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En busca del sistema de reservas ideal (I): Mostrar cancelación y pago de forma sencilla

Un buen sistema debe mostrar al usuario una primera información básica sobre condiciones de anulación, permitendo una comparación rápida en caso que haya diferentes opciones disponibles. Es todo lo que necesita en esta primera pantalla de resultados. El sistema de Mirai  lo ofrece así:

Tres tipos de cancelación-pago

Tarifas hotel anulacion restringida, no reembolsable o anulación gratis

1. “Anulación gratis hasta el xxxx”:  Aparece cuando, en el momento de la consulta, todavía no ha pasado el “deadline” de cancelación (que marca la fecha hasta el que se podría cancelar una reserva sin ningún coste). Para no pillarnos los dedos, si el margen es solo de horas,  lo que aparece es hasta qué hora exacta, por ejemplo “Anulación gratis hasta las 18 h”, útil para reservas de última hora.

2. “No reembolsable”:  Aparece cuando ya ha pasado ese momento en que se podría cancelar sin cargo y, además, se trata de una tarifa con prepago por el 100% de la reserva.

3. “Anulación restringida”:  Aparece cuando ya ha pasado el momento de cancelación gratis pero no hay prepago del 100%. Viene a indicar que se trataría de una penalización parcial.

Menos información dejaría fuera información importante; más abrumaría, aunque por detrás el sistema es mucho más complejo: El hotelero define penalizaciones, tramos según momento, forma en que se prepaga, etc. El sitio adecuado para esa letra pequeña no es este. Ese detalle de condiciones va en “Leer más”.

detalle de condiciones reserva hotel

Una prueba de calidad de todo proceso de reservas

Algunos sistemas de reservas y algunos intermediarios no permiten al hotelero establecer diferentes condiciones de cancelación-pago según tarifa o fechas. En el mercado existen sistemas de reservas con esa limitación, y muy baratos. Para un hotel medianamente actual, se quedan cortos.

Es también el caso de algunas OTA, que no viven precisamente de la calidad de su proceso: El usuario se las ve y se las desea para encontrar las condiciones de cancelación.

Otros sistemas, aún teniendo la funcionalidad de ofrecer diferentes cancelaciones, fallan en comunicarlo de manera equilibrada al usuario: O bien relegan algo tan básico a la letra pequeña, obligando a leer parrafadas indigeribles, o bien simplemente no informan hasta bien avanzado el proceso.

Transformar lo complicado en algo sencillo para el usuario, ese es el gran reto de todo sistema. Las condiciones de cancelación y pago son un buen ejemplo y un elemento perfecto con el que comprobar la calidad de un motor de reservas de hotel. Basta que cualquiera de nosotros, actuando como usuarios, intentemos realizar una reserva en algunos sistemas: insufrible. Como hotelero, por otra parte, lo barato suele salir caro: con un proceso mal pensado o con carencias, o se pierde al cliente o se provoca que acabe reservando en Booking.com, que sí suele ofrecer buenas prácticas de usabilidad (y que, por cierto, desde hace un tiempo, informa de la cancelación como en Mirai).

Booking Genius (4ª y ultima parte): ¿participo o no?

genius 1SÍ en caso de que:

· Tu objetivo sea llenar el hotel a cualquier coste
· Primes comodidad sobre rentabilidad
· Necesites cash flow para pagar nóminas, alquiler o hipotecas
· Hayas agotado otras acciones posibles más baratas y aún así, necesites más clientes

NO en el resto de casos

Una vez descrito el atractivo de Genius para clientes (1ª parte), las ventajas para Booking.com (2ª parte), en especial para mejorar su precio (3ª parte), reflexionamos en esta última entrega sobre la pregunta que todo hotel se hace: Estar o no estar.

Con estas siete preguntas elaboramos nuestro razonamiento:

1. ¿Genera reservas?

: Probablemente, un chorro de reservas, bien identificadas con su iconito Genius. Muchas, desde el día siguiente, como sólo Booking.com sabe hacer.

No: Cierto, te encontrarás con una pila de reservas, pero el objetivo de tu hotel no es que Genius, ni nadie, te genere “más reservas”, si no que tu hotel gane más dinero de forma sostenible. Todos los intermediarios tientan con “más clientes”, el gran argumento que hace brillar los ojos del hotelero que lo escucha. Tu responsabilidad es ver más allá y considerar las consecuencias que no te explicarán.

¿Más reservas = buena decisión comercial? Esa es una conclusión facilona. Sigue leyendo, esta primera pregunta no era la adecuada.
Conviértete en un establecimiento Genius para tener más reservas

 2. ¿Genera reservas NUEVAS que de otra manera no se conseguirían? 

Sí: Se trata de demanda nueva. Me colocará en primera división de hoteles de Booking.com. Accederé a los millones de Genius que preferentemente reservarán hoteles que les ofrecen descuento, e ignorarán el resto. Si no estoy, acabarán en otro hotel que sí participe.

No: No está tan claro. Podríamos clasificar en cuatro tipos los clientes Genius que se alojarás:

A. Los que efectivamente no habrían reservado tu hotel de no estar en Genius
B. Los que habrían reservado tu hotel por Booking.com aunque no les ofrecieras descuento Genius
C. Los que habrían reservado tu hotel por tu web pero, al verte en Genius, reservan por Genius
D. Los que habrían reservado tu hotel por otras OTA pero, al verte en Genius, reservan por Genius

El primer grupo te interesa, concedido. Para los otros tres, Genius no te está aportando nada, canibaliza, incluso te está aumentando costes. Por el grupo C, desviado desde tu venta directa, pagarás un innecesario 20% más.

¿Cómo saber el peso de cada grupo? Si participas en Genius, pregúntales:

encuesta  hotel clientes booking genius

Las respuestas “SÍ” te dirán esa cantidad de clientes a los que igualmente llegarías sin estar en Genius. Una muestra estadística suficiente (¿20-30 respuestas?) te arrojará luz. No te dejes marear por el Big Data cuando tu recepción es una mina inexplorada de Small-Selected-Data.

3. ¿Cuánto cuesta? ¿Compensa?

Sí: Booking.com todo lo pone fácil y tengo la garantía que funciona. Además no hay riesgo, ni requiere inversión previa. Máximo resultado al mínimo esfuerzo. Sé que existen otras inversiones posibles para llegar a más demanda, sobretodo en la venta directa, pero no tienen la misma repercusión.

No: ¿Tomas decisiones en función de lo fáciles que resultan? ¿Priorizas las de mínimo esfuerzo?  ¿No estarás confundiendo eficiencia con comodidad? ¿Eres Responsable de distribución o Firmador de contratos y acuerdos para que otros hagan el trabajo?

Hablemos de “eficiencia”, que en términos correctos se debería identificar con rentabilidad, es decir con coste, con retorno de inversión. ¿Qué retorno ofrece Genius comparado con otras acciones? Comparémoslo.

Coste de Genius: 10% de descuento y, sobre el resultante, 16,5% de comisión mínima da un resultado de 24,85%  (si además eres preferente, 26,85%)

¿24,85%  de coste se puede considerar “eficiente”? ¿Comparado con qué?

Coste aproximado*
(descuento + comisión o
fees porcentualizados)
Campaña en Groupon 50-60-70%
Sobrecomisionar + Genius + Preferente** 30-50-70%…
Expedia (Expedia Collect) 25-28%
Booking Genius 24,8%
Sobrecomisionar Booking.com** 20-40-60%…
Preferente en Booking.com** 20-30-50%…
Expedia (Hotel Collect / Venere) 16,5%
Booking.com (base) 16,5%
Perfil Plus de Tripadvisor 15-20%
CPA en comparadores (por ejemplo en Kayak) 15-20%
Adwords por tu marca (si no los impides a terceros) 10-20%
Adwords por tu marca (si los impides a terceros) 8-15%
Reservas por tu web (con 10% descuento para registrados) 12-16%
Email marketing (con 10% descuento) 12-16%
Email marketing (con 5% descuento) 7-11%
Email marketing (sin descuento) 3-7%
Reservas por tu web (base) 2-6%

* Repercutido sobre tu base imponible, no sobre tu PVP
** Repercutido sobre lo generado de más, como todas las acciones listadas aquí

Sobre comparación de costes por canal habría mucho que matizar. Profundizamos sobre el tema en este otro artículo. La tabla de arriba es solo un ejemplo. Confecciona la tuya con tus canales, acciones y costes reales. Con ella estarás en condiciones de responder a dos preguntas esenciales que nos acercan a la duda que perseguimos en este artículo:

  • ¿Has agotado todas las otras acciones comerciales posibles que puedes realizar por menos de un 24,8%? Si no es así (y no suele ser así), ya tienes un primera sugerencia antes de plantearte Genius.
  • Empezando por bajo, por las acciones más eficientes, ¿en qué momento te debes parar? ¿Genius se queda dentro o fuera? Cada hotel debe encontrar su tope y, si se hace bien, lo normal es que hoteles con “mas demanda” requieran menos acciones. La medida de “más demanda” la puedes cuantificar por índices como reputación, localización, tamaño, porcentaje de clientes fieles….

En otras palabras, los hoteles en el top ten de Madrid o Barcelona no deberían tener que recurrir a Genius. Si lo hacen, algo falla.

4. ¿Sólo en temporada baja?

Sí:  Ciertos meses duros necesito todo. A diferencia de otros recursos puedo usar sólo Genius sólo en temporada baja

No: ¿Esos meses duros has agotado todas las otras acciones posibles?

5. ¿Respeta la paridad de precios?

Sí: Genius no me crea conflicto con otros canales porque, según recientes sentencias judiciales y según el mismo Booking.com, cumple las dos condiciones para que merezcan precio menor:

  • Tratarse de clientes registrados
  • Haber realizado estancias previas

No: Cierto. Respeta la paridad, como la respetaría que hicieras fidelización de todos los que duermen en tu hotel usando tu web. Hablemos de fidelización:

6. ¿Premiar fidelización de Booking.com o fidelización de tu hotel?

 A favor de Genius: Apenas tengo clientes repetitivos. Acciones de fidelización en mi hotel tendrían poco impacto. En cambio, Genius me abre la puerta a un sinfín de clientes que necesito.

En contra de Genius: ¿No será que no tienes clientes repetitivos porque no te has preocupado de fidelizarlos?

¿Es medible el potencial de fidelización de un hotel? Aquí va una aproximación:

potencial fidelización

Y no es del todo cierto que en destinos urbanos haya poca repetición, como se suele escuchar. Según Turisme , estos son los datos de Barcelona:

repetitividad

Es decir,  tus clientes satisfechos o muy satisfechos, si vuelven a tu ciudad, son potenciales repetidores en tu hotel… si se lo recuerdas y les premias. En el caso de Barcelona, un 45% aproximadamente.

Podrías fidelizar a más clientes de los que crees. Además está entre las acciones menos costosas… Eso sí, también entre las más laboriosas: ¿de nuevo estaremos confundiendo eficiencia con comodidad?

Y en cualquier caso, Genius no va de fidelización en tu hotel. No pienses que, participando, cubres la necesidad. Con Genius estás fomentando la repetición en Booking.com, no en tu hotel.

7¿Es sostenible? ¿A dónde nos conducirá?

A favor de Genius:  No me puedo permitir guiar por la “sostenibilidad”. Necesito cualquier fuente de reservas, sobretodo en temporada baja. No puedo actuar pensando en el beneficio del sector a largo plazo. Booking.com en general y Genius en particular, simplemente me ayudan a cuadrar números mes a mes.

En contra de Genius: Preferente, sobrecomisionar, ofertas secretas, Genius… Entrégate a todas las propuestas de Booking.com y conseguirás reservas. Muchas. Es fácil y funciona, lo ha demostrado. Eso sí, te encontrarás que te vende el 70% de tu hotel, que estarás en sus manos y que tus costes rondarán el 30%. ¿Es ese el modelo de distribución que quieres para tu hotel? Tú dedides.

 

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How to calculate the real cost of each sales channel

Cheap? Expensive? Are you sure that you are measuring each action you carry out precisely? Grab your calculator and read this.

Calculating the costs of each channel and of each optional proposal with which you are continuously tempted with is essential to understand its profitability, comparing and making well-founded commercial decisions.

The analysis that we propose is based on two premises: calculate the percentage and consider everything, astutely adding what is not usually evident.

10 examples:

1. How much does Booking.com cost?

logo booking.com 2015

Usual answer: “15%

Correct answer: 16,5%

Reasoning:

Booking.com commissions on your retail price and not only in your taxable base. If you sell at 110€ (100€ + VAT) and pay 15% commission, that will be 16.50€.

You earn 110€ but 10€ of those are taxes that go to tax office and are not part of your income. In the end, you end up with just 100€ and 16.50€ of those are 16.5%.

  • A few years ago, it wasn’t like this. It allowed hotels to show prices without VAT and it calculated the commission on that net price. When it began to demand final prices, VAT included, it started charging commission on that final price. In the end, it was a covert commission increase. Why were they still talking about “15%” as if nothing had changed?
  • When the VAT rose in Spain, in practice this was also an increase in commission. Did anyone complain?
  • If the IGIC (Canary Islands tax) is 8%, in practice hotels in the Canary Islands pay less commission than those in mainland Spain (10%).
  • Pays on VAT, and why not on the tourist taxes of some territories?… I don’t want to give any ideas.
  • It is not about charging “15%+VAT” like we often hear. No, their invoices do not have VAT because they are among European countries. It is an apparently clean VAT.

Charging commission on taxes is a disgrace. Since it already does it (and nothing will change because of its dominant position), the hotel must at least be intelligent enough to re-calculate it internally and know about what numbers we are really talking about.

2. ¿How much does Expedia cost? (in its merchant model)

expedia-logo 2015

Usual answer: “22%”.

Correct answer: Between 24,2% and 34,2%

Reasoning:

Expedia also charges commission on taxes, so we should be talking about 24.2%. Also, in bookings with packages with 10% discount, your accumulated reduction of income will reach 34.2%.

As an example, a hotel that sells 10,000€ on Expedia of which 7,000€ are complete price and 3,000€ are discounted-package prices, the average cost of Expedia is 2,520€, which is 27,2% commission.

The numbers are like this: 8,000€ x 24.2% = 1,694€ plus 3,000€ x 34.2% = 1,026, which results in a total of 2,720€. Dividing it by 10,000€ of production, we get the average commission.

3. ¿How much does it cost to be Preferred with Booking.com?

logo booking.com y hotel preferente

Usual answer: “17%, in other words, 2% more”

Correct answer: 18,7%.

More precise answer: For the sale that you already had without being preferred, you don’t pay anything extra. For the new sale that being preferred, you pay between 20% and 60% commission. It all depends on the volume of new sales generated. Calculate it yourself.

Reasoning:

A hotel that sells 10,000€ + 10% VAT and its non-preferred commission is 16.5%, pays 1,650€ in commission.

It decides to become “preferred”, and its commission rises to 18.7%. Let’s say that its sales increase to 12,000€ (20% more).

Therefore, it pays 2,244€ in commission.

  • For the 10,000€ that it sold before it pays the same, therefore 1,650€
  • For the new sale, 2,000€, it’s paying the difference, in other words, 594€. This means 29.7% of the cost for this new sale.

Therefore, depending on the increase in sales that accessing the Preferred programme has meant, you will be paying one commission or another. Do your own calculations but you will probably be surprised.

Sale increase Comission on new sale
5% 62,7%
10% 40,7%
20% 29,7%
30% 26,0%
40% 24,2%

4. And over-commissioning on Booking.com?

Usual answer: “The commission that I choose”

Correct answer: The commission that you choose, taking into account once again that you will pay Booking.com for amounts that are going straight to the tax office.

More precise answer: Just like in the Preferred programme, the cost on the sales that you already had does not change. However, the cost of the new sale generated by over-commissioning oscillates between 30% and 113%.

A hotel that sells 10,000€ and its preferred commission is 18.7%, therefore pays 1,870€ in commission.

It decides to over-commission “for a few days because it has low occupation” and sets the commission on the extranet at 22% (in truth, 24.2%)

Let’s say that its sales rise to 14,000€ (40% more). Therefore it pays 3,248€ in commission

  • For the 10,000€ that it sold before it pays the same, in other words 1,870€
  • For the new sale, 4,000€, it’s paying the difference, in other words 1,518€. This means 37,9%.

Therefore, depending on the sales increase that over-commissioning has meant, you will be paying one commission or another:

Sale increase Comission on sale increase
5% 113%
10% 68,2%
20% 45,7%
30% 38,2%
40% 34,4%

5. ¿How much does Booking Genius cost?

logo booking genius

Usual answer: “10% price discount for Genius clients”

Correct answer: Apparently simple:

  • For non-Genius clients there is no increase in cost. They will pay normal commission.
  • For Genius clients (both those who booked before at the hotel at a price without discount -cannibalisation- and those new ones who would not have booked at the hotel had it not been for Genius) the commission will be of 26,83% (18.7% for preferred + 10% discount in price). It would be of 24,8% were it not preferred.

Reasoning:

Let’s go back to our preferred hotel that sells 10,000€ on Booking

It decides to participate in Genius. Let’s use this hypothesis:

It increases sales by 20% but it has 10% cannibalisation at the same time.

○      9,000€ from non-Genius clients at preferred commission (x18.7%)=1,683€

○     1,000€ from Genius clients that used to book the hotel and that now still book but with 10% discount (x28.7%) = 287€

○     2,000€ of sales from new Genius clients (x28.7%) = 574€

The total cost rises to 2,544€, which on a sale of 12,000€ is a cost of 21,1%

We could consider a third block, that we omit to simplify calculations: Clients that used to book through another channel (i.e. the official website) and that now book on Booking.com because they have an additional 10% discount. The damage is terrible because the cost shoots up. Every action of lowering price exclusively to a channel results in a large impact in sales on another channel (since most of them compete for the same clients).

To see how the cost of Booking Genius changes, we need to evaluate 2 variables: degree of cannibalisation and real increase in sales.

Cannibalisation

Real increase in sales

Total cost

0%

5%

19,2%

10%

19,6%

20%

20,4%

5%

5%

19,7%

10%

20,1%

20%

20,8%

10%

5%

20,1%

10%

20,5%

20%

21,2%

6. How much does a channel with commission + fixed costs? Or commission + volume discount on sales?

Usual answer: “The agreed commission”.

Correct answer: The result of applying the fixed costs or volume discount to the sale and adding said percentage.

Reasoning:

For instance, a hotel that pays 20% and a fixed monthly rate of 400€.

Let’s say that its yearly sales are of 80,000€.

  • The commission cost is 16.000€
  • The fixed-rate cost is 400€ x 12 months = 4,800€

The total cost is therefore 20,800€, which on a sale of 80,000€ is a total of 25.5%.

The less that your fixed-rate channels less, the larger your commission will be, in many cases reaching 30% or 25%. Because many times we just look at the commission cost, we do not realise this.

The same calculation applies to the volume-discount channels over sales.

7. ¿How much does it cost to participate in a Groupon promotion?

groupon logo

Usual answer: “The agreed commission, I negotiated just 15%”

Correct answer: To the commission, you must add the considerable decrease in price that they ask in order to participate: 40%-50%?

Reasoning:

For instance, let’s have a hotel that decides to take part in a promotion. Its price is 100€ and they ask for 50% discount, in other words 50€. On top of that, they have to pay up 15% of all income.

Therefore, the real cost of Groupon in this case rises to 65%.

Let’s ignore once again the new cannibalisation sales effect that occurred in other channels at correct prices and that are done now through this channel without such elevated costs.

8. ¿How much does a merchant channel cost?

tui logo

Usual answer:Nothing. I have no cost”.

Correct answer: True, there is no variable cost but there is a cost in loss of opportunity of having been able to sell at a higher price and earning more.

Reasoning:

For instance, a hotel that sells 10,000€ through a channel like TUI with whom it works only with net rates. On those 10,000€ it has no costs. What the hotel does not look at or tries to quantify is how much TUI has earned with the revenue on these rates that you give as net.

9. How much do my corporate sales and sales via agencies cost?

corporate hotel

Usual answer: “The commission that I pay the agency. Or the salary of my sales rep.”

Correct answer: It depends on the volume of sales that this sales rep or agency generates.

Reasoning:

Let’s say that our hotel has a sales rep for companies with a gross salary of 20,000€, which results in 27,000€ approximately if we add costs such as social security.

Let’s say that his/her work generates sales of 85,000€ for the hotel.

The cost of the corporate channel is no other than 27,000€ divided into 85,000€, which is 31%.

10. And how much do the direct sales through my website cost?

web hotel

Usual answer: “The commission or fixed rate of my search booking engine.”

Correct answer: A lot more. The sum of all the costs associated to the direct sale divided by the production.

Reasoning:

For instance, let’s have a hotel that sells 200,000€ per year on its website/engine.

Let’s count the costs of direct sales:

  • The booking engine commission (let’s say 3%) which is 6,000€
  • Adwords in Google, 4,000€
  • Website cost (9,000€) to amortise over 3 years, which is 3,000€ per year.
  • Company in charge of the SEO: 1,200€ per year
  • Plus Profile on Tripadvisor, 2,650€ per year.
  • Tests carried out to appear on the price-comparison website Trivago: 970€
  • Web hosting: 350€ per year

If we add all of these costs we get 18,170€, which over a production of 200,00€ is a cost of 9% on the direct sales cost through the website.

And now use all of this knowledge

Costs are necessary, of course. It’s also acceptable that some costs are bigger than others. Getting different clients costs different amounts. What we are saying here is that the measurement should be done correctly.

With these considerations, next time that a sales rep or an account manager describes the “low costs” of his attractive proposal, take out the calculator in front of him and ask him the uncomfortable questions that we have posed on here. He won’t know what to say.

After, when he’s gone, study your proposal and contrast it to what it would bring you, taking into consideration what you would have remaining from other channels and, especially, in comparison to all those other cheaper initiatives that you rejected for years for being “too costly”. You will find that they are not as costly as you first though. At Mirai, we could put forward a few of them for you.