Mirai blog for hoteliers

Así te están cambiando tu precio según país. Detéctalo con otra IP (es fácil)

El desmadre reina en el precio final de la mayoría de hoteles. Probablemente también el tuyo. Parte del caos es que te lo acaban diferenciando por país (sí, incluso en internet y pleno siglo XXI).

¿Detectarlo? Tú, desde España, solo ves precios “para españoles”… pero aquí te vamos a contar cómo solucionarlo.
Precios de hotel diferentes según país

El problema

Segmentar precios, también por país, no es necesariamente negativo: Incluso es uno de los principios del revenue managment, pero una cosa es que tú lo planifiques de forma deliberada, controlada y justificada, y otra muy distinta es que algunas OTA pirata lo rebajen sin tu consentimiento, según sus intereses y sin enterarte tú (lo hacen revendiendo desde netos que das a tus bancos de camas y turoperadores).

Juegan con el país así:

  • Al mercado nacional (donde se encuentra tu hotel) le muestran unos resultados en paridad con tu web. Así no les pillas.
  • Al mercado internacional (donde están muchos de tus clientes) le muestran precios muy diferentes y más bajos que en tu propia web.

No tener el mejor precio te supone tres problemas graves:

  • Daño de tu imagen ante el cliente, que no entiende por qué el hotel se vende más caro en tu web que en una OTA. Muchos clientes piensan directamente que los hoteles son tontos o, lo que es peor, que el hotel les toma por tontos a ellos al intentar colarles un precio más caro en el mismísimo canal directo. Si el canal propio del hotel no inspira confianza para reservar por él, el propio hotel no inspira confianza para dormir en él.
  • Dependencia artificial de canales que no aportan valor. Los precios más baratos suelen encontrarse en OTA con las que no tienes contrato y que compran, generalmente, a bancos de camas o a alguna OTA que cobra directamente al cliente (es decir, no es “pago en el hotel”) con los que sí tienes contrato. Si permites que esta práctica ocurra tendrás canales con ventas artificiales que no se conseguirían sin tener esta ventaja del precio. Esta distorsión no te deja ver que te sobran muchos intermediarios que no aportan valor y que realmente con las OTA que sí respetan el precio (como booking.com) y tu propia web tienes mucho más potencial del que imaginas.
  • Impacto en la venta directa. Te puedes gastar un dineral en una buena web, el mejor motor, en adwords y en redes sociales: si un cliente encuentra mejor precio en una OTA pirata que en tu web no venderás ni la mitad de lo que podrías. Los esfuerzos del hotel en potenciar la venta directa son inútiles si tienes descontrolado el precio.

Afortunadamente, soplan vientos de cambio para muchos hoteles que han entendido la importancia de este asunto. Muchos controlan este tema a diario e incluso han instaurado un procedimiento para chequear los comparadores en busca de este pirateo de precios. Esto está muy bien y sin duda habrán notado el impacto de este trabajo (reducción de ventas de bancos de camas y crecimiento de canales online, incluyendo la web propia).

Pues bien: este esfuerzo es incompleto . Como es costumbre, los “malos” van siempre más deprisa que los “buenos”. Si quieren jugar al gato y al ratón, acepta el reto. Si te diferencian el precio por país, persígueles por país.

La solución: ¿Cómo detectar disparidades en mercados internacionales?

Lo primero es listar las ventas de tu hotel por mercado. Para un hotel céntrico de Barcelona el listado será algo como esto:

Lista las ventas de tu hotel por mercado

Este listado no lo saques de Google Analytics de tu web ya que ahí estás sacando sólo el peso de las ventas de tu web por país. Lo que realmente te interesa son las ventas que NO te entran por la web. Sólo el PMS te dará este dato por país.

Una vez tengas este listado, sólo necesitas usar dos comparadores como Trivago y Tripadvisor.

Trivago

Trivago muestra precios y OTA diferentes según su “punto de venta”.  Es decir, Trivago.es mostrará resultados diferentes a Trivago.fr o Trivago.de.

Consultar los precios publicados en el mercado francés es tan sencillo como eso: visitar Trivago.fr en lugar de Trivago.es. No tiene más ciencia. Pongamos un ejemplo de una búsqueda en el mismo hotel según el país. Como se puede ver los resultados varían y de un mundo de paridad nos vamos a un mundo de disparidad. Ese mundo es el que ven tus clientes.
Precios diferentes de hotel desde España que desde Francia

Tripadvisor

Tripadvisor tiene también diferentes resultados según el país donde esté el cliente pero el control de “cómo saber el país” es diferente (más exacto desde mi punto de vista). Lo hace consultando la IP del cliente (la identificación única de cada dispositivo).

Esto quiere decir que desde tu hotel siempre verás los mismos precios aunque vayas a Tripadvisor.es o Tripadvisor.fr. Para comprobar los precios que, por ejemplo, verán tus clientes desde Estados Unidos o Alemania debes conectarte con una IP de estos países. Explicamos más abajo cómo hacerlo. Por ahora veamos un ejemplo.

A continuación una consulta desde nuestra oficina en Madrid donde podemos ver diferentes precios en las OTA y mejor precio en la web de Iberostar (felicidades Iberostar por esta estrategia). En cambio, si consultamos desde una IP de Alemania (principal mercado emisor de este hotel, suponemos) podemos ver los resultados de la derecha.
Precios diferentes de un mismo hotel desde España que desde Alemania

Diferencias que se aprecian:

  • Iberostar no ofrece su canal propio en búsquedas desde Alemania.
  • En cambio sí hay opciones nuevas para reservar como Opodo, eDreams o una web alemana que parece de touroperación (ab-in-den-urlaub.de)
  • Los precios publicados por alguna OTA (como amoma.com) varían.
  • Uno de los canales nuevos,  esta web alemana, publica un precio menor que el que tiene Iberostar en su web

¿Es consciente Iberostar de lo que está ocurriendo? En caso afirmativo, ¿permite los precios de estos intermediarios que en algún caso son inferiores al precio de la propia web? La realidad es que Iberostar sufrirá para vender en Alemania si tiene canales más baratos y que se publicitan en comparadores tan importantes como Tripadvisor.

Vamos con otro ejemplo, esta vez un hotel urbano de Barcelona. Si de nuevo consultamos desde nuestra oficina de Madrid y luego desde una IP en Estados Unidos vemos resultados diferentes:Precios de hotel distintos desde España que desde Estados Unidos

Diferencias que vemos:

  • Nuevos canales en el mercado americano: Orbitz, cheaptickets y la web de Meliá
  • En el mercado nacional Booking.com y Expedia tenían paridad pero en el americano es más barato reservar en Expedia. Es más barata que la web de Meliá.

De nuevo, ¿es consciente Meliá de esto? Si lo es, ¿autoriza el hotel a que Expedia publique estos precios más bajos en Estados Unidos que su propia web oficial?

Perfecto, ya entendemos lo que está ocurriendo. Ahora sólo nos falta saber cómo solucionarlo.

Cómo detectar geodisparidades conectándote con una IP de otro país

hola extension

Necesitarás instalar en tu navegador una extensión para conectarte a internet con una IP de otro país. Hay varias, nosotros utilizamos una muy sencilla llamada Hola que está disponible para Chrome, Firefox, Internet Explorer e incluso para los teléfonos Android.

Una vez instalada aparecerá un icono arriba en la derecha en vuestro navegador y estarás listo para usarla:

    • 1. Abre el navegador y ve a la url que quieras visitar desde otra IP
    • 2. Haz click en el icono  que habrá aparecido en tu navegador arriba a la derecha
    • 3. Elige el país desde donde quieras hacer la consulta
    • 4. Navega tranquilamente por esa página. Verás que en todo momento el icono te dice el país desde donde estás navegando
    • 5. ¡Bienvenido a un mundo de resultados nuevos! Bienvenido al mundo que ven vuestros clientes

Cuando ya no quieras navegar desde otro país lo mejor es apagar el plugin. Si no, irá todo más lento y siempre será más seguro navegar directamente. Para ello, haz click en la bandera y dale al off.

extensión hola off

Otro uso: detectar cambios en los adwords de los intermediarios

Ya hemos visto dos ejemplos de Tripadvisor mostrando resultados diferentes. Para ello usamos esta manera de cambiar la IP de nuestro ordenador. Veamos un ejemplo diferente al de Tripadvisor para ver que su utilidad va más allá que buscar disparidades. Busquemos diferencias en los adwords que hacen las OTA por tu nombre de hotel según el país de origen. A la izquierda una búsqueda desde nuestra oficina. A la derecha una búsqueda desde Alemania.
Adwords de hotel distintos desde España y Alemania
Diferencias:

  • En España sólo booking.com está haciendo adwords por el nombre de este hotel (anuncio que desde nuestro punto de vista no aportan nada al hotel y sólo le roban venta a la web)
  • En Alemania, en cambio, encontramos a Tui y Thomas Cook haciendo adwords por el nombre de este hotel. ¿Pero Tui y Thomas Cook no eran canales offline? Resulta que estos touroperadores están vendiendo online también. ¿Están llevando las condiciones offline que tienen al mundo online? Habrá que comprobarlo pero lo normal es que sí, haciendo competencia (desleal) a la venta directa.

Observa desde la perspectiva de tus clientes

Miramos el mundo desde un ordenador en nuestro pequeño mundo (oficina, hotel o casa) cuando nuestros clientes ven otro mundo muy diferente (mejores precios, anuncios diferentes, etc.).

Sólo esforzándonos por ver el mundo como lo ven nuestros clientes entenderemos lo difícil que resulta que reserven en nuestra web.

Conocer al cliente: Esta es la gran asignatura pendiente y donde las OTA siguen ganando la partida. Espero que por poco tiempo.

Booking Genius (3ª parte): Ahora sí, Booking.com tendrá el mejor precio

Booking Genius Booking.com no siempre ofrece el mejor preciopor mucho que lo proclame. Basta realizar cualquier comparación sencilla para comprobarlo.

Hemos hecho una prueba sencilla en diferentes hoteles, tal como las harían clientes en búsquedas típicas en internet. No pretende ser un estudio exhaustivo. Los resultados seguro que variarían según destino, hora de consulta, etc:

La prueba:

  • Consultamos el precio de 40 hoteles que participan en Genius, los primeros que Booking.com ofrece (es decir supuestamente recomendados por su precio competitivo, entre otros criterios)
  • Repartidos  a partes iguales entre cuatro destinos: Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca y París
  • Para alojarse en unas fechas cualesquiera, por ejemplo del 1 al 6 de junio
  • La habitación doble más barata
  • Comparamos el precio que ofrece Booking.com con el que Trivago indica para cada uno de esos hoteles y con el que cada hotel muestra en su web oficial

¿Quién tiene el mejor precio?

 

Gráfico: Dónde es más barato reservar 40 hoteles, indluyendo Booking.com
(Como apunte, solo unos pocos hoteleros ofrecen heroicamente el mejor precio en la web del hotel, pero ese no es el tema de este artículo)

Lo importante es que Booking.com no ha ofrecido el mejor precio en ninguno de los 40 hoteles testeados. En casi todos los casos esa mejor tarifa la ofrecía alguna de las muchas OTA que viven a costa de rebajar sin permiso el precio que el hotelero distribuye sin suficiente control, sin contrato directo y que en Mirai estamos hartos de denunciar como la principal lacra del sector.

Esa falta de competitividad del precio de Booking.com hace que su éxito sea todavía más admirable. ¿Cómo es que los clientes siguen entregándose a los brazos de Booking.com cuando resulta tan fácil encontrar un precio mejor?

  • ¿Quizás los clientes no comparan? Los estudios al respecto afirman que sí se realizan múltiples comparaciones antes de cada reserva. Además con el auge de los comparadores, hasta el más inexperto de los usuarios sabe que puede ahorrar si busca un poco o si hace caso a esos emails con gangas que todo el mundo recibe.
  • ¿Quizás  lo importante es hacer ver que se tiene el mejor precio en lugar de realmente tenerlo? ¿Cómo es que todo el mundo declara “precio mínimo garantizado” y, al mismo tiempo, se pueden encontrar tantas de diferencias de precio? Además, por nuestra experiencia, pocos clientes reclaman ajustes a sus reservas tras encontrar uno mejor.

Precio minimo garantizado en Booking.com

  •  ¿Quizás meten tanta urgencia por reservar que anulan toda posible comparación?

¿Quizás esas prisas explican que en Booking.com reserven en masa… y cancelen en masa los que después sí descubren un precio mejor? (el alto porcentaje de anulaciones en algunos hoteles llega a niveles exagerados, hasta el 50% o más, con su consecuente transtorno de operativa interna en el hotel)

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  •  ¿Quizás los usuarios de Booking.com son conscientes de que pagan un poco más pero no les importa? ¿Quizas la diferencia de precio no compensa? Booking.com ofrece inmejorable contenido, un excelente servicio de atención al cliente, confianza consolidada, experiencia de usuario testeada y optimizada continuamente, tanto en ordenador como en móvil: ¿cuánto de más barato tiene que ser una alternativa peor para que empiece a considerarse?

Su multimillonaria campaña publicitaria acabada de lanzar lo demuestra. Se centra en la experiencia del hotel y del viaje e ignora completamente el factor precio:

YouTube Preview Image 

En nuestra pequeña prueba de los 40 hoteles, la diferencia media de precio entre Booking.com y el canal más barato ha resultado de aproximadamente 10-12%. Fuera la que fuera esa diferencia si el estudio fuera exhaustivo, las OTA piratas no la deciden al azar. Viven de ello, hasta el punto de marcar el precio exacto competitivo según complicadas tácticas de revenue management. Si la frontera a partir de la cual Booking.com pierde clientes fuese ese 10-12% de descuento, ¿qué pasaría si corrigiese su problema de precio? Sería inútil seguir buscando. ¿Vería Booking.com reducido su porcentaje de cancelación?

Pues bien, yo tengo 10% de descuento. Yo y varios millones de usuarios. Se llama Genius.

¿Quién tiene el mejor precio… si incluimos el precio Genius en la comparación?

 Misma prueba, mismos hoteles, mismas fechas, pero esta vez me identifico en Booking.com como usuario Genius y comparo el precio que me ofrece:

genius 3 2

El gráfico habla por sí solo: Booking Genius, ahora sí, suele tener el mejor precio.

Con Genius, Booking.com resuelve su problema de precio

Con su modelo de pago directo en el hotel, no puede rebajarse el precio unilateralmente, a diferencia de distribuidores que cobran ellos al cliente final, así que depende de que el hotelero le proporcione las mismas condiciones que otros intermediarios y de que controle y ataje precios descontados no autorizados. A veces cuenta con precio en paridad, a veces por encima y a veces por debajo. Está en manos de cada hotel, y aunque sus contratos hasta ahora incluyen cláusulas de paridad, en la práctica reina el caos.

El azote del pirateo de precios probablemente suponga la asignatura suspendida más importante de la distribución hotelera actual en España.

Cuando el hotel pone orden en sus precios, lo que en Mirai hemos visto que sucede es que su composición de canales de venta se reorganiza y el principal beneficiado es Booking.com.

Si el hotel se despiratiza y se desturoperadoriza, la consecuencia es que se bookingnizaun proceso largo y penoso en que pocos hoteles avanzan (y que no es el tema ahora).

Pues bien, con Genius, Booking.com ya no necesita esperar a que el hotel actúe y pase por ese proceso antipiratería. Con el 10% de descuento adelanta al pelotón, se pone en cabeza competitiva y aprueba la única asignatura en que flojeaba: el precio. Prueba superada, gracias al hotel. ¡Enhorabuena Booking!

Posts relacionados:

Booking Genius (1ª parte): ¿Qué cliente se va a resistir a esto?
Booking Genius (2ª parte): Tú pagas, Booking.com gana

Una esperanza contra los que abusan del nombre de tu hotel en AdWords

Ha pasado más de un año desde que en Mirai os hablábamos de cómo se había extendido entre las OTA una práctica en sus anuncios en Google, que consistía en mostrar como dirección visible el nombre de vuestros hoteles delante de su propia marca. Una técnica legal, pero éticamente cuestionable, pues confunde al usuario al hacerle creer que el anuncio es de la web del hotel. La situación, a día de hoy, no ha cambiado mucho. Aunque algunas OTA han atendido a vuestras protestas y han dejado de utilizar esta estrategia, en los anuncios de AdWords podéis seguir encontrando ejemplos de quienes han preferido hacer caso omiso. Sin embargo, la sentencia de un tribunal alemán ha abierto una puerta a la esperanza para quienes se están viendo afectados por esta práctica.

Hoy mismo nos hemos encontrado anuncios como éstos:

AdWords subdominiosAdWords subdominios 2

La situación es aún más complicada en los anuncios en móvil, ya que al ser más escaso el espacio, se corta la última parte de la dirección visible -precisamente la de la marca de la OTA-, mostrando en muchos casos únicamente todo o parte del nombre de vuestros hoteles.

Éste es el ejemplo de cómo el anuncio de una OTA que utiliza esta táctica se muestra en un teléfono móvil iPhone 5, donde no podemos ver siquiera el nombre de la OTA a la que corresponde:

Subdominios AdWords movil

Es cierto que algunas OTA (Booking.com entre ellas) parecen haber escuchado vuestras protestas y han desistido de utilizar esta técnica, pero -como habéis podido ver- otras continúan haciéndolo.

Para que podáis comprender mejor por qué las OTA decidieron llevar a cabo esta práctica y qué podéis hacer si os sentís afectados por ella, os recomendamos estos dos post publicados anteriormente en nuestro blog: Cómo las OTA se aprovechan AÚN MÁS de tu imagen de marca en AdWords y un contexto algo más técnico en ¿Qué elementos componen las direcciones de tu web y cómo se utilizan en AdWords?.

Los tribunales comienzan a actuar…

Esta práctica no afecta sólo al sector hotelero, sino que muchos otros propietarios de marcas registradas de diversos sectores se están sintiendo perjudicados por ella. Como consecuencia de ello, los tribunales están ya recibiendo las primeras denuncias por estas técnicas.

Hace aproximadamente un mes, un tribunal alemán condenó a la agencia de viajes online eDreams a indemnizar a la aerolínea Ryanair por infracción de marca y a dejar de utilizar el subdominio ryanair.edreams.es tanto en Internet como en los anuncios de AdWords de Google, por un caso similar al que hoy os afecta a vosotros.

Según recoge el portal de noticias turísticas Preferente, el juzgado de Hamburgo que emitió la sentencia ha considerado que este subdominio “sugiere erróneamente a los clientes que eDreams en sí es Ryanair, cuando no existe relación comercial alguna”. Un argumento que sería fácilmente trasladable a otros sectores afectados, incluido el hotelero.

… pero hay que seguir insistiendo

Esta primera sentencia supone un primer paso positivo para todos aquellos propietarios de marcas que se sienten afectados por esta técnica publicitaria de empresas revendedoras de sus servicios. Pero no podemos dormirnos en los laureles. Nada nos garantiza que esta práctica vaya a desaparecer en el futuro, por lo que tenemos que seguir trabajando para contrarrestarla y, en la medida de lo posible, intentando que todo el sector se una para hacerlo.

Hay que recordar que -a día de hoy- esta técnica es legal para Google, por lo que no podemos prohibir a nadie que la utilice. Desde Mirai sugerimos que se contacte personal y educadamente con cada intermediario que esté utilizando esta práctica para pedirle que deje de recurrir a ella. Eso sí, tenemos que ser conscientes de que la OTA no está obligada a ello, por lo que dependemos de su buena voluntad.

Nuesto mensaje es claro para los intermediarios que siguen usando esta práctica: el sector está avanzando hacia su eliminación, ya sea por iniciativas legales, ya sea voluntariamente al aceptar que traspasa los límites de las prácticas de relación sanas. Los anunciantes que aún así persisten y se empeñan en seguir usándola se desenmascaran a sí mismos como dudosos colaboradores con el hotel.

Aparte de ello te recomendamos- si aún no lo has hecho- que utilices la facilidad que te da Google para proteger tu marca registrada en el nombre y las creatividades de los anuncios de AdWords.