Booking.com), también cautiva al espectador en sus apariciones con terceros (afiliados, metabuscadores). Quiere actuar en todas las tomas y salir triunfante con sus superpoderes (por ejemplo, con el precio mínimo, en el que está obsesionado, cosa que le está granjeando la antipatía del hotel por abusón).

Otros compiten con papeles similares

Se trata del grupo de los comparadores o metabuscadores: actúan como directorio de hoteles, comparador de precios y encaminan al espectador hacia los superhéroes intermediarios.

Aparentemente, Google Hotel Finder no ofrece al espectador nada nuevo que no estén intentando otros personajes secundarios, Kayak o Trivago, por nombrar algunos. La única diferencia destacable es el protagonismo que Google da a la web del hotel (Kayak ya mostraba un link al hotel, pero sólo en caso de no contar con ninguna otra fuente).

Cada uno despliega diferentes estilos y matices (Kayak premia la cantidad de información, Google la sencillez, Trivago se promociona con sus ominepresentes trailers en televisión…), pero en esencia luchan por el mismo personaje. ¿Por qué cabría esperar que Google consiga más atención de lo que han logrado los otros hasta ahora? ¿Confía en su prestigio como marca para atraer a la audiencia?

¿Y nuestro hombre, la web del hotel?

El capítulo empieza con una buena noticia: Google parece querer ser amigo de la web del hotel y le cede un espacio fijo y permanente que no pasará desapercibido para el espectador. Ojalá esa buena voluntad se complete en próximas temporadas mostrando además precios. Eso sería algo nunca visto hasta ahora en escena.

¿Dónde están las viejas glorias?

La aparición en la serie de un actor tan joven y guapo como Google, nos hace recordar a los protagonistas de anteriores temporadas, de los que hace tiempo que no se tiene noticia: touroperadores, GDS y agencias presenciales.

Tenemos constancia que siguen triunfando en cines de verano y destinos vacacionales. Ellos se reinvidican vivos y amenazan con volver a aparecer en taquillazos urbanos, incluso con papeles de superhéroes. Al parecer confían en un supuesto superpoder con el que dicen contar: el “valor añadido”. Sin embargo, de momento, los guionistas no les reservan sitio. Normal: los últimos capítulos se ruedan en localizaciones totalmente ajenas para ellos: SEO, SEM, redes sociales…

¿Qué puede hacer el hotel?

Como se ve, hay más interrogantes que respuestas sobre el futuro de la serie, pero es que está por escribir y nadie lo conoce. De momento sólo se presenta en las pantallas americanas, para búsquedas de hoteles en ese país. Su estreno en Europa se espera los próximos meses. Mientras llega, el hotel puede anticiparse de dos maneras:

• Asegurándose que tiene rellenado y optimizado Google Places, plataforma que Google usa cada vez más para identificar y recoger los datos de las empresas.
• Planteándose un debate interno que a muchos hoteles les cuesta asumir: Cada vez más, la venta directa deja de ser barata. Google Hotel Finder obliga a plantearlo nuevamente. ¿El hotel está dispuesto a invertir por aparecer directamente tal como paga por aparecer a través de intermediarios? Probablemente muchos hoteles accedan, pero se esta resquebrajando la creencia que ha acompañado hasta hace poco la venta directa que la relacionaba con costes bajos. Todo un cambio de mentalidad.

Una historia bien conocida por los hoteles: Intermediarios poderosos que dominan el mercado y presionan al hotelero para bajar precios y aumentar comisión. Antes se trataba de touroperadores, ahora de Booking o Expedia, que se las apañan muy bien para perpetuar el viejo modelo adaptándolo a las nuevas formas que van surgiendo en cada momento.

Sin embargo, por definición, no están interesados en que esa innovación rompa la estructura del mercado: Mientras los impulsores de toda innovación sean los intermediarios, esa innovación nunca tomará el esperado camino de la desintermediación.

Desde este año, el último capítulo de la serie se llama Expedia-Groupon y Booking-Facebook. Muchos hoteles ya han recibido la llamada de Booking para participar:

• Expedia ha establecido un acuerdo con Groupon, una web que está creciendo como la espuma y que se basa en que los usuarios se subscriben para recibir ofertas. La característica del sitio consiste en que se distribuyen en forma de cupones.
• Booking.com, por su parte, ha lanzado Flash Deals: Descuentos de un 50% que se ofrecen sólo a los fans de Booking en Facebook. En el momento de escribir esto, 183.000 fans

Por muy avanzadas que parezcan las nuevas plataformas de redes sociales, cupones onlines, etc, no hay nada innovador detrás en cuanto al modelo de mercado. Es el mismo círculo vicioso de siempre:

1. Hotelero necesita clientes: Muchos. Cada día
 2. Intermediario ofrece clientes y el hotel accede encantado
  3. Nunca son suficientes clientes. Son muchas camas, el año es largo y los costes fijos presionan
   4. Intermediario ofrece más clientes a cambio de más comisión y menor precio
    5. Los hoteles de la competencia también necesitan más clientes y también acceden
     6. Intermediario alienta competición diabólica entre hoteles para bajar precio y subir comisión
      7. A corto plazo funciona y llegan más clientes, robados de hoteles de la competencia
       8. A largo plazo los clientes no crecen porque los demás hoteles reaccionan y hacen lo mismo
        9. Hotelero cada vez paga más al intermediario para conseguirle clientes
         10. Los clientes perciben el mensaje de que, para reservar, acudan a los intermediarios
          11. Intermedario reinvierte la enorme comisión en distribuirse y darse visibilidad
           12. Hotelero no invierte la misma cantidad en las mismas acciones para su venta directa
            13. Intermediario, alimentado por hotel, gana cuota.
             14. La venta directa del hotel, carente de esa misma inversión, pierde cuota

Esta escalera en caida libre encajaba tanto hace 30 años, con el mercado dominado por la touroperación, como ahora, con las supuestamente sofisticadas operaciones de Booking y Expedia. Los cupones de Expedia-Groupon o los Flash Deals de Booking-Facebook no van a sacar a ningún hotel de la escalera descendente. Más bien le empujarán un escalón abajo.

Antes el intermediario invertía su mark-up en folletos, anuncios clásicos y comisiones a minoristas. Ahora Booking y Expedia usan la comisión de los hoteles para pagar Adwords, SEO, afiliados y fidelización: Nuevos nombres para acciones parecidas.

Las grandes ideas al final no lo son tanto

Los diferentes intermediarios que han acompañado al sector a lo largo de los años siempre han encontrado alguna excusa innovadora para convencer al hotel de que el siguiente escalón subía en lugar de bajar: El tiempo confirma que las supuestas revoluciones tecnológicas sólo han beneficiado comercialmente a los intermediarios más espabilados. El hotelero, años después, sigue tan sometido como siempre. Algunos ejemplos de falsas revoluciones:

• “Vender por internet”, así en general: Supuesto gran avance tecnológico liberador. Muchas agencias online lo vendieron con éxito como el siguiente empujón al que ningún hotel se podía negar. 15 años después, el mismo viejo modelo de dependencia se ha reproducido en la nueva plataforma, el precio sigue erosionado y la comisión y la dependencia han ido aumentando.
• Talonarios Bancotel: Supuesta gran idea que efectivamente funcionó… para su creador. La excusa era la innovación que suponía el concepto de talonario, con unas condiciones muy definidas que justificaban su excepcionalidad. Para el hotelero, al final nada nuevo: Más clientes a costa de más superdescuento+supercomisión a ese intermediario que tuvo la idea del momento
• Precios opacos: El gancho en este caso es un invento que evita el desprestigio de la exposición pública de un superdescuento. ¿No es el mismo argumento que ofrecían los touroperadores al ocultar el precio neto superdescontado del hotel en paquetes con avión?

Cada una de esas ideas ha tenido detrás alguna condición específica que la han hecho ligeramente diferente y que han aplacado la mala conciencia del hotelero a la hora de bajar ese precio y a subir esa comisión para esa nueva forma de distribución. Además, siempre hay un poderoso argumento detrás: “Estar a la última”. ¿Qué pasa si me quedo atrás? ¿Qué pasa si mi competencia entra y yo no? ¿Qué pasa si realmente funciona?… Y efectivamente acaba funcionando en muchos casos…A corto plazo.

Ahora “estar a la última” se llama cupones y Facebook a través de Expedia y Booking.
Su gancho consiste en un concepto clave común en ambos casos: Sólo se distribuye a través de usuarios subscritos, lo que justificaría ofrecer precios más bajos que las tarifas públicas. Es el argumento que Booking cuenta al hotel: “Dame tarifas superdescontadas porque son confidenciales”.

La trampa es doble:

• Piden al hotelero que rompa la paridad de precios a favor de ellos cuando son intolerantes en que el hotel haga lo mismo en su venta directa.
• Para los usuarios, subscribirse a Flash Deals es tan tan fácil (basta con darle al click de “Me gusta” de Facebook) que llamarlas confidenciales sonaría a chiste.

Las buenas noticias

No todo es sombrío y pesimista en este panorama:

Probablemente Flash Deals o cupones tengan éxito, pero sólo en trasladar clientes de un hotel a otro: Afortunadamente, un vistazo rápido a los hoteles participantes, apenas muestra ninguno en Madrid, Barcelona o París, a diferencia de la abundante oferta de hoteles vacacionales. ¿Será una muestra esperanzadora de la cultura más avanzada tradicional de los urbanos respecto a los vacacionales?

La otra razón para el optimismo es que hace 20 años el hotel no tenía alternativas a la dependencia del intermediario, hoy sí. Sólo falta dar un paso más, esta vez por fin en sentido ascendente: Dotar a la venta directa de la misma financiación o más con la que dota a Booking y Expedia. Y a día de hoy, las mismas acciones de promoción que realiza Booking son perfectamente posibles para la web oficial del hotel:

• Pagas a Booking muchísimo para que ponga anuncios en Google. ¿Pagas lo mismo o más para anunciar tu web?
• Pagas a Booking para que optimice su web y sea fácil e intuitiva. ¿Inviertes y te preocupas lo mismo en tu web?
• Pagas a Booking para que redistribuya a terceros. ¿En tu web también?
• Pagas a Booking para estar en Facebook y ofrecer las mejores condiciones. ¿Tienes página en Facebook? ¿Qué ofreces?
• Pagas a Booking para que continuamente bombardee a miles de usuarios con sus newsletters. ¿Tú captas subscriptores directos en tu hotel? ¿Les envías tus noticias y ofertas cada mes?

La contradicción

No es una crítica a Booking o Expedia, ni siquiera a los touroperadores tradicionales. Han realizado un excelente trabajo promocionando nuestros hoteles y nuestros destinos y han sabido ganar mucho dinero a costa de los hoteleros. En cada momento, han sabido innovar y adaptarse a cada nueva idea y a los diferentes estadios del comercio electrónico, en los que el sector del turismo es pionero.

Tampoco se trata de una crítica a los hoteles que acceden al juego si lo hacen de forma consciente aún a sabiendas de sus inconvenientes (aunque dudo que ese sea el caso: Más bien, creo que se trata de malas decisiones tomadas en un momento de desesperación)

Lo cuestionable es la contradicción de algunos hoteleros que se lamentan y echan pestes de esos intermediarios y al mismo tiempo les siguen alimentando CON MEJORES CONDICIONES que la que conceden a la alternativa que les podría aliviar, su web oficial, lanzando el mensaje al usuario de que para reservar su hotel, lo mejor es acudir a Booking.

Hoy en día la alternativa está ahí, esperando la atención del hotelero. Analizar ese camino requeriría muchos otros artículos pero, a raíz de éste, la brújula que podría guiar sería la que cumpliera estas tres grandes reglas:

• 1. Innova en tu venta directa
• 2. Finánciala tanto o más que lo que financias al intermediario más caro
• 3. Vigila los momentos de debilidad de la temporada baja: Si superdescuentas o supercomisionas, hazlo en todos los canales

… y si todo eso resulta muy costoso para ti, entonces deberías plantearte el sentido de cualquier solución basada en superdescuento+supercomisión.

Probablemente ya sepas que son los anuncios de Google o resultados de pago, también seguramente sabes localizar los resultados orgánicos, pero ahora has visto que con muchas búsquedas que realizas en busca de tu hotel, se muestra un listado de hoteles entre los anuncios de Google y los resultados naturales (zona amarilla).

Este listado de hoteles aparecen para búsquedas como “hotel in new york“, “hotels madrid” o “hotel en paris” y suponen un alto volúmen de tráfico con muchas posibilidades de transformarse en reservas. Todos los hoteles que aparecen en la zona amarilla son extraídos desde Google Maps. Dar de alta nuestro hotel en Google Maps es rápido, fácil y gratis, aumentando así nuestras posibilidades de aparecer en la parte amarilla.

¿De donde obtiene Google Maps los hoteles?

Google Maps se “alimenta” de multitud de fuentes diferentes para completar sus datos pero es en Google Places donde podemos dar de alta nuestro hotel o en muchos casos reclamar un negocio que nos pertenece. Google Places no es más que una web, muy fácil de usar, que nos ofrece la gran oportunidad de conseguir visibilidad en este listado.

Darte de alta en Google Places como negocio

Darte de alta en Google Places como negocio es una tarea fácil. Tan sólo necesitas rellenar la información pedida teniendo en cuenta una serie de cosas de gran utilidad:

• No añadas la ubicación de tu Hotel al nombre del negocio a no ser que tu ciudad forme parte de tu nombre. Puede que tus intentos para aparecer por esas palabras que repites tanto hagan que el listado de tu negocio sea eliminado.

• Usa siempre las categorías sugeridas por Google. Ten en cuenta que las categorias sugeridas son diferentes dependiendo del idioma en que te encuentres. Entra en inglés y en español y rellena todas las categorías que puedas en estos idiomas como mínimo.

Categorías sugeridas en español

Categorías sugeridas en inglés

• Es en la descripción donde debes poner esas palabras para las que te gustaría aparecer, generalmente “hotel + ciudad”. También es importante ofrecer información útil para el lector en esos 200 carácteres.

• Sube tantas fotos y videos como puedas. Si no tienes videos de tu hotel puedes hacer un video presentación con tus fotos.
• En la sección de detalles adicionales puedes añadir todos los servicios de tu hotel de la siguiente forma:

Una vez realizado estos pasos tendrás creado tu negocio en Google Places. Necesitarás validarlo con el código que te proporcionan a través del teléfono que has puesto en tu ficha. Asegúrate que tu negocio tiene un 100% de información completa antes de pasar a optimizar. Lo podrás ver haciendo click en la columna “Impresiones” en el panel de administración principal, aquí verás , en la columna lateral derecha, una imagen como esta:

Optimiza tu listado y aumenta tus probabilidades de multiplicar tu producción

Ahora podemos optimizar nuestra ficha de Hotel. Lo primero a mencionar es que este es un proceso lento y que puede durar meses hasta que lo veamos en la primera página de Google. Se constante y paciente.  Nos centraremos en los siguientes puntos:

• Críticas desde Usuarios de Google.
• Críticas desde portales como tripadvisor.
• Contenido adicional como ofertas y consejos de interés.

Críticas desde usuarios de Google

Los usuarios con cuenta de Google pueden hacer críticas en la ficha de tu empresa en Google Maps. Desde luego NO te voy a animar que crees 10 cuentas de Google y llames a todos tus amigos y familiares para aumentar tu puntuación. Seguro que se puede ser un “poco” más creativo animando a los usuarios  en nuestra web Oficial, en nuestro blog o en emails a realizar sus críticas sobre nuestro hotel.

Críticas desde portales

No podemos interferir en las críticas recibidas desde algunos portales en los que para hacer una crítica necesitas una reserva previa. Lo que debemos hacer es localizar las páginas donde podemos crear nuestro perfil de empresa para que los usuarios que nos busquen en ellas puedan encontrarnos y hacer sus críticas. Estos portales pueden variar entre países pero en España algunos son 11870, paginas amarillas, minube, foursquare,  qype, trivago, hotfrog…Puedes buscar muchos más portales en cualquier ficha de empresa de hotel en Google Maps.

Contenido adicional como ofertas y consejos de interés

Para Ofrecer ofertas de tu hotel en el listado de Google Places lo primero que debes hacer es cambiar de idioma a “English (United States)” sobre el panel de administración principal. Una vez en este idioma podrás ver la pestaña de “Offers” en la parte alta de la página. Tan sólo debes pulsar sobre “+ Add new offer” y seguir los pasos que te va indicando. Tu oferta se mostrará en la ficha de tu negocio como aparece en la siguiente imagen:

Para compartir contenido que pueda ser de utilidad para tus visitantes como artículos de blog, noticias , guías de viaje, mapas….debes ir nuevamente sobre la columna “Impresiones” y encontrarás una opción como esta:

Y este es el aspecto que tendrá una vez que subas tu noticia:

Realizando todos estos pasos no quiere decir que tu listado vaya a aparecer para búsquedas como “hoteles madrid” pero tienes muchas más posibilidades de aparecer para búsquedas cada vez más competitivas. También debes tener en cuenta que la importancia o autoridad de tu página para Google es otro punto importante para lograr estar para este tipo de búsquedas.

¿Qué puedo ganar y perder exactamente haciendo esto?

Lo único que perderás mientras no violes las directrices de calidad de Google Places es tiempo y realmente hablamos de pocos minutos. Ahora bien, suponiendo que consigas buena visibilidad para palabras clave con grandes volúmenes de búsqueda habrás multiplicado tus visitas y producción desde al canal orgánico. Aquí te mostarmos un ejemplo para un hotel en Madrid.

También tienes la opción de encargar esta tarea a terceros. Si decides esto ten en cuenta que en Mirai realizamos la optimización de tu hotel en Google Places dentro del paquete de SEO para Hoteles.

Un blog no es más que un conjunto de páginas dentro de tu web. Cada una de estas páginas, en formato artículo, tiene información de utilidad para la estancia de tus clientes o simplemente curiosos visitantes de tu ciudad. Temas típicos para un blog son ¿dónde comer en Toledo?, ¿qué ver en Madrid?, bus turístico de Barcelona, ¿qué hacer durante este fin de semana?…Además cada artículo del blog está abierto a opinión. El tener un blog es beneficioso no sólo para tus clientes sino también para tu web. Aquí van 5 razones para tener tu blog:

1. Mejora tu posicionamiento en Google

Google leerá tu web periódicamente, si cada vez que lo haga encuentra contenido nuevo será un punto a favor para tu web. Se otorga más importancia a las webs que tienen contenido actualizado regularmente. Las secciones tradicionales de tu web, como tus servicios o tu localización, no van a cambiar, ahí es donde el blog, integrado dentro de tu web, aporta contenido nuevo.

Intenta ser diferente a todos los blogs de tu misma temática. La calidad y originalidad de tu contenido harán que se difunda por sí solo rápidamente. No te limites a comentar un atractivo turístico como una enciclopedia (para esto ya tenemos la wikipedia) busca juegos, curiosidades, noticias impactantes e incluso anécdotas de tu hotel. ¡Todo vale mientras guste a tus visitantes!

2. Multiplica tus visitas gracias a Redes Sociales como Facebook

Un blog ofrece la posibilidad a los lectores de compartir cada uno de tus artículos con sus amigos en Facebook. También, si te planteas tener página de Facebook o ya la tienes, puedes mejorar el contenido compartiendo cada artículo de tu blog. Esto hace que las visitas se multipliquen a medida que los artículos se van propagando por Facebook o Twitter y aumenta y consolida a tus seguidores.

3. Consigue visibilidad gracias a los eventos que ocurren cerca de tu hotel

Una de las grandes ventajas de un blog es que puedes posicionarte para palabras clave poco competitivas y en cuestión de horas. Para los usuarios que buscan conciertos o eventos puntuales puedes crear un artículo que será su página de aterrizaje cuando realicen su búsqueda. Preséntales regalos y ventajas sólo para ellos si deciden finalmente quedarse en tu hotel para asistir al evento.

4. Tu Blog: La guía de viajes de tus clientes

Aporta consejos de utilidad para que tus clientes hagan cuando estén de vacaciones. Puedes ser el punto de referencia en su guía de viajes aportando planos, mapas, restaurantes escondidos, lugares conocido sólo por residentes…en definitiva material de calidad que ayudará a planificar los viajes de una manera diferente a como aconseja cualquier hotel.

5. Creación, mantenimiento y actualización a muy bajo coste

Necesitas a alguien encargado de realizar la instalación del blog así como algún escritor que se encargará de publicar regularmente. Puedes encontrar en internet portales como loquo.com o muchos otros donde se anuncian tanto diseñadores como escritores creativos para realizar la instalación y publicación periódica respectivamente. Puedes poner un anuncio para ambas tareas especificando lo que quieres detalladamente.

También puedes buscar empresas que se dediquen completamente a la instalación y publicación desde el principio. Muchas de ellas realizan esta tarea como parte de un paquete más grande como aquí en Mirai donde ofrecemos instalación y publicación periódicas, en español y en inglés, como parte del paquete de posicionamiento para hoteles.

Sorprendente: He aquí un anuncio de alguien identificado como Thaison Hotel Group ofreciendo entre 30 y 250 $ por escribir críticas falsas en Tripadvisor. En el momento de escribir esto, el anuncio está activo y abierto (con 13 respuestas ofreciéndose a escribirlo a cambio de cobrar). También en este momento, el Thaison Palace Hotel aparece en Tripadvisor con una muy buena puntuación y el número 25 en el ranking de la ciudad. … Que cada uno saque sus propias conclusiones.

El anunciante se identifica como Kenny Thai: Si buscamos en Google “kenny thai” tripadvisor veremos que aparece como director de hotel, respondiendo a críticas de clientes. En este hotel suyo, Tripadvisor lo ha pillado y penalizado relegándole la posición y colocando un mensaje de advertencia.

El nombre con el que el hotelero bautiza a su establecimiento es una decisión clave. Puede hacerle ganar o perder mucho dinero durante años. Tiene tanta importancia que debería estudiarse con detenimiento y, si es necesario, con el asesoramiento de profesionales, antes de tomar una decisión que condicionará las acciones de marketing para siempre.

En los últimos años se ha añadido una nueva razón que aumenta la importancia de un nombre adecuado: el marketing online, y más concretamente el marketing en buscadores: SEO y SEM.

Se me ocurren dos razones para insistir en la correcta elección del nombre del hotel:

• Si el hotelero se equivoca, cambiar el nombre a su hotel será un proceso lento, costoso y doloroso
• Quizá hasta ahora el hotelero no ha trabajado para promocionar el hotel en buscadores, es algo relativamente reciente, pero es problable que esa minoría acabe por hacerlo también , e incluso que se convierta en uno de los ejes de la comercialización del hotel. Parece una evolución del mercado imparable. Dotar al hotel ya con un nombre correcto, evitará inconvenientes en ese futuro

¿Qué características debe tener el nombre del hotel para que ayude a las acciones de SEO y SEM?

1.- Como mínimo, una palabra única, inconfundible

Una parte de los usurios buscarán directamente el nombre del hotel. Son el grupo con más posibilidades de convertirse en reservas. Con un nombre de hotel único y original, esos usuarios no tendrán problema para encontrar el hotel en las primeras posiciones.

En cambio, si el nombre es una palabra genérica, el hotel corre el riesgo de no ser encontrado al diluirse entre los otros muchos resultados que la palabra significa, teniendo así que competir con millones de otros sitios web.

Por ejemplo, la palabra ámister no significa nada en ninguna lengua, excepto el hotel Ámister de Barcelona. Al buscar “ámister” en Google, lo único que aparece son resultados que se refieren al hotel, sólo al hotel y sólo a ese hotel. Es perfecto. Resultados de Google al buscar “hotel amister”

Si el nombre del hotel es una palabra que significa alguna otra cosa, empiezan los problemas. Los ejemplos podrían ser Hotel Gran Vía, Hotel Ramblas, Hotel Inglaterra. Si el hotel se llama así, los usuarios que lo busquen tendrán graves problemas para encontrar la web del hotel porque los resultados en Google mostrarán todo aquello que se considere por esas palabras, como por ejemplo, los otros muchos hoteles situados en la Gran Vía o en las Ramblas. Resultados de Google al buscar “hotel gran via”

En cuanto a publicidad en buscadores (SEM), el hotel Ámister lo tendrá mucho más fácil: Sólo tendrá que pujar por lo que significa amister, que es exclusivamente el nombre de su hotel. En cambio, el hotel Gran Vía, para invertir en publicidad de su nombre, tendrá que hacerlo en todo aquello que significa gran via, mucho más extenso y caro porque es una búsqueda más amplia.

2.- Todo depende de la estrategia general

Además de un nombre original, el nombre del hotel podría incluir alguna otra palabra.

Si el hotel tiene claro que va a promocionarse en alguna otra característica definitoria, que va a formar parte de su estrategia más básica y que va a ir a por todas con ello, entonces conviene incluirla como parte del nombre.

Esa otra característica puede referirse al destino, a alguna instalación destacada o al nombre de la cadena o a alguna característica.

Un forma para decidir esa otra palabra podría ser: ¿El hotel va a invertir en campañas de Adwords que tengan como keyword sólo esa otra palabra? Si la respuesta es sí, conviene incluirla. Si no, mejor no hacerlo, resistiendo la tentación de confundir lo que sea desearía con lo factible. ¿Pujará el hotel por la palabra hotel Madrid o Barcelona? (con lo carísimo que es). Si no lo va a hacer, no vale la pena que forme parte del nombre.

Como continuación a nuestro post anterior, quizás te preguntes por qué tus datos de Analytics no siempre coinciden con los de Adwords. El mismo Google proporciona las 3 principales causas de esa discrepancia:

• Adwords mide clicks, Analytics visitas
• Diferente comportamiento de las cookies
• Problemas procesando datos

Así es que la duda se plantea: ¿De qué fuente hay que fiarse para medir el tráfico de tus campañas de pay per click en Google, Yahoo Search Marketing, Facebook ads…?

Desde una perspectiva de analista, usa Google Analytics… Sobretodo por su capacidad de análisis más en profundidad, como segmentación avanzada, cruce de datos y mucho más.

Echa un vistazo a este video de Google que lo explica:

Desde una perspectiva de inversor, usa Google Adwords, por estas razones:

• A Adwords es donde va tu dinero, así que claramente querrás saber tu retorno de inversión. No hay dato de retorno de inversión más fiable que el que te ofrece la misma fuente a la que pagas, es decir Adwords.
• Si haces campañas de Pay Per Click, probablemente también invertirás en Yahoo, Bing, Facebook Ads y esos datos en Analytics son bastante limitados comparados con lo que Google Adwords ofrece. Otra vez querrás la información de la misma fuente directa.
• Google Adwords cuenta con un sistema avanzado que filtra clicks fraudulentos. Hay que descontarlos de tu cálculo de coste / beneficio. Adwords lo hace. Analytics, no.
• Google Adwords cuenta con funnels, Analytics no.
• Analytics puede contar un mismo goal dos veces, Adwords no.

En resumen:

Usa Analytics para cruzar datos, rastrear el comportamiento de usuarios, investigar sobre palabras clave, etc, pero usa Google Adwords para lo que se refiera a contabilizar y para medir el retorno de inversión. Para eso es, simplemente, más fiable.

¿Qué es SEO?

Cada día más el deseo de cualquier hotel de tener una buena presencia en internet hace que muchos de ellos se interesen en el dinámico mercado del marketing online. Palabras como redes sociales, Google Adwords, posicionamiento web o SEO son cada vez más escuchadas pero aún siguen siendo algo misteriosas, especialmente cuando de posicionamiento estamos hablamos.

Aunque seguramente habrás  leído alguna o demasiadas descripciones parecidas, en pocas palabras posicionamiento o SEO es el “conjunto de tareas que tienen como objetivo mejorar las posiciones de una web en los resultados de los buscadores (Google, Yahoo, Bing…) para una determinada búsqueda (palabra clave)”. Estas posiciones a mejorar son las correspondientes con los resultados naturales, orgánicos o gratuítos (área azul).

No entraremos en como los buscadores ordenan estos resultados ( realmente “nadie” sabe la ecuación exacta ) pero es necesario entender que existen muchos trabajos a realizar tanto dentro como fuera de la web para aumentar nuestra posición para una búsqueda concreta.  En teoría, la posición que ocupa tu web está directamente relacionada con el número de visitas que recibe. Analizando este volúmen de visitas así como la producción derivada de este incremento podemos llegar a una serie de conclusiones y dudas iniciales del hotelero:

• ¿Aumenta el trabajo de posicionamiento el número de visitas procedente de los resultados de los buscadores?.
• Si lo hace y como consecuencia de este aumento de visitas ¿aumenta también la producción?.
• ¿Por qué debería mi hotel invertir en posicionamiento? ¿Cuánto tiempo he de esperar para ver los resultados?.

En el departamento de marketing online de Mirai hemos decidido aclarar estas tan escuchadas preguntas analizando las visitas y producción, únicamente desde el canal orgánico, para seis hoteles de diferentes zonas de España, llegando a una serie de conclusiones interesantes para aquel hotelero que piensa que la optimización de posicionamiento puede beneficiarle.

Visitas orgánicas

Visitas trimestrales desde resultados orgánicos. Otoño 2009 (izqda.) - Otoño 2010 (dcha.)

En general en todos los hoteles mostrados se observa una importante subida del tráfico orgánico mayor que la tendencia esperada por temporada. Cuanto menor es la presencia del hotel en los resultados de búsqueda antes de iniciar las tareas de posicionamiento, mejores son los resultados conseguidos (Hotel A, Hotel B y Hotel E).

Producción orgánica

Producción trimestral desde resultados orgánicos. Otoño 2009 (izqda.) - Otoño 2010 (dcha.)

Existen factores que escapan a cualquier trabajo de posicionamiento como pueden ser disponibilidad, política de precio, competencia, ofertas, críticas de usuarios…Podemos comprobar que para aquellos hoteles en los que se parte de una base SEO casi nula son los que experimentan una subida mucho.

El Hotel E, de mayor crecimiento en visitas y producción,  presentaba, antes de iniciar la optimización, un 19% de su tráfico total desde resultados orgánicos, cifra realmente baja, aportando mayor margen a mejorar. En la cara contraria tenemos los hoteles C y F, con alto rendimiento en visitas y producción antes de iniciar las tareas de posicionamiento, lo que condiciona la dificultad de mejorar los resultados.

¿Por qué debo invertir en posicionamiento?

Los grandes beneficios por lo que debes invertir en posicionamiento son:

• No sólo obtienes beneficios económicos también es fortalecimiento de tu marca creando perfiles en directorios, promocionando tu hotel en foros o a través de articulos, creando un blog dentro de la web oficial de tu hotel…
• Puedes aparecer para palabras clave muy competitivas que en anuncios de pago te costarían una fortuna.
• Aparecer por encima de intermediarios compitiendo directamente con ellos.

SEO no es para todos los públicos

Debes invertir en posicionamiento si:

• Tu web recibe pocas visitas desde los resultados naturales u orgánicos.
• Si tus clientes llegan a tu web a través del nombre de tu hotel y no por búsquedas más genéricas.
• Tus intermediarios te venden demasiado en comparación a tu web.
• Recibes la mayoría de tus visitantes desde anuncios de pago.

Si no eres paciente con los resultados, los trabajos de posicionamiento no son adecuados para ti. El tiempo puede variar según el estado de punto de partida del hotel (5, 6 ó 7 meses).

Conclusión

Es totalmente cierto que no se puede garantizar el 100% de éxito, pero debes tener en cuenta que si tu hotel recibe poco tráfico desde resultados orgánicos, las posibilidades de aumentar tu producción son muy altas convirtiendo tu web oficial en tu principal arma de venta directa.

Adwords es una herramienta popular en la industria del turismo y del sector de la intermediación- por ejemplo Expedia gasta cerca de 6 millones de dólares (fuente: Adage) mensuales en campañas de Google Adwords. Pagar por click cada vez atrae más a los hoteles individuales pero surgen muchas dudas y preguntas:

¿Me proporcionará Adwords más reservas? ¿Canibalizará el tráfico proveniente de las búsquedas orgánicas (teniendo en cuenta que el hotel está bien posicionado por su nombre)?

En este análisis trataremos de responder las preguntas teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Analizamos sólo las búsquedas por nombre de hotel
• El hotel ya está bien posicionado en Google gracias a las búsquedas orgánicas
• La competencia de Adwords es alta (grandes intermediarios como booking.com, tripadvisor.com se posicionan por nombre del hotel)

¡Un 30% de los clicks en Google son para los tres primeros anuncios!

La mayoría de los usuarios no cree que sea necesario invertir para obtener un buen posicionamiento en las listas de Google, si no que creen que éstas son simplemente el mejor resultado para la búsqueda realizada. Tener anuncios entre los tres primeros resultados de la búsqueda incrementará la oportunidad de conseguir un click.

Para determinar el posible impacto de Adwords, necesitamos un estudio de usuario para conocer cómo interactúa con el resultado de una búsqueda. Uno de estos estudios (Seomad) determina que el 25-30% de los usuarios hace click en alguno de los resultados de pago.

Abajo se muestran los datos sobre usabilidad y Eye Tracking (seguimiento del ojo) que prueban esto:

• Mapa de calor Enquiro y teoría del estudio del triangulo de oro (parte de la pantalla en la que los usuarios enfocan su atención)
• Estudio del blog de Google
• Vídeo sobre Google Adwords Eye Tracking Heat Map

Además, la gente que busca un nombre de hotel cree que se va a realizar una búsqueda exacta. Probablemente sea la anterior creencia la que haga que el usuario elija el primer resultado que aparece, sin hacer un análisis más profundo de la página.

En teoría todo parece razonable pero ¿funcionará para un hotel?

Por ejemplo, permítanos mostrarle una estadística de cliks para la palabra clave “hotel senator España” en 20 meses. El 41% representa el porcentaje de usuarios que hace click en el anuncio.

No invertir en Adwords no significa necesariamente perder el 40% de las visitas pero el riesgo de que la mayor parte de ese 40% acuda a los intermediarios es muy alto. Nosotros investigamos más- ¿qué parte de las nuevas ventas vienen derivadas de Adwords?

Test: Adwords como fuente del crecimiento de un 25% de las reservas de un hotel procedentes de búsquedas a través de Google

Hemos hecho un experimento que enfrenta la estrategia de pago contra la búsqueda orgánica para determinar la canibalización que se produce en el número de visitas y de reservas. Hemos elegido dos periodos de tiempo para un conocido hotel de tres estrellas en el centro de Madrid con un buen posicionamiento en Google. El primer periodo con una campaña de Adwords (total 122 conversiones desde Google incluyendo 34 desde Adwords), segundo periodo sin campaña (96 conversiones en Google, solo visitas orgánicas)

Comparando los dos periodos, observamos que Adwords generaró el 21% de las nuevas reservas hechas desde Google- 26 de 122 (no cubierto por la búsqueda orgánica anterior). La canibalización de la campaña de Adwords sobre las búsquedas orgánicas es del 6,5% del total de las reservas provenientes de Google – ver gráfica:

Adwords canibalización e aumento

Refleja la mayoría de los resultados para los hoteles gestionados por Mirai. Adwords y las búsquedas orgánicas son complementarios.

Además, la canibalización es marginal si el hotel no está en el top por su nombre. Considerando el gran número de variaciones en las búsquedas por nombre de hotel/ciudad (especialmente con traducciones, sinónimos) probablemente no todas ellas se cubran correctamente con los resultados orgánicos. En Adwords el número de combinaciones de las palabras clave es ilimitado y usted puede estar el primero para todas ellas.

Conclusión: Por término medio entre el 10 y el 50% de todas las de búsquedas son posicionadas por Adwords en lo más alto. La Canibalización existe pero se conseguirán más reservas con Adwords que sin ellas. En nuestro caso, fueron el 21% de las nuevas reservas a través de los motores de búsqueda pero podría ser mucho más elevado (se presentan los detalles de nuestros 10 hoteles de Caso de éxito incluyendo los costes/comisiones de la campaña de Adwords).

Los resultados dependen sobre todo de factores externos (precios, disponibilidad, página web del hotel) y de la continua optimización de Adwords.

¿Por qué recomendamos Adwords?

1. El hotel se beneficia de más reservas aparte de las derivadas de su posición en los resultados orgánicos (dirige esas reservas adicionales a la web oficial, donde la comisión es más baja).

2. En cualquier caso el hotel ya está pagando por Adwords, pues este coste está incluido en la comisión que cobran los intermediarios (como booking.com), los cuales posicionan el nombre de su hotel atrayendo así más visitas. Si es rentable para ellos, que sólo perciben una comisión, también lo será para el hotel.

3. Podrá personalizar los anuncios del hotel añadiendo enlaces, direcciones, textos promocionales. Los intermediarios no se centran en esos detalles.

4. Es fácil que la web oficial del hotel aparezca entre los 3 primeros resultados de los anuncios. Google potencia la buena relevancia (palabra clave del contenido web, dominio del nombre) como un factor en el cálculo del coste final por click. Las campañas de Mirai para los hoteles obtienen un nivel de calidad que va desde 7 hasta 10 (sobre 10) – Adwords relevancy algorithm.

5. El coste de las campañas puede ser relativamente bajo, sin embargo depende de otros factores externos (página web del hotel, precios, ofertas, disponibilidad)- en nuestro Caso de Éxito Adwords presentamos las posibles comisiones que el hotel pagaría a Google por Adwords (un media de entre el 3 y el 10%).

Adwords es considerado como uno de los mejores servicios de generación de tráfico a gran escala- en general, aumenta considerablemente la posibilidad de obtener clicks valiosos (y reduce el tráfico de los intermediarios derivado de Adwords) tal y como se presenta en el siguiente panatallazo del hotel Acta Mimic:

Google ha lanzado un nuevo servicio que podría cambiar la forma en que los usuarios usan Google para buscar: Desde el 8 de septiembre, los resultados se van mostrando instantáneamente mientras se va escribiendo: No hace falta darle al botón o a la tecla intro.

Google sugiere cuatro búsquedas referidas a la frase escrita y también va mostrando resultados completos (incluidos mapas y enlaces patrocinados) de la primera de esas búsquedas. Los usuarios ven diferentes listas dependiendo de las letras o frases que vayan escribiendo. Los resultados podrían no aparecer si se escribe rápido. En España está disponible solo si el usuario ha iniciado sesión con su cuenta en Google.

¿Cómo podría influir en las búsquedas?

• Más visitas para sitios generalistas

Los usuarios podrían parar de escribir a mitad de la frase si les satisfacen las frases  populares sugeridas. Eso crea una oportunidad para los competidores grandes y bien posicionados (tanto en resultados orgánicos como en patrocinados) incluyendo en ellos directorios de hoteles, agregadores (Expedia, Tripadvisor) etc.

• No cambiará para ciertos usuarios

La gente que ya sabe el hotel (los que usan el nombre del hotel  o con una frase relacionada), pegan el nombre en Google o escriben la frase rápido. Google Instant probablemente no les afecte.

• Más búsquedas, más sitios visitados…

Si Google Instant realmente ahorrara tiempo a la hora de buscar, podría implicar que la gente buscara menos, visitando más webs. Si las búsquedas generales no devuelven resultados satisfactorios, podrían fácilmente examinar las sugerencias. Es una oportunidad tanto para los grandes sitios como para las webs oficiales de los hoteles.

• Más visitas a las webs mejor posicionadas en Google

Las sugerencias que se despliegan mueven hacia abajo todos los resultados. Eso significa que esos resultados serán menos visibles, a veces por debajo de la parte de la pantalla visible sin hacer scroll. Es probable que los primeros tres resultados (tanto orgánicos como patrocinados)  sean clicados más a menudo y se conviertan en más valiosos. Podría provocar más competición e inversion en anuncios de pago para alcanzar esas primeras posiciones… Otra oportunidad para los sitios poderosos.

• Más visitas a Google Adwords (enlaces patrocinados)

Los cambios repentinos en los resultados mientras se va escribiendo podrían convertirse en clicks espontáneos a los principales resultados antes de que se acabe de escribir la frase completa.  Si el usuario ve algo interesante (descuentos, webs conocidas, etc.) podría promover los enlaces patrocinados ya que aparecen arriba de los resultados orgánicos y tienen textos que llaman la atención.

Todo esto son sólo suposiciones. En general la mayoría de usuarios ya han aprendido cómo funcionan los buscadores y sus terminos de búsqueda son precisos, están acostumbrados a escribir y a darle a intro. Para muchos esta nueva funcionalidad no les cambiará nada.

Cuanto más inseguro sea el usuario a la hora de empezar su proceso de búsqueda de alojamiento, más probable será que elija un gran competidor como Booking.com, Expedia, etc. Si, en cambio, ya conoce la dirección, el nombre del hotel o el dominio, no se dejará desviar por esta nueva característica (siempre claro que la página del hotel esté adecuadamente optimizada para búsquedas).

Más detalles de cómo funciona Google Instant

Al escribir una búsquda en Google, aparecen resultados un instante después sin necesidad de darle a enter o al botón.

Por ejemplo, la frase “luxury hotels in madrid”:

1. Al empezar a escribir la búsqueda con la letra “l”, Google sugiere las búsquedas más populares con esa letra:  “la caixa”, pero no es lo que nos interesa…
2. Si seguimos escribiendo, y antes siquiera de acabar la palabra ”luxury”, ya se ve“luxury hotels” entre otras sugerencias y resultados para esa palabra. El usuario podría hacer clic en los resultados ya o seguir escribiendo la frase “luxury hotels”.



3. La frase “luxury hotels” es demasiado general, queremos en Madrid. Al añadir “en” se ven nuevas sugerencias, aunque Madrid no está entre ellas: Hay que escribir más.
4. Al escribir “luxury hotels in m” aparecen sugerencias adecuadas, aunque la primera es “hotels in Menorca”.



5. Al elegir “luxury hotels in madrid” o al escribir una letra más, aparece la frase que queríamos.

Al mismo tiempo que pasa todo eso se pueden ver resultados, no siempre relevantes. Para frases populares o generales, Google Instant puede ahorrar tiempo y ayudar a los usuarios a elegir basándose en lo que otros buscaron. En búsquedas específicas minoritarias, es dfícil para Google sugerir bien.

Google Instant funciona rápido pero en el caso de conexiones a internet lentas, se desactiva automáticamente. También se puede desactivar en la configuración.

Según el blog oficial de Google, la nueva característica podría ahorrar de dos a cinco segundos por búsqueda.

Google Instant es el siguiente paso para hacer la búsqueda más usable. No es una mejora en la exactitud,  los resultados son los mismos. De lo que se trata es de velocidad y de ahorro de tiempo.  ¿A los clientes les interesa velocidad o relevancia en los resultados buscados? En la búsqueda de hotel lo que prima es la relevancia, no la velodidad.

¿Cómo influirá en el comportamiento del usuario o en el marketing de buscares?  Los analistas y el propio Google son cautos en sus predicciones. Es probable que la mayoría de usuarios no cambien su forma de buscar ni lo que han aprendido sobre cómo funcionan los buscadores. En especial  para el sector de viajes, donde las decisiones se toman con un cierto periodo de tiempo y con visitas a varias webs, Google Instant parece ser una característica sencilla sin mucho impacto.