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¿Es manipulable el ranking de Tripadvisor? Lo comprobamos con los mejores de Barcelona y Madrid

¿Es su ranking de reputación diferente al de Booking.com (basado en clientes auténticos)? Los hemos comparado y la conclusión es que ambos son bastantes parecidos.

Los hoteleros con mejor reputación tienen pánico a una opinión negativa. Además dudan de la veracidad de mucho de lo que se publica en Tripadvisor. Periódicamente exigen más control, como la campaña reciente para que se solicite a cada opinión comprobante de la estancia .

Todos hemos oído ejemplos de falsedades, más o menos evidentes, descaradas e impunes. Que existen no se pone en duda y, cuando un hotel se ve afectado, la reacción habitual y comprensible es poner el grito en el cielo. También se puede dar la manipulación contraria: falsas opiniones positivas escritas por el propio establecimiento para influir al alza. Tripadvisor tiene trabajo para investigar las manipulaciones. Dicen contar con un enorme departamento encargado. Sea suficiente o  no, probablemente no vayan a cambiar la esencia de un sistema abierto a cualquier usuario y es un debate que se nos escapa.

La pregunta interesante que nos hacemos es más específica: ¿Hasta qué punto esas opiniones falsas afectan a la reputación general del hotel y concretamente a su posición en el ranking de Tripadvisor?

 La comprobación

Si el argumento para desconfiar de Tripadvisor es que no-clientes pueden infiltrarse, entonces otro sistema que solo trabaje con clientes reales debería reflejar resultados diferentes. Esa otra plataforma “fiable” podría ser Booking.com, que además cuenta con un volumen inmenso, comparable al de Tripadvisor.

booking.com comentarios auténticos de clientes reales

Ojo, no hablamos del orden por defecto de Booking.com, llamado “Recomendados”. Ese orden tiene en cuenta muchos otros factores. Hablamos del criterio exclusivamente por valoración de clientes: “Puntuación”:

ordenacion de hoteles en booking.com por puntuación de las valoraciones de clientes

Hemos limitado la comparación a Barcelona y Madrid, a la parte alta de la tabla -los 15 mejor valorados- y a hoteles, excluyendo otro tipo de establecimientos.

Como es normal, no hay que esperar concordancias exactas. Los algoritmos de uno y otro sistema son diferentes. Cabría encontrar variaciones menores debidas a, por ejemplo:

  • Hoteles con más clientela norteamericana podrían tener más opiniones en Tripadvisor que en Booking.com
  • Hoteles que “animan” a clientes a escribir en una u otra plataforma

Además, en el caso de Tripadvisor hemos usado la posición en el ranking pero en el caso de Booking.com, la nota (con lo que varios hoteles coinciden con la misma)

Salvando esas distancias, y con la prudencia debida para interpretar resultados, esta es la tabla:

comparacion hoteles de barcelona por posicion en tripadvisor y nota en booking.com

  • 12 de los 15 mejores hoteles de Barcelona en Tripadvisor están también en algún lugar entre los 15 mejores en Booking.com.
  • Los tres primeros incluso coinciden completamente.
  • Hoteles bastante mejor valorados en Tripadvisor: Abac Barcelona y, sobretodo, el K+K Picasso
  • Hoteles bastante peor valorados en Tripadvisor: Neri y Catalonia Catedral

comparación de hoteles de madrid por posición en tripadvisor y nota en booking.com

  • 11 de los 15 mejores hoteles de Madrid en Tripadvisor están también en algún lugar entre los 15 mejores en Booking.com.
  • Parece haber algo más de discrepancias generales en cuanto a posiciones exactas
  • Hoteles bastante mejor valorados en Tripadvisor: NH Abascal, Westin Palace e Intercontinental Madrid
  • Hoteles bastante peor valorados en Tripadvisor: Splendom Suites, Jardín de Recoletos, Luxury Suites y Francisco I

En Tripadvisor hay 510 hoteles en Barcelona y 452 hoteles en Madrid. En Booking.com unos 380 y 290. Que los 15 primeros en general coincidan dice bastante a favor de la fiabilidad de Tripadvisor.

Esta es solo una comparación limitada, pero de ella podríamos derivar que, aceptando la existencia de casos injustos, habría que relativizar su incidencia. Que se cuelen manipulaciones puntuales no debería poner en duda la fiabilidad del sistema en su conjunto. Cuando hablamos de millones de datos, las trampas se diluyen. Al fin y al cabo esa es la esencia del Big Data.

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GOPPar, o cómo saber si tu hotel gana dinero

Profitability

Mediante el RevPar estamos valorando exclusivamente la línea de ingresos sin saber realmente si un hotel gana o no dinero. Pero es necesario considerar los costes de distribución por canal para llegar al número que nos dirá qué rentabilidad obtiene un hotel por cada habitación disponible: el RevPar neto o GOPPar o Gross operating profit per available room.

El GOPPar, a diferencia del RevPar, nos permitirá eficazmente comparar hoteles entre sí de manera correcta e independientemente de la estrategia de distribución que tenga cada uno.

Qué ingresos y qué costes considerar para el cálculo del GopPar

El GOP es un indicador global de la rentabilidad del hotel por lo que considera todos los ingresos y casi la totalidad de los gastos. Nuestro objetivo es encontrar un indicador de la rentabilidad de la política de distribución del hotel. Por tanto nos centraremos tanto en ingresos como en costes relacionados exclusivamente con la actividad comercial.

  • Ingresos: De alojamiento y, si aplica porque es más adecuado para tu hotel, también régimen y paquetes añadidos. No meteremos ingresos de servicios como bar, restaurante, spa, etc.
  • Costes: Todos los relacionados con cada canal de venta. Principalmente comisiones pero también cuotas fijas de ciertos canales, marketing fees y rappeles sobre ventas. No incluiremos para nuestro cálculo hipoteca, alquiler, salarios ni otros costes fijos.

Siguiendo con el ejemplo que vimos en el artículo sobre RevPar, compararemos de nuevo nuestros tres hoteles analizando qué hotel gana más dinero.

  • Hotel A: 100% de peso en tarifas netas.
  • Hotel B: poco más de 50% de peso en tarifas netas. El otro 50% brutas (PVP)
  • Hotel C: algo menos del 10% de peso en tarifas netas. El resto brutas (PVP)

El hotel C, que era “el más listo de la clase” a nivel de precio medio y RevPar, resulta que gana algo más que el hotel A pero exactamente igual que el hotel B.

Ejemplo hoteles - Precio medio, RevPar y GOPPAr

La razón de este “vuelco” no es otra que el coste de distribución –principalmente, en forma de comisión–, mucho mayor en el hotel C que en el hotel A y B. Este coste de distribución se tiende a ignorar en el cálculo del RevPar. Aún así al Hotel C le siguen saliendo mejor los números pero ni mucho menos con la diferencia de la que estaba tan orgulloso. Aquí los nuevos cálculos incluyendo los costes por canal:

Ejemplo Hoteles GOPPar

Por tanto, es perfectamente posible que un hotel año tras año crezca en “precio medio” y ocupación pero gane menos dineroNecesitamos considerar los costes de distribución para realmente saber si el hotel gana más o menos dinero. Necesitamos hablar más de GopPar y menos de RevPar.

La complejidad de calcular el GopPar

Lamentablemente, calcular el GopPar tiene sus complicaciones:

  • Falta de herramientas. Los PMS no suelen estar preparados para insertar, para luego analizar, los costes de distribución por canal. Por tanto el hotel suele acabar creándose él mismo una solución basándose en modelos Excel difícil de mantener.
  • Mentalidad de costes realista.  Está muy extendido que Booking.com cuesta 15% ó 17% si eres preferente. El coste real es 16,5% y 18,7% respectivamente, ya que Booking.com o Expedia comisionan sobre tu PVP y no sobre tu base imponible (como uno esperaría). Es probable por otro lado que alguna fecha sobrecomisiones, participes en su programa “Genius” o en ofertas flash. Por nuestra experiencia la realidad es que para muchos hoteles el coste de Booking.com se acerca al 20% ó incluso lo supera. Si dices “Booking me cuesta 15%” te estás auto-engañando. Nuestro consejo: ve factura a factura y calcula el coste real de Booking.com, de Expedia y de cada uno de tus canales.
  • Costes fijos. Hay canales como Hotusa o Keytel con costes fijos mensuales que también hay que contabilizar, ya que están ligados a la venta. Por tanto, a la comisión de Hotusa le deberás sumar el prorrateo de su coste fijo dividido entre las ventas (lo cual en muchos hoteles lleva el coste de este canal al 25% ó incluso el 30%).
  • Rappel sobre ventas. Si al final de año te han pasado una factura en concepto “rappel sobre ventas” también debes contabilizarlo prorrateándolo correctamente. Hotelbeds suele tener este rappel, lo que de nuevo puede incrementar en varios puntos de comisión el coste real de este canal.
  • Servicios. Muchas tarifas incluyen extras o servicios adicionales que rara vez se computan como coste: accesos a spa, ramo de flores o botella de vino…. La realidad es que si vendes paquetes con estos servicios deberías contabilizarlo como costes adicionales.

(Post relacionado: Cómo calcular el coste real de cada canal de venta)

Para aquellos que no tienen ninguna herramienta o plantilla para calcular el GOPPar, en Mirai hemos preparado un fichero excel que esperamos sirva de ayuda para analizar la rentabilidad por canal de un hotel así como su channel mix. Aquí puedes descargarlo.

Channel Mix Excel

Una vez rellenado con la información de vuestro hotel tanto de producciones como de costes os dará una foto clara de la rentabilidad de cada canal, así como vuestro GopPar.

Gráfica producción y precio medio channel mix

¿Podría el sector sustituir el uso de RevPar por GOPPar?

Sería lo ideal pero, dadas las complejidades en el cálculo, es altamente improbable.

Las asociaciones de hoteles deberían empujar en esta dirección concienciando a los hoteles sobre la importancia del análisis realista de costes y ayudando a facilitar los cálculos.

En cualquier caso, GOPPar no es un sustituto del RevPar sino un complemento. Cada uno nos proporciona información diferente, en ambos casos de gran utilidad.

¿Cómo mejorar mi GOPPar?

Llegamos a la pregunta del millón. Haremos un breve avance de lo que podría dar para escribir hojas y hojas:

  • La respuesta fácil (de decir):  aumentar ocupación y/o aumentar precio medio, pero, mucho ojo, SIN disparar los costes de distribución.
  • Reducir costes de intermediación. Ir canal a canal optimizando costes (importante que sea sin reducir los ingresos, claro).
  • Optimización del channel mix. No la gran desconocida pero sí la gran olvidada. Muchos hoteles trabajan de manera regular y por inercia con multitud de canales que realmente le sobran. La afirmación de “este canal me vende; no puedo prescindir de él” ya no es cierta y debemos cuestionar todos los canales, entender lo que aporta cada uno, a qué demanda ataca (cautiva, compartida con otros canales, etc.), si respeta o no mi precio PVP, en qué temporada hace el grueso de sus ventas, etc. Debemos, por tanto, ir más allá de un análisis puramente financiero de cada canal y valorar otros criterios. Sólo así tendremos una foto completa de nuestra distribución y estaremos en disposición de optimizar el channel mix.

La venta directa, como otro canal más del hotel que normalmente tiene el precio medio neto más alto, juega un papel importante en la optimización del channel mix, pero no es ni mucho menos el único punto ni el mantra que todo lo puede. Es un canal estratégico y rentable pero en el fondo sólo un canal más.

Hablaremos más de cómo mejorar el GOPPar en futuros posts.